为什么B站处于亏损状态_B站大亏20亿，游戏疲软是主因？

撰文|小不董

编辑|李信马

9月8日，哔哩哔哩发布截至2022年6月30日止三个月及六个月的未经审计财务业绩报告，整体来说收益提升。

公告显示，哔哩哔哩2022财年中报虽然营业收入同比上涨18.66%达到99.63亿人民币（下同），但归属于母公司普通股股东净利润为-42.89亿人民币元，同比下降111.89%；哔哩哔哩（下称“B站”）第二季度实现营收人民币49亿元，较2021年同期增加9.2%，但环比下降2.87%。

第二季度经营亏损为21.91亿元，去年同期为15.21亿元。净亏损为20.10亿元，去年同期为11.22亿元。经调整净亏损为19.68亿元，去年同期为13.25亿元。

哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示：“在第二季度，我们继续践行商业化策略，不断转化付费用户。与此同时，我们的广告市场占有率实现逆势增长。展望2022年下半年，我们期望宏观环境的改善可以助力公司业务的进一步发展，同时我们也将继续控制成本并缩窄净亏损。”

第二季度，B站月均活跃用户数首破3亿大关，达3.06亿，较去年同比增长29%，日均活跃用户数达8350万，同比增长33%，平均每月付费用户达2750万，较去年同期增加32%。B站二季度用户日均使用时长达89分钟，社区整体流量同比增长48%，社区粘性进一步增强。

图片来源：哔哩哔哩

本季度，B站月均活跃UP主数量达360万，同比增长50%；月均投稿量达到1320万，同比增长56%。万粉以上的UP主数量同比增长46%，百万粉以上的UP主增长更快，同比增长58%。 生活、游戏、娱乐、动漫和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类，大量UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入，直播成为UP主重要变现渠道。

财报发布当天，哔哩哔哩最高股价为186.3港元/股，截至发稿前，股价为138.7港元/股，跌超25%，总市值545.6亿港元。

营收未达预期，游戏拖后腿了？

自从2021年8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求严控未成年人游戏时间，一周不得超过3小时，且规定时间段，这些信号让整个游戏业界意识到，政策收紧了。

游戏是B站业务的第二大板块，财报发布后，对于B站本期营收，原本市场预期为49.05亿元，实际上为49亿元。其中移动游戏营业额为人民币10.46亿元，而去年同期为12.33亿元，财报中表示“减少的原因主要由于今年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏”。

游戏区作为B站受欢迎度排名第二的板块，活跃度也明显下降。

游戏区分为单机游戏、电子竞技、手机游戏、网络游戏、桌游棋牌、GMV、音游、Mugen和游戏赛事九大板块。游戏区知名UP主有纯黑（377.7万粉丝）、EdmundDZhang（即老e，316.2万粉丝）为代表的技术硬核流，以及泪腺战士（即岚少121.1万粉丝）、渗透之C君（567.2万粉丝）等在不同类型游戏上有所建树的UP主，最知名的还要属拥有1780.4万粉丝的老番茄，游戏区UP主TOP1的位置无人撼动。

图片来源：哔哩哔哩

但不少用户反映，已经很久没有看到这些知名UP主的作品被首页推荐了。一位知乎用户表示：“C菌和纯黑还是我的特别关注，结果B站甚至不会在主页给我推荐他们的视频。现在这一批游戏区UP无一例外播放量都很惨淡，C菌甚至很多视频播放没有过十万。”而岚少最近一期视频的更新时间是今年的4月9日。

图片来源：哔哩哔哩

过去，B站游戏营收的最大来源是单款代理游戏，受限于游戏发展的周期性和渠道的依赖性，并不利于平台自我成长和长期发展，本季度上线的《终末阵线：伊诺贝塔》也反响平平。如今，B站发展自研游戏，聚焦精品游戏研发，今年上半年，虽缺乏新独家发行游戏，但好消息是随着自研游戏《机动战姬·聚变》在海外发布，自研游戏收入占总游戏收入比例已达5%。虽然与腾讯、网易、米哈游等公司的海外营收没得比，但也算是正向发展了。

目前，B站已获得4款新游戏版号，并有6款游戏将登陆海外市场，包括2款自研游戏。

竖屏视频适合B站吗？

B站本季度广告营业额为11.58亿元，较去年同期增加10%，主要由于哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及广告效率有所提高所致。

