扩渠道 拉营收 综合视频平台的双11生意

当犀牛君在一个女性居多的群里，看到名为“快去爱奇艺领中免日上大额优惠券”的小红书链接，多少有些惊讶。群里近半个月交流拼单、发链接、拉表格、做攻略已经是常态，但爱奇艺的名字出现在了双11攻略里，还是始料未及。

今年双11，综合视频平台的画风有些不一样。

按照攻略打开爱奇艺APP上的会员中心，点击“中免日上大额券免费领”后，会跳转到中免日上的微信小程序里“爱奇艺尊享提前购”的界面。其中有38元、128元和388元三档免减券，可以用于双11提前购。由此来看，爱奇艺的合作不只是给中免日上开放领券渠道。

截图自小红书博主@月月Echo 分享

联想到双11期间B站在直播区开设购物分区，试图在双11分一杯羹的动态，包括此前曾有过腾讯视频接入“88VIP”的绯闻，电商领域里综合视频平台的消息突然多了不少。

往年双11的综合视频平台只有两种亮相方式，一是或趁机打折、或与其他产品绑定销售会员卡，二是承包来自头部电商平台的晚会组织或播出需求。

但今年，在电商业务领域直接看到爱优腾芒B的名字，不仅意味着行业寒冬期平台有意增收，以及一段时间以来一些业务的转化思路，更是互联网企业在存量竞争时代“拆墙”的一种表现。

当前经济环境下，多条路就多一种可能性。

“双11”为什么进了会员福利区？

早在2020年，优酷开始发力短视频和直播业务的时候，曾经与集团的双11活动联动，宣布成为“天猫美妆双11官方种草平台”，还邀请王霏霏作为“好物推荐官” 上线相关微综艺《大型真箱现场》，在频道页汇聚近千开箱达人输出内容。

这是阿里内部的一次流量促活与对流，在很大程度上，也有着为优酷短视频业务引流的主要思路。

这样的活动只持续了这一年，但在双11这个已经形成品牌号召力和广泛影响的营销节点上，综合视频平台初步验证了自己的价值。

今年优酷的会员专区，依然出现了“双11”分区，如果点进去会发现其实是一个天猫魔屏的活动页面，同时也为优酷会员提供了专属福利，只要浏览相关页面完成任务，即可参与免费抽奖，有机会领取天猫魔屏New U1等产品。

这可以理解为通过优酷这一流量渠道，为天猫自营产品带货的思路。需要注意的是，这个专区被放在了优酷的会员专区，也就意味着，其希望面向的是视频会员群体。

同样的，中免日上大额券的领取也是在爱奇艺的会员中心，而且从页面提示看需要达到LV6会员才可领取，根据资料这需要用户成为会员达到三年以上，他们通常具有较强的消费能力和相对更积极的消费观念。

爱奇艺这个优惠券福利目前已领取超过2.3万件，而消费满减的最低门槛是满500元。

进入亿级会员时代，综合视频平台用户付费习惯的养成和圈层的多元化，对品牌方来说是看得见的，尤其在双11表现出价值；并反过来推动各平台建立起越来越丰富的VIP福利商城，成为平台丰富会员配套服务的一部分。

也有一个重要背景是，因为目前的经济环境和互联网存量时代的到来，加上相关政策的推动，互联网产品之间的“拆墙”成为某种共识。

仅在近期，有消息称在今年初切断了淘宝联盟和京东联盟外链的快手，将从10月28日起重新恢复淘宝联盟商品链接；同样在双11前，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序，也刚刚在双11前上线，运营主体是天猫科技全资子公司。

这也是为什么本月中旬“88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员”的消息，快速地获得行业内的传播，从大环境来看确实具有其可信度——双方都需要提升付费增长。

对流量渠道的需求，成为推动在线产品开放合作思路的内动力。无论是优酷会员区成为天猫自营数码产品的橱窗，或者中免日上希望吸引爱奇艺LV6会员消费，都代表着在当下泛互联网行业对综合视频平台会员用户价值的某种重估。

而对于优酷、爱奇艺们，无论从会员福利提升还是跨界引流的角度，似乎也都找不到拒绝的理由。

正面战场上

为增收而战的不止B站

相比优爱腾这三大长视频平台，B站和芒果TV在电商业务上要走得更远。

B站在今年双11前夕突然正式在直播分区中上线了购物专区，相关专区内的直播间几乎全量开放了购物“小黄车”功能，UP主也都几乎添加了相关的购物链接。此举被行业解读为加入双11正面战场。

事实上，电商业务伴随着B站直播业务的打开，已经早早开始了试水，去年12月底内测了“小黄车”功能。

这与B站的平台性质有关，与抖快同样有大量UGC内容，且形成了一批有影响力的创作者，所以直播业务有一定基础，且发力较晚、基数较小，基本保持着增长状态，直播与增值服务收入今年二季度营收占比达43%。

但从直播到电商，这中间的转化需要过程，而B站的劣势一是没有电商基因，在“人、货、场”三要素中完全没有“货”的基础；二是因为受众年龄、圈层的问题，消费力层面其实要弱于主流消费人群，且付费用户ARPU数据在过去三个季度持续同比下滑。

此次发力应该主要是为了完成2024年扭亏任务、打开多元增收渠道，尝试一种可能性。也可以理解，B站的发力力度并不算大。

结合B站的现金激励计划做一观察，开播就送礼包是每位UP主可得50元奖励；带货肝帝礼包每人最高可得200元；开播时长任务赛每人最高500元；稿件激励，10万粉+和少于10万粉的投稿UP主，前五名分别可获5万元、1万元奖励。

结合“大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播记录”的开播条件，B站这一次的主要目标显然是完成从无到有的过程，而不是试图快速推动数据，重点是搭建自身电商渠道的基建，尝试补足供应链上的短板。

而对于参与的UP主们，如果缺乏对接品牌的能力，也可以直接到选品广场选择适合个人定位的产品。这也是B站为选拔带货人才预备下的资源。

在B站的“双11直播电商好物节”页面，10月27日晚预约数最高的UP主是@Mr迷瞪，这位装修科普类UP主在平台有101.8万粉丝，但当晚开播1小时后观看人数只有2.1万，当然这与家装类产品单价较高有关，但还是可以看到用户参与程度不算高。

再看下B站带货产品，直播间支持添加淘宝、京东、会员购、个性装扮和数字藏品等商品，其中会员购和个性装扮是B站自家的，主要商品是角色手办、图书、漫画、玩偶、服装等等。

这种产品特色其实会让人想到芒果TV的小芒电商，以“内容电商”为差异化特色，主打国潮、国货为主，并形成了以IP、汉服、棉花娃娃、潮玩、萌宠、露营等频道组成的Z世代内容电商社区模式。

而从今年5月芒果TV招募小芒电商总经理、再到9月打造综艺《100道光芒》来招聘应届毕业生加入赛道，再度为品牌吸引了一波关注。这些思路与同属于综合视频平台的B站一样，都是结合自身特点的发力，但成绩还需要进一步观察。

在这背后，综合视频平台普遍的营收压力也显露无遗。根据10月24日芒果超媒发布的三季度财报，公司今年以来连续三次出现了“双降”。此前还宣布开发了内容社交平台“芒果幻城”进军元宇宙，压力面前，各平台都在尝试更多可能性。

在渠道融合、平台拆墙的当下，诸多平台正在开始试水跨界运营与业务拓展，电商业务与综合视频业务可能的交集，也正在这个双11悄然发生。这是否意味着未来，还需要时间来给出答案。