放弃线下自建渠道，家电企业就是自废武功「家电行业该如何转型」

最近几年，一些家电企业的市场负责人，应该非常后悔和懊恼，当初那个“放弃对于自主可控线下经销渠道持续投入建设和经营”的决定。

文剑||撰写

“这几年，XX品牌XX企业真的是太可惜了，将发展和经营了20多年的线下渠道给废弃了，不只是伤了渠道商家的内心，也透支了品牌专卖店主的信任”。

在最近的几年间，对于家电线下渠道的功能定位和发展定义，家电圈注意到，不少家电企业给出了截然不同的两种“答案和态度”：

有的家电企业选择放弃线下“自控自建”的经销商、专卖店等渠道，全面拥抱线上电商、直播，拥抱零售平台的下沉渠道，拥抱区域家电卖场和商场，不再投入重力和资源发展线下自有的经销商、专卖店渠道；其中，还有不少是大型、综合性家电企业，完全不再相信传统的线下渠道。

有的家电企业则采取了看似“逆周期”操作，将线上电商网店作为品牌和产品的形象展示、推广和信息分享平台，也会布局和经营；但经营重心则全面转向线下经销商、专卖店等零售渠道的发展和经营。甚至为了保障线下渠道商家利益，在线上电商平台的家电产品采取“高挂价”策略。

那么，对于家电企业来说，在零售渠道持续碎片化，各种新兴渠道层出不穷的今天和未来，发展自己可控甚至自建的线下经销渠道，还有没有价值、作用和必要？对于家电企业来说，线下自控渠道又包括哪些？

壹

对于家电企业来说，自建自控的线下渠道主要包括三类：一类是与代理商、经销商合作建设的品牌专卖店、旗舰店业态；另一类是经销商自有的门店、卖场或商场的家电专柜专区业态；还有一类则是分散在各地市县的家电商场渠道，自身具备零售和批发等职能但规模相对较小；

这三类线下渠道商家拥有一个共同的特点：都是以线下实体门店业态为主导，自身实力不如京东、天猫等平台电商，以及重百电器、武汉工贸等区域家电卖场强大，但与家电企业的配合度高、听话，不会存在反制家电企业的可能。所以，也被认为是家电企业的渠道“后花园”，更是不少家电企业在面对一些渠道霸权甚至部分渠道过度强势时的“战略底牌”。

可以说，不管是海尔、美的、海信、格力、TCL、长虹，还是方太、老板、华帝，以及九阳、格兰仕、苏泊尔，或是博世西门子、松下、惠而浦、索尼、三星、夏普等一大批的中外家电企业，在中国市场上如果说放弃了线下的自建自控渠道体系，其实就是放弃对于渠道管理和经营的主动权和话语权。

轻视，甚至放弃对于线下“自主可控”的零售渠道体系经营与维护，现在来看，对于不少综合性或者大型家电企业来说，是一个非常愚蠢而错误的决定。在任何时代，不管是当年的连锁卖场，还是后来出现的电商网店，或是电商巨头主导的下沉渠道兴起，对于家电大企业来说，都必须要拥有一套“自建可控”的线下渠道体系，这是在行业困难、市场低迷时期，家电企业的“速效救心丸”和“战略高地”。

贰

当然，在零售渠道持续碎片化的今天，对于家电企业来说，尽管可以利用和出货的渠道变多了、门槛降低了。但是，对于头部及主流家电企业来说，如果因为发展多元化渠道，而放弃对于线下众多代理商、经销商及百货商场、家电卖场等传统渠道的经营和维护，显然是“自废武功”和“自乱阵脚”。恶果将在今后2、3年内持续显现。

特别让家电圈难以理解的，是一些拥有“大品牌、大平台及多品类”经营优势的一线大家电企业，竟然主动放弃传统渠道体系的自主拓展和布局，要么是拥抱电商网店、要么是发展直播或下沉渠道，要么是依靠各省市的家电商场和区域连锁卖场，完全无视建自控的经销商、品牌专卖店等线下渠道体系。

要知道，“渠道为王”在任何时代对于家电企业来说，都有着重要的价值。无论是当年省代、市代主导的家电分销体系下，还是国美、苏宁等全国及区域连锁卖场主导的家电零售体系下，众多家电行业的一二线主要企业都在积极发展自己可控、可管理的“经销商、夫妻老婆店、品牌专卖店、地方性家电商场”等线下渠道体系。即使是进入了京东、天猫主导的电商崛起、批零兼营时代，很多一线家电企业仍然没有放弃“线下渠道的经销商、商场、专卖店”等体系和群体。

那么，为什么到了家电渠道加速碎片化的最近六七年间，很多家电企业特别是不少头部企业反而彻底放弃线下自控渠道？在家电圈看来，主要有两股力量：一股是京东、天猫等平台型零售巨头，已经实现在线上网店与线下实体店的立体布局，为不少家电企业提供“更快、更全、更高效率”的零售、分销平台，让家电企业认为这就是未来家电零售体系的最优解；另一股则是，重百电器、武汉工贸、四川家福来等地方性的家电商场和连锁卖场，具备“推高端卖精品”的实力，也有在区域市场的批零辐射能力。由此，让不少家电企业错误地认为“有了这2大渠道平台就可以实现更高效率、更低成本、更少投入”下的出货。

在这一过程中，一些家电企业只看到了效率、成本和效益，却忽视了渠道经营的整体性、安全性和平衡性。毕竟，渠道做大做强之后就会“反制”企业，让家电企业产生过度的依赖症，最终那些大企业面对强势渠道的“逼宫”后，将没有任何反击之力。

叁

近年来，面对家电渠道的碎片化加速，家电企业需要拥抱变化，拥抱时代，家电圈认为，不能因为“追赶潮流”“追求时髦”而出现因噎废食的情况。

简单来说，就是很多家电企业看到市场变化和用户需求的A面，一窝蜂地拥抱京东、天猫等平台型电商网店，拥抱直播电商、拥抱拼多多等低价电商，追赶变化，似乎未来的家电企业渠道分销体系中已经完全不需要线下渠道和经销商了。

却忽视了家电企业的可持续发展和时代与产业周期轮回，特别是头部和一线阵营的品牌家电企业们，渠道布局和市场抢夺，不只是线上与线下的一体化融合，谋求在网店、实体店的快速出货。还要更多地考虑到家电企业的经营可持续性，特别是一系列差异化的好产品面对目标用户的覆盖面和影响力，不能只是依靠那些第三方的公共渠道，还要依靠自控自建渠道体系来实现。

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