分析盒马鲜生新零售的优势与危机_盒马邻里战略大收缩 生鲜电商盈利何其难

“我们很抱歉地通知大家，由于部分区域服务调整，自2022年10月10日20点开始，本盒马邻里站点将暂停营业。”消息来得突然，10月9日晚，杭州、南京地区的多个盒马邻里站点突然发出停业公告，就连店长也是当天傍晚才知道的消息。

而就在不久前的9月20日，盒马刚刚宣布组织架构升级，盒马邻里与盒马奥莱共同并入盒马NB事业部，由盒马CEO侯毅亲自执掌，盒马布局下沉市场的决心显露。有业内人士向21世纪经济报道记者表示，盒马此次撤城不太可能意味着关停业务，或是为更好发力下沉市场所作出的战略调整。

盒马邻里作为盒马众多新业务尝试的其中之一，还处于亏损状态，对于在年初确立“全面盈利”战略的盒马来说，势必会对其做出适当调整。

而这也是近年来生鲜电商行业的大趋势：烧钱扩张告一段落，效率与盈利走到台前，在十荟团、同程生活、每日优鲜等生鲜电商溃败的背后，越来越多玩家意识到，实现精细化运营才是当前的首要目标。

留守上海，或是战略调整

盒马邻里突然宣布撤出杭州、南京。

盒马邻里的公告显示，由于部分区域服务调整，盒马邻里站点将在10月10日20点起暂停营业，用户在10月9日21点前已下的订单，可在10月10日20点前正常履约，进行到店自提。至于何时能恢复营业，盒马目前没有收到相关通知。

这早已不是盒马邻里的第一次撤退。早在去年11月，盒马邻里就宣布撤出广州、深圳、苏州三座城市，今年以来继续了关闭北京、西安、成都、武汉的站点，如今又撤离南京和杭州，至此，盒马邻里在全国独守上海。

上海是盒马的大本营。2016年，盒马鲜生在上海金桥广场开出首店，此后，盒马的第一家盒马X会员店、第一家盒马菜市和第一家盒马MINI都选在了这座城市。

作为“开在家门口的盒马鲜生”，盒马邻里做得与社区团购类似，主要使命是补充“盒区房”（盒马门边周边3公里左右、可30分钟免费送达的区域）无法覆盖到的市场。据悉，盒马邻里是盒马鲜生旗下的专业社区服务平台，采取下单次日客户自提的模式，邻居们只需要晚上9点前下单，次日早8点到晚9点都可以来门店取货。

这个模式的设想很好：深入下沉市场，渗透城市毛细，是盒马整个零售生态中的重要一环。盒马CEO侯毅曾对这一业务寄予厚望，他表示，盒马邻里在2个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性，“盒马邻里是盒马未来十年最重要的战略。”彼时，盒马邻里在上线三个月之际，门店数量就已突破400家，覆盖全国10座城市。

侯毅在盒马邻里刚上线时曾表示，盒马邻里到2022年都不会追求盈利，主要看重的是增长、复购和留存三个长期指标。然而铺开下沉市场并不容易，如今的盒马邻里从扩张到收缩也就用了一年的时间。

但这并不意味着业务的彻底关停。

9月20日，侯毅发布内部信宣布盒马完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部+三大中台的“三横三纵”业务架构。其中，盒马邻里、盒马奥莱合并成立盒马NB事业部，服务面向下沉市场，侯毅直接兼任该事业部CEO，负责盒马NB事业部的盒马邻里及盒马奥莱业务经营。从侯毅亲自执掌的动作不难看出，下沉市场是盒马的发力重点。

由此来看，盒马并不打算裁撤掉这一业务，退回到上海大本营或是一次战略调整，就在今年七月，盒马邻里还面向上海发出招商计划。新零售专家鲍跃忠向21世纪经济报道记者表示，刚刚确定的组织调整把盒马邻里作为了未来发展的主力业态，完全关闭不太可能，此次撤城或是一个临时的调整。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，根据盒马发布的新战略，盒马邻里接下来主要拓展下沉市场，所以才陆续撤出一二线城市，保留上海总部可以帮助盒马邻里优化、改进业态。

邻里之困，困于盈利

盒马邻里作为盒马的其中一个探索业务，目前仍处于亏损状态，这与盒马邻里的业务模式有关。

虽与社区团购类似，但盒马邻里“预售＋自提＋控品控店”的模型在几个关键点上却与社区团购有着明显差别。

首先，盒马邻里没有“团长”，有的是自营点和员工。社区团购往往以团长作为单元点，负责平台商品的存放、配送以及用户关系维护，团长个人的优劣对平台影响极大，而盒马邻里的模式显然在生鲜加工和履约方面更加稳定，也就会把品控做得更好。

