工厂出货在增长但家电终端却卖不动，货去哪里了？

家电的货，都去哪里了？最近几个月，一边是众多家电工厂的生产、出货保持着稳定增长，并没有出现下跌或减少的拐点；另一边则是众多渠道经销商纷纷表示，货卖不动，终端零售低迷难搞。

贺扬||撰写

有一个市场现象，在最近几个月内，一直困扰着不少的家电企业、家电供应商，甚至是家电经销商。

那就是，家电工厂的货，都去哪里了？

为何这么问？因为，来自主要家电企业的生产量、出货量一直都呈现增长、稳定的走势；但是，面对一线市场的众多经销商群体，却个个在反馈，终端出货不好、零售基本停滞了。

问题由此产生：空调、冰箱、洗衣机，甚至是彩电、厨电，这些家电产品，工厂的生产和出货都在呈现增长，终端商家的零售却很低迷甚至停滞。那么，一头出货增长一头零售却卖不动，这些家电的货源去哪里了？不少家电企业、供应商和经销商，都颇为不解甚至迷惑。

面对这一局势，很多业内人士与家电圈交流时，最先想到的原因，就是现在的家电市场渠道结构，跟过去的市场渠道结构完全不同的。也就是说，家电企业的生产计划和出货量增长，都是确定的事情，不会造假。但是，对于线下的众多渠道经销商来说，面对的是需求低迷、复苏疲软、零售不旺。

问题肯定是出在家电零售的渠道碎片化了。过去家电渠道结构就是“工厂出货、各地的代理商囤货，然后分销商、经销商再层层囤货”。但是，最近5年来，家电渠道商家的囤货习惯在减少，代理商和分销商又被削减，所以不可能再度出现过去的那种“代理商分销商囤货”的高库存堰塞湖情况。现在，各个家电企业的出货，被直接分散到京东、天猫的平台型商家，以及各个区域的家电卖场、百货商场，还有庞大的下沉市场经销商，以及经营线上网店或线下实体店的家电供应链管理公司，以及一些带货达人、窜货商家，甚至包括家装公司渠道、家居卖场渠道等。

也就是说，过去由全国少数的家电代理商、经销商囤货，变成了十多种分销渠道业态之下数万家的零售商、经销商，甚至包括窜货商的适当备货和政策性低价吃货。在这一过程中，还有新的情况出现：对于家电经销商、乡镇零售商来说，随着终端卖货的渠道分化，过去1个区域由5个门店或商家的零售量，现在变成了现在1个区域有10个甚至更多的线上线下渠道分食吃。

在这种碎片化的渠道格局下，对于单一的家电经销商来说，家电零售的生意肯定比过去差多了，有的甚至会下滑五成以上；但对于家电企业来说，整体出货并没有差太多，反而还会保持着生产和出货量的增长。

还有一个因素，众多家电厂商也不能无视和忽略。那就是，当前家电厂商面对的市场环境、竞争格局，用户需求，都是一样的，但不同厂商的实力水平、竞争手段，以及认知却是截然不同的。这个年头的家电市场，并不是“有奶便是娘”，更不是“会哭会叫的孩子就有奶吃”，而是有思想、有能力、有手段、敢决策、敢出招的商家才能笑到最后。

简单来说，今年以来的市场局面，就是有的厂商选择躺平了，有的厂商选择拼一把，有的厂商则选择惯性滚动等。所以，就会出现“同样的市场环境，有的商家营收和利润双双增长，有的商家则是营收增长但利润下滑，还有的商家则是营收利润双双下跌”。

今年以来家，电消费市场的走势和发展趋势，对于所有的家电厂商来说，不是“好与坏”的线性逻辑了，而是“你能抢到多少”“你有什么手段来抢夺”，以及“你能不能抢到”的关系。在主要家电工厂的出货均保持不错增长势头的通道中，仍然有大量的经销商纷纷反馈：市场不好、零售低迷、货卖不动了。

针对市场上的一些不解声音，家电圈认为，最为关键还要仔细去分析和解决：这些卖不动货的商家，到底是能力问题，还是态度问题，或是手段技巧问题，或是当地市场的特殊情况等。遇到这一局面时，不能简单地将问题和责任推出外部的市场经济低迷带来的消费购买力减少。

正如，早在3、5年前，所有家电厂商都已经认识到，市场在变化、行业在成熟，面对这一局面大家需要转型、变革，一是更加努力的探索和试错，二是更多的刻苦、坚守和付出。比如，家电企业要从渠道的批发向终端零售的转型，而家电经销商们则需要从“坐商向行商、跑商”的转型，但是直到2023年的下半年，又有多少家电企业和商家“知道了还做到了”？

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