双11第14年了，电商购物节还“灵”吗？「双11为什么变成了购物节」

记者 | 李叙瑾

编辑 | 倪 妮

11月12日凌晨，今年的双11正式收官。从2009年诞生至今，双11战报中最受关注的就是各大电商平台的交易总额GMV，但这个数字在今年消失了。天猫、京东和抖音相继表示今年不会公布具体成交额。天猫方面仅称，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。

淡化GMV数字的背后，是以双11为代表的大型电商购物节正不可避免地陷入增长放缓的事实。2021年的双11，GMV同比增长13%，增长幅度创历史新低，远低于2014年至2019年平均35%的复合年增长率——这已是加上10余天预热促销的结果。

规模仅次于双11的另一大电商购物节“6·18”的境况也类似，甚至更为惨淡：2022年“6·18”预热和大促期间，总体GMV为5830亿元人民币，同比仅增长1%。

随着各种电商大促活动愈加频繁和常态化，加之新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡，消费者信心低迷，贝恩早前早报告中已预测今年双11的增长很有可能将进一步趋缓。

双11的影响力是否已不复存在？对于品牌、零售商以及电商平台来说，如何在双11中找到新的增长点？国际咨询公司贝恩在双11前夕发布的《2022年双11：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告（以下简称“《报告》”），通过对近3000位消费者展开调查，试图勾勒已经14岁的双11——或许也包括其他电商购物节——的未来发展趋势。

01

价格不再是差异化竞争的核心

2021年双11前夕，贝恩其实就曾预测双11商品成交额将难以延续往年的强势增长。

在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访人群中，有34%的消费者计划在2022年减少双11期间线上和线下的总消费支出，仅有24%的受访者表示会增加消费支出，而去年，预计增加支出的比例达51%。

此外，《报告》还显示，低线市场有待转化的增量人群正逐步减少。在低线城市受访人群中，2021年有12%的消费者表示他们将首次参加双11，而今年，这个数字降到8%。

同时，虽然双11由天猫（淘宝）发起，但越来越多的消费者选择在多平台购物。2021年，有近56%的受访者表示，他们计划在双11期间在3个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个及以上的平台购物。这也显示出，大多数消费者认为零售商的双11优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。

近几年还涌现了越来越多的电商购物节，尤其以抖音和快手这类掀起直播带货风潮的短视频平台为代表：抖音在1月和8月分别推出了“抖音好物年货节”和“抖音818发现好物节”，快手则在6月启动了“快手616实在购物节”——如此密集的促销活动，或许会让消费者感到疲劳甚至厌倦。

可见，提供大幅折扣并非与消费者建立长期稳固关系的唯一要素。贝恩在2021年的双11趋势展望报告里就曾提到，零售商应该关注GMV以外的其他所谓“成功标准”。而今年，贝恩选取了国内净推荐值（NPS）排名前五的零售商，对其消费者展开调研。NPS通常用以评估受访者向朋友推荐产品或服务的可能性，是衡量客户忠诚度的指标。

尽管产品定价始终是消费者选择零售商的主要原因之一，贝恩的调查也显示，排名前五的零售商的忠实用户（即NPS评分达到9分或10分的消费者）提及率最高的前三大推荐理由分别是“产品质量”“产品种类”“会员计划”，至于产品价格，他们对此的关注度低于行业平均水平。

中国正发展成为全球第二大零售市场，线上渗透率跃居全球前列，而已然演变为中国最大购物节的双11，也早就告别了通过“拉新”提高线上渗透率的初级阶段。随着促销常态化与理性消费回归，如今的品牌方更应看重的是复购率，而非拉新。

比如《报告》显示，消费者如今更偏爱熟悉的品牌。66%参与2021年双11的消费者没有购买任何新品牌。促销疲劳导致双11消费信心下滑危机的同时，也让曾经疲于追求高成交额的品牌和零售商们，开始正视客户忠诚度的重要性。

02

重新看待双11

当追求大促不再是双11的特定符号，市场也在重新看待双11。

中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。“未来参加双11的品牌会更加聚焦于核心客群，重视用户体验。”贝恩大中华区零售业务主席刘洋对《第一财经》YiMagazine表示。

其实，完全可以正面看待双11成交额增速逐步回落这一现实，本质上，这也意味着品牌的品质和长期价值将会是未来双11发展的方向。在此背景之下，零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段——将战略重心从保持销售增长，调整为提高客户留存率和业务盈利能力，而把握好这一契机，便能为公司业务奠定可持续的差异化优势，创造巨大价值。

