头部家电企业正在退出一些品类的竞争「家电行业的市场竞争态势」

追随欧美、日韩等国家电巨头的脚步，在未来2、3年内，中国家电行业的巨头将会出现一轮“抛弃”或“退出”部分缺乏竞争优势的家电品类和市场争夺。对此，家电圈认为概率很大，且将带动中国家电品牌对外租赁授权业务的繁荣与发展。

宁言||撰写

一线市场的改变，主要竞争格局的恶化，让不少家电企业变得焦虑，也感到措不及防，不得不主动做出重要改变和行动。最大变化，在家电圈看来，就是头部家电企业从全面的多元化扩张，到聚焦核心品类的专业化深耕和高质量运营，最终主动退出或抛弃一些非核心家电品类或缺少竞争优势的家电品类。

在经历过去3年的疫情大考后，家电市场真正的内部变革已经开启，主要家电企业的经营战略调整也将逐步启动和加速。而最大的战略变动，则是家电市场上，本土头部企业们也将会放弃一部分家电品类和业务的发展和竞争，从而聚焦更高质量的经营体系打造，以及更多资源和精力转向新赛道和新业务的培养和拓展。

为什么家电圈会这么说？并非危言耸听，更不是“空穴来风”，而是产业发展到一定阶段的企业经营战略和商业价值再“取舍”。退出不是目标、抛弃不是手段，如何能更好地推动企业的可持续发展，以及营收规模和利润的稳定发展，才是企业唯一的追求和价值。这2年来，一些家电行业头部企业的撤退动作已经开始了！

从产业发展和时代更迭来看，当一个行业走向成熟后，相关的行业领军企业们在主要品类或者发家业务上，都面临着增长后劲乏力的问题。面对这一局面，几乎所有企业的动作只有两个：一个是内部的深挖，即收购一些细分品类龙头或者强势品类的同行和对手，扩大商业地盘、打通上下游产业链；另一个是外部的扩张，跳出原有业务探索并发展新兴业务，从家电消费市场争夺向医疗健康、工业设备、自动化机器人等领域扩张。

从当年的西门子、飞利浦，到后来的松下、东芝、日立，甚至是当前的三星、LG，，都已经不只是从事发家的几项业务，而是与时俱进保持对时代发展和社会进步关联度强的新业务拓展和布局。这几年来，美的、格力、海信、海尔、长虹、TCL等一大批家电巨头的内部并购和外部扩张，本质上都是这些外资企业的“翻版”。因为，没有一家百年企业是靠一项业务一直走下去的，必须要寻找新的业务平台和发展支点。

从企业经营和竞争来看，没有一家行业头部企业可以实现“全品类、全市场、全用户”的覆盖和抢夺，不管是大企业还是小企业，自身参与一线市场争夺和用户需求经营的精力和资源都是有限的，同样用户的需求也是千变万化的。所以，大企业跟小企业一样，不可能实现全品类的精耕细作，也不可能实现全用户的群体需求覆盖。这也就注定大企业的强势业务和品类也是有限的，这也为其它企业在一些品类的扩张发展甚至做强做精，成就“品类王”提供了空间。

纵观当前中国家电产业，海尔、美的、格力、海信、TCL为代表的行业头部企业，更多还是在大家电品类上强势和霸道；所以，在厨电行业就成就了方太、华帝、老板等强势品牌，在小家电行业则成就九阳、苏泊尔、格兰仕、小熊等强势品牌。不只是中国的家电企业，包括欧美日韩的家电企业也没有实现全品类的覆盖和称霸。在这种情况下，过去10多年在家电行业多元化品类扩张的企业，接下来必然会放充一些非战略品类和业务，从而谋求有限品类的高质量做精。正所谓是“天道有轮回”。

从产品迭代和技术创新来看，不管是在中国市场，还是在海外市场，这几年的家电市场上已经很久没有出现一批颠覆性的家电产品，或者原创性的家电品类。这不是说家电企业的实力弱，而是家电产品和品类发展到一定程度之后，其创新的逻辑已经从技术驱动转向用户家庭生活场景下的体验、套系驱动。单品的价值必须要让位于系统和方案的整体价值。

经历百年或者半个世纪考验的家电品类，已经走到了新的发展轮回和赛道。在一定的周期和通道内，产业和企业不再是靠技术、创新和迭代来驱动发展和增长，而是靠稳定的品质和用户的信赖，维持企业在产业的滚动和前行。

多位业内人士所说，“现在的家电行业，压根不是靠新技术、新品类驱动市场、盘活存量，而是靠企业的惯性、品牌的认知在驱动。也就是说，头部家电企业2、3年不创造新技术、新品类，市场规模和领先优势并不会因此收缩。只要保持产品的品质可靠、营销和服务的稳定可持续，用户就会逐渐产生品牌和产品的信赖感”。

从这个角度来看，一些家电企业，特别是头部企业主动放弃一些缺乏优势的家电品类和业务的自主发展，从而通过品牌对外授权经营，显然是“水到渠成”之事。更为重要的是，头部家电企业们需要拿出更多的时间、精力和资源去探索新业务、新支点的发展。

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