抖音综艺独角戏：墙内锣鼓喧天 墙外针落有声

作者 | 高旭洋

封面来源 | 摄图网

被冷落、被质疑、被调侃的抖音综艺，在平台内外的命运截然不同。

近日上线的抖音《百川综艺季》，刚刚播出3期便在抖音播放2.8亿次，但官方微博只有4.3万粉丝，在豆瓣上也因评分人数不足还未开分。站内动辄播放量数亿，站外却乏人问津，似乎已成为过去数年抖音综艺的常态。

某一线明星的宣传经纪人秋阳告诉雪豹财经社，抖音做综艺能够活跃综艺市场，看起来“很热闹”。但谈及是否会让旗下艺人参与其中，他表示“还是得看该综艺在其他平台的影响力”。

从业多年的综艺导演阿玺则对雪豹财经社评论称，“抖音可能以为手握6亿用户就能做好综艺，太傲慢了。”

5年前，西瓜视频曾豪掷40亿元“All in”自制综艺，但最终只是圈内狂欢。如今，抖音在综艺上的投入同样不少。一位抖音内部人士告诉雪豹财经社，抖音综艺团队至少有上百人，资源投入“肯定是千万级的”。

但迄今为止，屡次投石未能激起浪花，抖音做综艺的醉翁之意究竟是什么？

站内火热，站外遇冷

2018年，时任西瓜视频总裁的张楠注意到，用户在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频观看，这在内部被称为“短带长”。随后，西瓜视频斥资40亿元，“打算尝试制作更加移动化的综艺节目”。

5年后，字节进军综艺的脚步并没有慢下来，只是逐渐将主战场转移至流量池更为庞大的抖音上。依托更成熟的内容生态和更强大的明星阵容，抖音综艺被寄予厚望。

在今年年初的引擎大会2022上，抖音一口气发布了17档综艺，其中包括8月上映的《百川综艺季》。

在多部翻新旧模式的抖音综艺中，《百川综艺季》是受关注度较高的一档，也是抖音提出“控量投放”后推出的年度战略级综艺项目。

据抖音在引擎大会2022上介绍，传统模式下，综艺节目往往由一个或几个人决定能否上线，但个人的决策和预测能力是有限的。在过去20年间，全中国的爆款节目制作人中，终其职业生涯，做出过3个爆款节目的有且只有1个人。

所谓控量投放，则是将风险前置，生产低成本样片并投入抖音的流量池中，再根据用户反馈验证节目的可行性和爆款率。在理论层面，这种模式打出爆款的概率会相应增加。本次入选《百川综艺季》的6档子节目，便是在12个月的研发过程中，由27支制作团队“赛马”角逐出的胜利者，首档《百川文明诀》已经完播。

但看似天衣无缝的创新模式，在现实面前如同一粒石子被投进大海，激不起太大水花。《百川文明诀》上线后，虽然平台前端显示播放量超过2亿，但站外声量明显不足，官方微博粉丝数仅4.3万，在豆瓣上则因评分人数不足无法开分。很多并非明星粉丝的观众在弹幕中直呼尴尬。

站内火热，站外遇冷，《百川综艺季》并非孤例。

往期抖音综艺中热度最高的《为歌而赞》，出圈的也不是歌曲，而是百赞团（大众评审）对歌手的点评。在豆瓣剧评中，高赞剧评几乎都是在吐槽百赞团的点评，称他们是“青铜点评国服登顶玩家”。

这样的结果并不令人意外。从内容来看，抖音综艺鲜有创新，主要靠明星的影响力吸引流量。

《百川文明诀》不过是给常见的猜词游戏套上了一个科幻的外壳，《给你，我的新名片》则是展示明星不同于常规认知的B面，《点赞！达人秀》《因为是朋友呀》《很高兴认识你》等节目，也大多借鉴成熟的综艺节目。

缺乏新意又声量不大，抖音为何坚持在综艺市场上持续下注？

不甘做嫁衣

综艺被市场验证过的强大吸金能力，可以解释抖音对这种内容形态的执著。

据抖音综艺负责人宋秉华在引擎大会2022上的发言，综艺在长视频平台只占据全站5%~8%的流量，却提供了40%以上的商业化营收。

2012年，版权费仅200万元的《中国好声音》首播，首季冠名费高达6000万元，第二季冠名费翻了3倍，达到2亿元。

抖音内部人士夏梦告诉雪豹财经社，过去，一些长视频会把抖音当成传播阵地，“抖音在这里面尝到了一些甜头”。也正是因此，抖音不甘只做传播阵地，而是选择亲自下场参赛。

与抖音最常见的内容形态短视频相比，综艺时间长、场景丰富，能够为广告主提供更多样的植入方式。艺恩数据显示，2021年，所有综艺中共出现23种现场植入方式，包括背景植入、产品使用、情景对话、花式口播等。