客户忠诚度可能短期内不会带来成交额的激增，但最终会促进品牌和零售商的可持续性增长。高忠诚度意味着不用花费太多的营销费用就能吸引老客户复购，由此带来的低履约成本，能帮助品牌实现更高也更持久的价值。

在贝恩的调研中，客户忠诚度领先的企业已经提供了不少提高留存率的方法论，比如会员计划、提供独特产品，或是营造良好的用户体验，部分线上零售商还凭借丰富的内容和社区互动吸引消费者。

至于双11等购物节带给线上和线下门店的流量红利逐步消退的现实，零售商们则应该明晰流量对于公司的作用到底是什么，从而结合整体平台价值作出更好地选择和取舍，思考如何更有针对性地参与这类购物节。刘洋建议，在双11这种可能必须参加的促销活动中，零售商们其实不必面面俱到地兼顾所有客户互动触点。例如，零售商的折扣不必覆盖所有应用程序，也可考虑精准定位某一特定消费群体。

另外，零售商还需作出适当调整，兼顾短期促销活动和长期高质量增长之间的平衡，以及密集的折扣促销如何与品牌的总体价格定位保持统一。

不仅是品牌和零售商，其实推出双11的阿里巴巴也在重新审视这一购物节的价值，它同样面临着如何留住更多消费者和入驻商家的“客户忠诚度”问题。

阿里巴巴不仅开始淡化对GMV的追求，还在大力推进以客户忠诚度为主导的模式转型。数据显示，截至2022年6月30日的12个月中，它已将去年同期在平台上消费过万元的消费者留存率保持在98%。本身就可看作“忠诚度项目”的88VIP，其会员已超过2500万，人均年消费额超过5.7万元人民币。消费者所购买的产品种类也日渐丰富，客均消费品类数量从5年前的7个增加到目前的19个。

刘洋认为，作为平台，阿里巴巴有几点用户体验改进措施值得推广。它不断为平台商户推出多样化的内容和营销工具，帮助他们激发用户活跃度；推进跨境电商履约基础设施建设（目前已拥有六个全球直采中心），力求为商户提供流畅、统一的体验，覆盖售前、履约、退货等一系列售后环节。

如今，双11之于阿里巴巴的作用也不仅仅停留在销售额贡献上，它还在通过这一购物节识别新兴消费趋势和新消费品牌，并借助天猫新品创新中心等解决方案孵化新品，试图撬动新的商机。

03

多元策略占领全渠道

无论是零售商还是平台，都在加速推进线上线下一体化。

今年的贝恩双11消费者前瞻调研，除了提出净推荐值（NPS）的概念，也再次强调了“全渠道”的趋势。《报告》数据显示，2/3的受访者早已习惯了全渠道的购物体验。绝大多数消费场景中，他们既会使用线上渠道，也会使用线下渠道。

随着品牌和零售商愈发看重线上，参与各类购物节的平台数量不断增多，全渠道的消费趋势也愈发明显，这也造成成交额逐步分散，并加剧了各平台竞争的激烈程度。在这种情况下，平台和零售商也不应再仅仅看重成交额、月均用户数和用户平均收入贡献等数字指标，而应关注更广阔的维度。

以大型仓储式超市麦德龙为例，在线上线下融合的过程中，其门店已经开始围绕消费者NPS做跟踪调研，摒弃追求利润等财务指标先行的做法，通过精细化的数据驱动，找到了适合自身的发展路径，将消费者转化为推荐者。

麦德龙从以往优先考虑运营便利度的策略，转变为从消费者购物体验出发，将门店改造为客户中心正是其购物体验重塑战略的一部分。这也帮助麦德龙中国将门店购物环境变成差异化竞争中的一大优势。

此外，它还从商品组合入手，除了不断加码自有品牌产品，发挥它们的最大潜力，麦德龙还通过精简库存量单位（SKU）等措施，将更多精力聚焦在能彰显其价值的优势产品上，以提高用户忠诚度。“零售商必须全面理解自己的目标客户，找到符合自身业务模式的忠诚度‘抓手’。”刘洋评价道。

双11更多地已经开始为零售商们的终极目标——把客户忠诚度战略做强做深服务，试图通过线上线下的客户忠诚度投资，产生更高的长期利润。至于今年双11是否能突破万亿元大关，对于零售商以及平台来说，或许已经不那么重要了。