今年5月12日，B站上线一站式广告投放管理平台“三连推广”，名称“三连”来源于广告主围绕B站进行的触达、种草、转化三类营销投入。该平台整合了B站“花火商单系统”、“起飞内容加热系统”、“必选广告投放系统”的商业能力，和连接UP主和广告主的花火平台相比，三连推广的重点在于推广，涉及广告投放的触达、种草和转化，从财报来看的确有正面作用。

陈睿在财报中表示：“在第二季度，我们各种形式的内容不断丰富，如Story-Mode竖屏模式，带动了我们的用户增长和用户活跃度的提升。值得一提的是，我们的月活用户数创下3.06亿新高，将日活用户与月活用户的比率从去年同期的26.4%提升至27.3%。”

本季度，B站社区日均视频播放量达31亿次，同比提升83％；月均互动数达125亿次，同比增长73%。用户日均使用时长达89分钟。Story-Mode竖屏视频持续为平台带来新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

图片来源：QuestMobile

B站甚至专门为竖屏视屏上线了新的广告产品。今年4月，B站推出特色广告产品——bilibili沉浸视频流推广。官方对此的介绍是，用户将从首页推荐进入视频流，和其他广告形态相比，用户在观看“沉浸视频流推广”内容的过程中，可以进行发送弹幕、点赞、评论等即时交互行为。

从抖音、快手、小红书等竞品的经验来看，竖屏短视频的确更能满足用户碎片化的需求，以及提高社区活跃度。Story-Mode竖屏视频方便上下滑动，右侧点赞、评论、转发，底部为关注和文案，乍一看极其眼熟。

左侧哔哩哔哩右侧抖音 图片来源：哔哩哔哩、抖音

短视频的确是B站广告变现的新场景，也有机会成为B站新的增长引擎。但B站真的适合这种娱乐化的方式吗？7月下旬，短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》一经发布迅速登上了各平台的热搜，狂揽4352万浏览量，短短几天播放量就破了千万，成为了B站实打实的现象级爆款。视频中主角“二舅”既是时运不济的天才少年，也是从不回头看的快乐老人，UP主“衣戈猜想”用三天时间拍完了“二舅”的大半生，估计自己也没有想到这条视频能引起如此大的反响。

图片来源：哔哩哔哩

从传播效率来讲，之所以成为爆款，自然有其自身优势，比如十几分钟的视频比几十集的电视剧的“金句”还要多：“老病，是生死间的必要演习”、“普通人的生活就是这样，普通到不快近一万倍都没法看的”、“人生最重要的不是胡一把好牌，而是打好一手烂牌”……

这段11分钟长的视频看似与现在几秒钟没看到重点就划走的用户习惯格格不入，但这就是B站与抖音、小红书、快手等相比最不同的一点：娓娓道来的故事感。竖屏视频会让B站变得更好，还是会和抖音、快手日渐趋同？也许未来我们才能知道。

作为B站本季度最大收入来源，B站增值业务包括大会员、直播服务及其他增值业务付费，营收21亿元，占总收入比例为43%，同比增速为29%，但相比上季度该同比37%的增速还是有所下降。

B站购买番剧和视频投入后，并没有在其中植入大量广告，不像爱奇艺、腾讯等视频软件一样采用会员跳过广告的盈利方法，这也收获了用户的一致好评。“充电计划”、直播打赏等也并不强制，十分人性化，但是用户就此养成“下次一定”习惯，在社区中频频“白嫖”。体现在财报中就是近一年B站月均付费用户同比增速持续放缓。

长期亏损体现在现金流上，就是经营活动现金流的持续为负，这显然会给B站的经营带来压力。原本主打小众亚文化的“小破站”，吸引了越来越多的用户，但新用户在消费内容的同时，也应当给内容正向反馈，比如点赞、投币、收藏，否则好内容换不来好收入，进而会影响UP主的内容创作。虽然这部分收入对B站来说并非最重要的，但作为UGC平台，社区生态如果恶化，整体的经营也会受到负面影响。

图片来源：光大证券研究所

财报中提到：“本公司现时对2022年第三季度净营业额进行了展望，预计将达到人民币56亿元至人民币58亿元。”这是一个不错的预期，但希望亏损不要继续扩大了，如何平衡社区生态和商业化，是管理层未来需要注意的。