拼多多热现象背后的家电业冷思考「拼多多家电零售行业的未来」

三季度业绩飙升近一倍，市值一度超越阿里，今年以来零售行业的拼多多现象，以及拼多多热，应该引发所有家电从业者的思考。不是学习拼多多、成为拼多多，而是洞察拼多多现象背后的市场和消费变化，找到家电的破冰方向。

文剑||撰写

低价是不是拼多多唯一筹码？除了拼低价，拼多多还有哪些能力和武器？强大执行力、极致的效率，还是其它隐藏的秘籍？质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多，超越拼多多……

最近几天，聚焦拼多多三季度业绩的发布，迅速引发整个商业零售行业的群体性热议。特别是对标阿里、京东和拼多多三家的业绩、员工数后，不少零售圈人士直言，开始“理解拼多多”了。

从去年底开始，随着刘强东的再度回归，京东则已经开始“成为拼多多”，包括百亿补贴平台推出，以及双11全网最低价的打法，均是对于拼多多的深度理解之后的应对性出招。同样，面对拼多多的三季度业绩，最近阿里创始人马云在祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力之际，也公开表示“阿里会变，阿里会改”，释放出将“超越拼多多”的雄心壮志。

对此，家电圈认为：对于家电行业的所有从业者来说，关注拼多多、研究拼多多，并不是要成为拼多多。而是要透过拼多多现象洞察当前一线市场主流消费需求的变化，把握拼多多平台上所承载的庞大用户需求和想法，以及聚焦线上电商平台如何更好地满足并赢得用户。

拼多多的业绩确实很抢眼

拼多多2023年第三季度财报显示，公司实现收入688.4亿元，同比增长93.9%，按照美国通用会计准则口径下的净利润为155.37亿元，同比增长47%，净利润率为22.6%。

同一时期，阿里巴巴营收为2247.9亿元，同比增长9%，经营利润为335.84亿元，同比增长34%；京东集团收入为2477亿，同比增长1.7%；经营利润为93亿，去年同期为87亿，同比增长6.8%。

可以看到，单从营收增长速度来看，拼多多三季度业绩，与阿里、京东相比是相当“抢眼”。前者的营收增长接近3位数，而后面两家的营收增长只有个位数。更有意思的是，Wind数据显示，截至今年9月底，拼多多员工人数保持在1.3万人左右，只有阿里的1/18、京东的1/35。

当然在拼多多今年三季度如今抢眼的营收增长背后，主要是两大动力：一是在线营销服务（电商广告）营收396.88亿元，同比增长39%。二是交易收入（主要是面向海外的跨境平台TEMU）营收291.53亿元，同比增长315%。

透过拼多多2023年三季度业绩，再对比阿里和京东等同行的情况，很多人给出的观点是：消费降级之下拼多多成为最大的商业平台赢家。与之对应的，还有与另外两家电商平台相比，拼多多带给用户的体验“简单买、轻松退；少一点套路、多一点实惠”。

虽然拼多多的营收增长速度快、势头猛，但是在营收上距离阿里、京东，仍有不小的差距；同样，在商业经营的质感和层次上，很多在拼多多平台消费，以及开店的商家和用户，都不太愿意主动提及这一平台；此外，拼多多不管是在国内，还是出口参与海外市场经营，靠的就是低价格的“一招鲜”。

各方争议背后，在家电圈看来，聚焦拼多多，有两个问题不得不引发家电厂商的思考：一是，拼多多作为电商平台，其业绩增速高于阿里、京东，背后的力量是什么？在同行也纷纷发力海外电商之际，拼多多为何增长这么快这么猛？家电产业能否顺势而为？二是，拼多多作为低价消费的代名词，为何能提前洞察到最近几年家庭消费降级的趋势，又如何在各个平台都在通过低价抢单的竞争中又抢到了头筹？

家电人眼中的拼多多很复杂

在众多家电厂商眼中，近年来的低价电商“拼多多”，却是一个复杂的角色和定位，谈不上爱却有很多的恨。原因正是“拼多多出货还可以，但清一色的特价机、便宜货，能维持温饱却很难赚到大钱”。

在一些家电人士眼中，拼多多这一成绩的取得并没有太多价值。一是，拼多多平台上的假冒伪劣家电产品仍然较多，无非就是拼低价；二是，拼多多平台完全就是低价出货，毫无品牌价值和体验可言；三是，拼多多出海并取得了不错的成绩，同样是以低价制胜，透支并损害产业链上游品牌商和制造商的利润和根基。甚至，一些家电业内人士直言，在拼多多平台卖的家电产品，基本上都是专门定制的便宜货，功能和性能双减。

正是因此，拼多多近年来在不少家电企业和经销商眼中类似于“鸡肋”。不过，从去年开始，却突然受到不少家电厂商的热捧：一方面，拼多多只做零售，没有批发业务，相对来说就是“一分钱一分货”的最好演绎；另一方面，拼多多的出货能力突然提升，特别是今年以来众多家电大品牌都开始通过运营商、代理商征战拼多多，加大出货量。

对于拼多多平台本身，家电圈认为，相关家电厂商并不需要去质疑或理解，而是要从自身的角度、立场，以及能力出发，洞察一线市场和用户的新变化、新走势，从而做出积极主动的应对。除了低价格之外 ，用户对于拼多多还有哪些认同感和舒适感？

比如说，在消费降级下，家电大品牌如何释放更多的新担当，与电商平台一起推高家电消费门槛，让假货劣质产品消失，让好货更有竞争优势。这些都需要主动去探索和布局，并不是让拼多多来改变家电行业，而是让家电企业与拼多多一起改变市场和消费，让低价格背后注入优品质的新内涵。相信这也是拼多多需要蜕变的关键方向。

同时，面对当前及今后很长一段时间，家庭消费的变化，以及家电市场的竞争格局，家电企业传统的线上线下零售，以及数字化变革，甚至是专卖店模式、下沉渠道的网批模式，到底应该怎么变革和调整，都需要统一的布局和思考。众多家电企业是否需要专门拓展线下实体店体系，众多家电经销商除了线下开店、加盟平台还有没有其它的出路？这些问题没有标准答案，但肯定等不来答案，必须要靠厂商自我的探索与试错。

更有意思的是，在家电流通行业，面对京东、阿里纷纷加码线下市场，零售与批发业务两手抓，拼多多却一直在坚守着线上平台的零售模式，最终将家电线上的零售环节、效率做到极致，让用户能感受到低价和方便时，也让企业保持着一定规模的出货量。未来，拼多多是否会染指家电批发业务，又是否会开放线上平台吸引线下经销商加盟，将是一个看点和拐点。

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