中国家电线上线下市场零售额变化「家电市场全年零售额有望达8800亿元 生活家电品类成为市场第二增长曲线」

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2023年进入最后一个月。商务部将今年定位为“消费提振年”，多措并举恢复和扩大消费。多方数据显示，消费市场正在有序复苏，多品类消费新品层出不穷。数据显示，今年前三季度，中国家电市场43个主要品类零售额同比增长6.7%，预计全年零售额同比增长6.3%，其中，生活家电品类已逐步成为家电市场的第二增长曲线。

黑白电的升级换代消费成为主流

近日，咨询机构GfK中怡康发布中国家电市场监测数据显示，2023年前三季度，中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元，对比去年同期增长了6.7%。预计2023年全年，中国家电零售额可达到8800亿元，同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。

虽然消费信心的恢复仍需时日，但从9、10月的销售情况来看，家电零售已经重新走上了增长曲线。

其中，今年存量市场属性较强的黑电、白电取得了较好的增长，积压的刚性消费需求快速释放。从前三季度的分品类市场表现来看，黑白电的升级换代消费成为主流，75吋以上的彩电、无风感以及2匹以上的空调、十字门等多门体冰箱、分区洗衣机等高端家电正在推动消费增长，同时引领了市场消费方向进一步高端化；洗碗机作为解放双手的代表性电器，也随着消费升级快速进入越来越多消费者的购物清单，前三季度的销售额同比增速达到10%；受到房地产市场不活跃的制约，油烟机、燃气灶、微蒸烤及集成类电器因为与装修存在强相关性，当前仍处于低谷期。

生活家电消费热点转移

2023年，随着社会生活恢复常态化，社交场景回归，居家场景大幅度减少，烹饪电器和环境家居类电器的需求也随之大幅度下降。数据显示，烹饪类电器前9个月累计零售额和零售量的同比降幅都达到了两位数。

同时，个护类和熨烫类在社交需求上升的带动下市场规模也出现了显著提升，个护类表现尤其亮眼，前9个月累计零售额和零售量分别同比增长了25.2%和16.7%。

在居家场景减少的背景下，已经成长为生活家电最大板块的清洁类电器前9个月累计零售量依然保持了8%的同比增长。

前三季度数据显示，美发产品和电剃须刀等因为社交需求的加持获得了较高的增长，销售额同比增长30.6%和19.5%；未来随着悦己消费理念的继续增强，个护板块仍然有着明确的上升趋势。熨烫类产品则在便携式产品的推动下获得了较好的增长。

值得注意的是，在疫情三年期间，受到宅家经济的推动而销量大增的空气炸锅在今年的市场规模出现了断崖式萎缩，销售金额同比下滑49%。

社交电商改变线上市场竞争格局

近3年来，社交、热水App（抖音、快手等）涌入电商赛道，让胶着的线上线下渠道之争再度向线上倾斜。

以最近最为火爆的洗地机为例，数据显示，社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元，同比增长94%，在整个线上渠道中，社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前在社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%，但是其同比增速均达到三位数，增长性非常可观。

不过，虽然社交电商的娱乐属性能够为其带来大规模的流量，进而达成大量购买机会，但冲动购物带来的高退货率也成为社交电商市场的痛点；另外，引流费用和头部主播销售分成过高也造成了企业利润降低。

价格战不是刺激消费的有效措施

从前三季度数据表现来看，GfK中怡康认为，当前中国市场的消费情绪仍然偏向保守。价格战达不到刺激消费的目的，更多是抵消彼此盈利。虽然充分竞争后的低价确实更加惠民，但过分关注价格竞争将使销量向少数头部卖家聚焦，同时带来企业引流成本高企、渠道自身盈利下降、消费者购物体验下降等不利因素，对提振消费造成负面影响。

近年来，小家电板块一直表现较好，与普遍进入存量市场的大家电相比，小家电的清洁品类、个护品类创新迭代较快、增量机会频出，一直被认为是获得增长的优质赛道。要提升家电销量、建设第二增长曲线，企业的关注点也可以从大型家用电器转移到清洁电器和个护类电器等具有可持续增长潜力的生活电器品类上。

记者 朱蓉