夏梦向雪豹财经社证实，目前抖音综艺的冠名费在亿级起。据多家媒体报道，曾经连续冠名3季《我是歌手》的立白，在《为歌而赞》招商阶段曾开出1.2亿元的赞助费。

但想从综艺上获得更大的利益，抖音还需要更多的差异化优势。

除了6亿日活和超过120分钟的用户时长外，丰富的内容生态和海量达人是抖音入局综艺的底气。

在抖音综艺的制作和传播过程中，达人既能为节目带来流量的活水，也能借节目的机会博取更多流量。比如，《为歌而赞》的百赞团就是从抖音音乐达人中选出，每期节目胜利的歌曲也能够获得百赞团的推荐。《点赞！达人秀》中的参赛选手也都是入驻抖音的达人。达人靠综艺出圈后，又将进一步带动抖音出圈，反哺抖音生态。

生态优势也为抖音综艺提供了更多商业化的可能。广告主和抖音综艺合作，不仅能够在综艺播出时集中曝光，也能在节目播出后的片段传播中获得长尾流量，平台还能够联动达人，通过直播带货等方式实现效果转化。

夏梦告诉雪豹财经社，抖音的优势在于能够“自产自销”，实现从内容生产、消化内容流量到商业化变现的闭环，“这是抖音相比爱优腾有优势和价值的一点”。

走不出抖音

抖音综艺的种种设想很美好，但在落地后却一次次失算。

某知名经纪公司的工作人员告诉雪豹财经社，旗下艺人参加抖音综艺的报价与其他平台基本持平，但抖音会额外提供开屏宣传，平台也会帮忙联络宣传达人、为相关视频增加曝光量，“但仅限抖音内”。

局限于抖音生态内的现状，限制了抖音综艺在经纪公司眼中的价值。

明星经纪人秋阳也表示，旗下艺人只会参加在其他平台有影响力的抖音综艺。“毕竟抖音平台是纯靠推送，能不能刷到感觉全凭缘分，在宣传上还是希望能借助微博平台的私域流量。”

而以抖音目前的内容能力，还很难打造出圈的爆款内容。

导演阿玺告诉雪豹财经社，综艺讲究的是机制和内核的设计，只有节奏紧凑、内核丰满的综艺，才有成为爆款的潜力。过去抖音有一些出圈的泛娱乐内容，但主要靠强大的推荐算法，并不代表抖音拥有与之匹配的内容制作能力。

“说白了，抖音的内容火就是因为算法，而不是平台的内容制作能力。要做自制综艺还是得从头交学费。”阿玺称。观众未必爱看抖音达人轮番上综艺，也未必喜欢明星在直播间卖纸巾。

更何况，抖音的基因仍然是短视频平台，恐非长视频内容生长的沃土，更难以与爱优腾抗衡。

夏梦认为，用户在抖音的习惯是看短视频，抖音若要发力长视频，还需要经历更多探索。类似的难题也横亘在快手综艺面前。号称话题总播放量百亿的快手《岳努力越幸运》，在豆瓣上仅有一条评论：“是没播吗？为啥没分没评论呢？”

与抖音合作推出《点赞！达人秀》的灿星制作公司副总裁陆伟在接受采访时表示，他本人并不看好短视频综艺的概念，认为这是“逆时代潮流而动”。

更何况，如今的国内综艺市场，已与抖音5年前刚入局时大不相同。

艺恩数据显示，近3年来综艺数量逐年下降，“网络综艺进入冷静期”。观众对综艺的热情也不同以往，2021年综艺的好评度较前两年下降，TOP 10综艺的播映指数也下降明显。云合数据显示，今年上半年，上新综艺中只有16部在豆瓣开分，同比减少44部，开分比例从去年同期的60%缩减至14%。

曾大手笔赞助综艺的品牌，对于预算投放的态度也开始变得谨慎。凯度数据显示，2021年，赞助综艺的品牌数同比下降15.1%，赞助总次数从1483次减少至996次，同比缩减32.8%。

昔日的摇钱树逐渐萎靡，底子尚薄的抖音又如何开疆拓土？若无法拿出顶尖的阵容和点燃市场的创意，抖音综艺恐怕还很难走出抖音。

至少目前，在抖音工作了3年多的夏梦还从未完整看完过一集抖音综艺。在她眼里，抖音“终究只是个短视频平台”。

（应受访者要求，本文中秋阳、阿玺、夏梦为化名。）