对消费的控制权 终于回到年轻人自己手中「消费欲的理性控制」

你知道“早C晚A加B”吗？如果知道，那么你大概率是一名消费方面很注重论据的“成分党”。

近两年，护肤消费市场正刮起一股凶猛的“成分护肤”浪潮，消费者更加愿意亲自下场研究美妆成分并基于科学循证资料，独立作出购买决策。“早C晚A加B”就是这一浪潮的产物，它指的是消费者需要在每天不同时间使用含有维生素C、A醇和烟酰胺成分的护肤产品，而这规律来自消费者的深入研究。

事实上，中国消费者最早选购护肤品时先后经历了品牌主导和产品主导阶段，而最近几年席卷市场的成分护肤浪潮显示出他们则开始更加重视科学思维和循证理念。更深一层来看，这也代表了消费者越来越希望在消费决策中拥有更多的确定性和掌控感，他们更偏向于在自己的判断基础上做出对自己最好的决策，而非听更多的故事。

放眼整个消费市场，可以发现类似成分护肤的现象并非孤例，消费者正在潜移默化中形成“科学消费”的思潮。如在3C电子品类中，拆机视频蔚然成风；在如火如荼的电商直播中，工厂直播作为一种新流派直接将场景搬到车间，贴近生产侧的原生态特色也让这种直播方式广受欢迎。总的来说，科学和理性，正在成为近年来消费市场中的新亮点。

甚至，消费平台“什么值得买”在今年9月中旬直接将品牌主张更新为“科学消费，认真生活”，展现出希望成为科学消费扛旗者的姿态。更多迹象显示出，科学消费不只是短期风口，而且正在成为引领消费市场的长期趋势。

科学消费，何以成风？

商品交易的本质是供需对接，而科学消费的兴起，与供需两端此刻面临的现实困境大有相关。

在需求侧，消费者对消费过程的控制权逐步流失。在新媒体环境下，聪明的商家总结出了各种推动消费者快速决策的技巧。某种程度上，宣传、明星、达人以及推销话术等远离产品的边缘因素站上舞台中央，直播中甚至出现了“逼单”推动消费者非理性购物的情况，而产品、成分这样的核心元素反而在决策中变得不再重要。

消费者满意这样的情况吗？答案是否定的。他们正通过各种方式对抗这样的趋势，希望能够重新获得消费过程的控制权。比如在著名的“第三次浪潮”中，未来学家阿尔文·托夫勒甚至提出了Prosumer的概念。这个生造词来自于生产者（Producer）和消费者（Consumer），它反映的是消费者不止满足于消费，他们也希望成为生产者。

而在生产侧，商家们同样有被无形压力越发追赶的难言之隐，不再忠诚的消费者成为企业持续发展的大敌。随着激烈的市场竞争和消费者寻求多样化购买，企业和消费者之间的关系变得非常脆弱。对于品牌来说，引导消费者复购的难度与日俱增，LTV价值的释放空间也变得有限。当商家无法吸引忠诚的顾客，企业发展的根基也就变得不再牢固。

刨根究底，供需两侧为何会出现困境？很大程度上是因为科学消费精神的缺位。

两位心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo用详尽可能性模型（ELM）分析消费者信息处理的过程，他们提到消费者处理信息时往往会采用中枢路径和边缘路径来处理信息。

其中，中枢路径指的是消费者在处理信息时更重视核心因素，比如重视产品、性能和其他理性讯息，这一路径的决策周期较长，消费者需要付出更多的精力，但消费者做出决策后不会轻易更改；边缘路径则恰好相反，消费者更容易受包装、代言人和话术鼓动等非核心因素影响，消费者的决策成本较低。但值得注意的是，虽然能够快速作出决策，但决策可能短时间内会出现快速摇摆。

通常情况下，消费者在购买房产、汽车等高客单价商品时习惯采用中枢路径，而在购买食品饮料、个人洗护等低客单价商品时使用边缘路径。但问题是，消费者近来越来越依赖边缘路径处理信息，而这样的境况就造成了供需两端困境的出现——消费者无法掌控购物过程的同时，企业也陷入消费者不忠诚、很容易被取代或是价格战的泥淖。

