国内彩电“第一”又出现了“平局”！这背后有啥“玄机”？

在刚刚过去的第三季度，海信和小米在国内彩电市场的出货量这个指标上又“打平”了。

据洛图科技（RUNTO）最新发布的数据显示，2023年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到869万台，环比第二季度微增1.2%，较2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累计出货总量2580万台，同比下降5.1%。

在品牌格局的演变中，寡头效应与持续的品牌分化正在扩大。其中，头部TOP4（海信、小米、TCL、创维）的表现尚可。这四个品牌在第三季度总出货总量达697.5万台，合并出货量同比降幅远小于大盘，同比下降6.4%；合并市场份额创下历史单季新高，达到80.3%，比2022年同期增长5.6个百分点。

在具体出货量数据上，小米（含红米）Q3出货量接近190万台，同比下降约6%，占据整体市场21.6%的份额，较去年同期增长1.6个百分点。海信（含子品牌Vidda）的Q3出货量与小米巧合的相同，也是近190万台，并列中国市场当季首位。

排名第三的TCL（含子品牌雷鸟和乐华）在Q3出货量约165万台，今年以来，单月出货量在上半年每个月份均同比上涨，进入第三季度略有衰退，但波动较小。

创维（含子品牌酷开）以出货总量160万台在第三季度排名第四。虽然其排名在TOP4当中最低的，但是其三季度中国电视市场中少有的实现同比增长的品牌。在第三季度同比增长4.7%，环比增长12.1%，市场份额较同期增长3个百分点。

一位行业资深人士向《视听圈》分析表示，从头部TOP4在Q3整体走向来看，主要呈现出以下几个特性。

其一、在弱势的市场环境中，TOP4的抗冲击能力明显要高于市场整体大盘。头部TOP4市场占比高达8成，这说明品牌集中度在进一步拉高。同时也表明，头部品牌和市面上其他二、三线品牌阵营已经形成“完全不同量级”的巨大鸿沟。

其二、TOP4在中国市场彼此之间差距并不大。第一名和第四名季度落差在30万台，其中第三名的TCL和第四名的创维在第三季度整体出货量差距仅为5万台。-----这个数据差，对于千万台体量的彩电规模，可以说是“差距”非常有限。这也表明，在Q4的市场争夺战，或将更刺激品牌之间力争“上游”！

其三、海信和小米今年国内“出货量第一”之争更为胶着和白热化。洛图科技数据显示，在上半年小米以微弱优势领先海信后，进入下半年海信接连在7、8月两个月形成了对小米的超越。而在整个第三季度，海信和小米再度在出货量规模上“打平”。这足以显示出海信和小米在今年彩电市场“第一之争”正处于最为“较劲”的局面。

从目前海信和小米的“胶着”竞争情形下，或将预示着在接下来第四度“销量之争”会更加的“激烈”。而其中最大的“主战场阵地”极有可能就是接下来的双十一“大促”，谁在这个“节点”打好销量“保卫战”，谁就有可能在年度第一之争最终占据“主动”！

后记点评：强者恒强！彩电产业品牌格局已经形成这样的规律。TOP4的强大，不仅体现在总量上，更体现在通过主品牌和子品牌，分割了不同需求的市场区间。这样的背景下，留给其它品牌的空间不多了。同时，海信、小米的“第一”之争，视听圈想说的是“量很重要”，但“质也重要”。即销售额和高端市场上，海信依然领先小米，这或许是长期竞争中，小米需要加强的部分，也是量能之外，未来可能的一大看点。