但带来的问题也是显而易见的。据悉，目前盒马邻里的门店以自营模式为主，店内面积40至50平方米，有2至3名员工，店中配备有冷柜、水箱等设施，以及一个小型的淡水缸和海水岗。如此一个设备齐全却没有线下经营来源的贮存点，也导致了盒马邻里在人员、水电、房租等方面的巨大成本开销。

除此之外，盒马邻里也并不像其他社区团购平台一样有大额用户补贴，因此其平台上的商品价格虽然低于盒马生鲜，但仍普遍高于其他社区团购平台。在价格更为敏感的下沉市场，这也成为了阻碍其发展的因素之一。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，盒马邻里的模式不适合大规模拓展，否则可能会对盒马邻里以及盒马整体造成负担。

“如果是加盟连锁型，资金流是有保障的，但模式是否能跑通，恐怕还需要在小范围内进行多次测试。”张毅表示。

目前来看，一个长期亏损的业务怎么继续走下去，对盒马来说是一个难题。去年6月，阿里方面宣布组织升级，盒马升级为独立事业群，同年年底，阿里又开始升级“多元化治理”体系，盒马独立为公司，意味着阿里不再向盒马输血，盒马需要自负盈亏。

没有背靠阿里这座大山，盒马并不能像美团、京东等有足够的资源支撑其扩张，盈利的目标变得更为迫切。今年年初，侯毅宣布“线上线下共同发展”的双轮战略，提出将线下订单占比从30%提升到50%，从单店盈利提升为全面盈利。

为了达成全面盈利的目标，盒马也在进行着降本增效，上述“三横三纵”的组织架构调整、此次盒马邻里撤城、盒马大店及各项分支业务的关门闭店、优化裁员等，都是在为盈利做出调整。

对于下沉市场，盒马邻里以及盒马奥莱的未来走向还有待观察，如何拓展规模降低边际成本还需优化。但鲍跃忠认为，如今商品端更是零售的关键，商品优势更能吸引客流，长远来看，盒马在下沉市场仍有差异化商品、消费升级商品的竞争优势。

生鲜电商的下半场

生鲜电商本来生活网运营中心副总经理鲁亭亭曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“生鲜是一条长跑赛道，跑得太快、烧钱太多都不适合长跑。”

从烧钱扩张到追求盈利，低毛利、高损耗的生鲜电商的生意难做，下半场到来，玩家们更需要精打细算。据中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商的4000多家入局者中，有88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。

这从过往生鲜电商玩家的发展史可见一斑。2021年，老牌社区团购同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司宣布破产，原因是合作伙伴集中催款，公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间；不久之后，另一社区团购头部平台十荟团被曝业务收缩、全面裁员；曾经“老三团”中仅剩的兴盛优选，也不断传出撤城和业务收缩的消息。大肆扩张和价格战的风头过去后，节衣缩食成为行业主旋律。

背靠大厂的社区团购也没有走出亏损怪圈。以美团为例，根据美团8月份发布的二季度财报，包括美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元，经营亏损率达到48％。2021年全年，美团新业务亏损甚至达到384亿元，而美团全年的经营亏损为231.3亿元。

高成本的前置仓模式更是为人诟病。今年以来，每日优鲜“极速达”业务退出市场，叮咚买菜阶段性盈利的背后是撤城和断臂，高额的履约成本需要的是更大的渗透率。东方证券《生鲜电商行业深度报告》指出，中国生鲜线上零售占比达14.6%，与网上零售整体的渗透率27.9%相比，生鲜线上渗透率仍有较大的上升空间。

张毅认为，以烧钱、拼价格、吸引用户作为主要发展目标的互联网模式，并不适用于生鲜电商，因此，这段时间内的行业退潮并不一定是坏事，“把过去以烧钱模式的企业淘汰掉，重新布局扎实经营、精细化经营的新生力量，行业还是有巨大的发展空间。”

精细化运营的策略有很多，以叮咚买菜为例，去年第三季度，叮咚买菜主动调整战略方向为“效率第一，适当考虑规模”。反映到财报数据上，第二季度，叮咚的履约费用为15.418亿元，较2021年同期下降9.0%，占总收入的比例从36.5%下降到23.2%；销售和营销费用为1.467亿元，较2021年同期的4.10亿元下跌64.2%。

自建供应链也是有效提升效率、节约成本的途径。以盒马为例，2019年开始，盒马就在全国八城布局供应链中心，园区总面积近100万平方米。在这套体系的支持下，生鲜产品可实现快速集货分拨，区域特色商品的上行效率也得到提升。

盒马供应链中心投资负责人郝京彬曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合，这样一体化的供应链中心效率将远远高于分布式作业。

“生鲜电商没有胜利可言，最后一定是多业态并存的。”庄帅告诉21世纪经济报道记者，他认为，前置仓、社区团购、线下商超、即时零售等模式都会长期存在。