从这样的视角去看，“什么值得买”提出的“科学消费”显然是将购物从边缘路径，重新拉回到中枢路径的主轴，去除边缘因素的扰动，让购物这件事逐渐回归它的本质，从而变得对供需双方都更有真正的长期的益处。站在更高的维度上，你或许就能理解为什么科学消费近来开始起风，也能理解“什么值得买”这轮定位宣告背后的深层思考。

“什么值得买”何以成为科学消费扛旗手？

科学消费不能只是一种口头倡导的理念，分析“什么值得买”更新品牌定位背后的动作，可以发现它将“科学消费”的理念沉淀到了自己每一个业务场景中，让自身独特的“人-货-场”优势得到凸显。

在人的方面，“什么值得买”成功抓住了科学消费群体崛起的机遇，试图释放其中蕴藏的影响力。

单从规模来看，“什么值得买”拥有3700万月活跃用户。虽然从绝对值来看，相较其他头部电商平台存在差距，但值得注意的是，平台用户的整体质量非常高。

一方面，这些用户的使用黏性较高，他们平均每天启动“什么值得买”APP达到8.87次，日均浏览23.7屏的内容，这意味着“什么值得买”提供了高价值的消费决策辅助信息；另一方面，从人群画像来看，75%的用户拥有本科以上高学历，46%的用户月收入达到五位数，40%的用户是以90后、00后为代表的年轻人，它所瞄准的高学历、高收入、年轻用户无疑是科学消费市场的主力军。

上世纪60年代，美国学者罗杰斯提出了创新扩散理论。他指出任何市场从小众到普及都会经历一个相对漫长的过程，在这个过程中，占比为16%的创新者和早期使用者是形成趋势前需要注重的关键人群，因为他们对84%的其他人群有着难以估量的影响力。

从用户画像结构来看，“什么值得买”手中就紧攥着这拨种子人群，他们见过的消费世界更加广阔，获取的信息足够丰富，因此他们在消费这件事上并不盲目，普遍重视科学思维，具有研究产品知识的能力，同时也很慷慨地对外分享自己的收获。他们不仅具有较强的决策自由，较强的购买能力，自己的独到见解也能够深远地影响其他消费者。

在货的方面，“什么值得买”有着与众不同的货盘逻辑，品牌在平台上需要用硬功夫说话。

在大多数消费场景中，消费者决策往往受到算法、话术等边缘因素的牵引。即便产品本身存在瑕疵，但在其他因素的掩盖下，也有机会获得不错的销售成绩。但如果你是一名“什么值得买”的用户，相信感受到的会是截然不同的购物氛围。在这里，品牌不能弯弯绕绕，需要直接亮出在工艺、成分和性能这些核心节点上的硬核要素，唯有如此才能获得购物者青睐。

而在场的方面，“什么值得买”构筑了一个相对慢节奏、可持续，且以信任为基石的交易场。

纵览整个电商市场，“加速”在前几年，成为关键词，在进行供需撮合时，大家更关注效率，容易忽视效果，最终导致商家陷入纯价格战和无效内卷的境地。

但此时此刻，一切盲目而无益的加速正在慢下来。在消费世界里，每一个角色正在被动或主动地选择回归理性。与其他电商平台和消费社区不同，“什么值得买”有着用户自主的节奏和可长期持续的特征。换句话说，它并不强调快速推动用户作出非理性的决策，而是给出足够的信息和每一个环节上的核心决策参考，最终由消费者自行判断是否“值得买”。

在平台主导形成的科学消费生态和值友之间的理性沟通氛围中，平台中传播的信息一旦被用户有效获取，就能够高效地获得消费者的信任。值得注意的是，这种信任光环会泛化到品牌、价格、推广内容等其他环节。始终让品牌与消费者的沟通建立在一个良好基础之上，是“什么值得买”始终打造的科学消费场域。

根据平台数据统计，仅2021年，“什么值得买”达成的GMV就突破了218亿元，平台订单量同比增长19%。之所以取得这样的成绩，是因为在信任和给予供需双端角色“确定性”的生态底色上，品牌能够在低噪音的环境中，更高质量地传播内容。

消费者获得了消费过程的掌控感，并有条件在优质信息辅助下，省时省力地做出高质量决策。与此同时，高质量决策带来的良好体验还会促使用户复购品牌和增强平台黏性，在当前的环境下给予品牌更大的确定性，一种可持续的良性循环由此形成。

所以，从人、货、场的视角来看，“什么值得买”具有为科学消费扛旗的先天气质，它聚集了一大批秉持科学理念的消费者，并就此搭建了一个科学消费的平台，让生产者基于科学的视角展示产品，最终实现消费者高效决策和企业可持续发展。而这一次品牌主张的最新更新，实际上正是发扬了平台与生俱来的优势。

以科学消费引领下一个周期

毋庸讳言的是，外部环境的变化，会比任何内部角色的更迭，更加深远地改变人们的消费心态。

面对不确定性，人们的消费决策愈发谨慎，他们开始在消费中考虑更多因素，消费者将决策重点开始重新调整回理性和科学。他们更关心品质，更关心性价比，更关心自己当下的真实生活，更关心每一次购买带来的结果是否值得。

这一浪潮下，“什么值得买”明确提出“科学消费，认真生活”的倡议，并不仅仅是对消费趋势的顺应，对自身差异的自信，同时，也是当前环境下，持续为消费者和品牌带来的确定性承诺。

先于品牌主张发布，此前在多次电商大促活动中，“什么值得买”早已提出“值得买才是双11”、“值得买才是618”的主题，强调消费应该回归真实需求，倡导科学消费、理性消费，提供真实、客观的购物建议与推荐。在这一思路指导下，今年“什么值得买”营收及利润均保持稳健增长，足以证明“科学消费”的价值：消费者整体决策趋向审慎的情况下，品质消费、信任消费，仍展现出极大韧性与潜力。

与此同时，有志于生产优质产品与服务的好商品、好品牌，也能够获得某种让品牌更有信心的确定性。与“什么值得买”深度合作的品牌，顺畅地基于“科学消费”在消费者端的影响力，不仅获得持续曝光与转化。更能通过对用户心智的科学把握，更合理地安排生产与销售，获得更长远的发展。

今年，食粮品牌“十月稻田”与“什么值得买”达成战略合作。基于食粮类商品的季节性属性，“什么值得买”为“十月稻田”打造了持续至年底的覆盖线上线下的全案营销方案。

通过运营活动引导，在9月新米季，“什么值得买”站内生产了大量关于“十月稻田”的PGC内容，尤其注重知识科普类攻略、专业横评及好物清单的比重，同时邀请用户广泛参与产品体验并晒出真实感受。

“什么值得买”的行业编辑深入东北工厂、揭秘东北大米，通过深度图文和视频等内容形式，呼应当前消费者追溯源头产地的科学消费意识，不仅打造了“十月稻田”的品质口碑，也让单篇内容就创造了5000单销量，今年9月，“十月稻田”在“什么值得买”的GMV同比增长88%。

内容营销之外，“什么值得买”更依据精准的消费者画像，反哺“十月稻田”在各大电商平台的运营策略。按照用户画像和行为给予对于粮食喜好及趋势的反哺，协同品牌未来打造出更符合用户偏好的好产品。

当个体的消费决策不再是刺激之下的即时行为，而是深思熟虑后的理性选择。那么，选择与科学消费站在一起，与坚持科学消费的用户和平台站在一起，其实是对趋势的判断、对未来的选择。回溯“什么值得买”诞生以来的十二年，如果将其置于中国的整体电商生态格局进行审视，会发现它的独特发展路径具有不可替代的价值。尤其，这一价值在新的消费环境下值得品牌重新审视。

当消费需要科学、呼唤科学也必然科学时，作为科学消费指南的“什么值得买”将在现在和未来，为消费世界提供更多的真实价值和意外之喜。