市场收缩、面板普涨，彩电大佬们如何自建罗马？

今年5月以来，受面板价格影响，国内彩电整机厂商相继放出涨价通知，618之后，涨价潮更是强势席卷，目前，面板价格还在持续上升。

整机价格上涨，但电视市场的规模却呈现收缩态势，奥维云网数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销售额为487亿元，同比下降8.5%。在这样的环境下，整机再涨价也是无奈之举。

然而，从近期企业披露的半年报预告和上半年的出货情况来看，头部品牌依然能够保持较好的发展。今年1-6月，海信视像归母净利润预计同比增长106.75%-111.64%，且海信、TCL、创维传统三大品牌(含子品牌)出货量同比增长15.5%，合并市场份额同比提升7.6%，达到55.1%。可见，在市场不景气的情况下，彩电大佬们依然能够建立起各自相对健康的发展体系。

市场驱动彩电行业走向新的发展方向

作为电视最大的成本来源，液晶面板价格变动与电视整机价格变动密切相关。洛图科技数据显示，目前，各尺寸价格在年中已经站在盈亏平衡线之上，今年7月，面板大厂G10.5和G8.5/8.6产线稼动率已经悉数在85%-95%之间，且彩虹光电CHOT、群创、夏普已经进入满产运行中。

洛图科技电视行业分析师王先明告诉中国家电网记者，今年面板的涨价和往年有所不同，持续性涨价的主要原因在于面板厂商主动进行产能调控，按照面板厂商的计划，大概率面板的涨价将会持续整个第三季度，到第四季度可能会保持持平的趋势。

根据面板趋势预测，第三季度电视整机的价格也还会持续上涨。然而，尽管价格涨势如火如荼，但随着国民对于家电消费理念的转变，消费者在进行消费决策时不再把价格作为最重要的因素，而是更注重品牌和品质。

今年年初以来，以政府主导的各大促销政策相继在各省市落地，而在一线销售端，据店员介绍，大部分消费者进店之前并不了解相关促销政策，而是经销售人员介绍后才获知。可见，消费劵带来的新增消费需求有限，相反，价格上涨，消费需求也并不一定会大打折扣。

值得注意的是，虽然整个电视市场销售额大幅下跌，但出货量却大致与去年持平，洛图科技数据显示，2023年上半年，中国电视市场品牌整机出货量达到1711.5万台，较2022年同期微降0.5%。相比于海信、TCL、创维的大幅增长，长虹、海尔、康佳三大品牌出货总量同比下滑26.5%，合并市场份额下滑4.8%，仅占13.6%，差距被进一步拉大。

据TrendForce集邦咨询分析显示，今年第二季度得益于中国品牌在618电商节备货动能强劲，以及部分中国品牌在海外市场销售优于预期，市场出货量迎来回暖。从销售市场表现来看，头部企业的销售与预期是比较相符的，部分企业在销售掉队的情况下，第三季度将会面临更大的库存压力。

对于销售承压的企业，王先明表示：“在大环境不好的情况下，无论是电视行业的上下游还是其他领域，综合实力强、利润结构健康的企业只会越来越强。面临销售压力的企业则会进行相应的战略布局转换、审视经营模式，针对各业务板块对集团贡献进行综合考虑，再进行优化取舍。”

另外，GfK数据显示，今年618期间彩电市场零售额同比增长11.2%，而销售量同比下降2.0%，市场产品结构升级趋势明显。

在电视行业价格战已经打到穷途末路的情况下，此次由面板商主导的涨价潮无疑是将电视行业拉向了新发展道路。有业内人士分析到：“涨价潮来临，正是彩电企业迎来结构改善的机遇，长期来看，这是显示产业链上下游重塑价值竞争而非价格竞争的契机。”

两面承压，如何在逆境中寻增长

根据消费者的消费信心和经济复苏情况，洛图科技预计，到2024年，电视市场才会迎来真正的恢复。那么，在市场消极情绪仍在蔓延的同时，电视大佬们是如何实现逆势增长的呢?

今年电视国内市场承压，国际市场却需求向好。国家总署数据显示，今年1-6月，我国电视机累计出口量4768万台，比去年同期增加10.6%，海外需求回升。据TrendForce集邦咨询预估，今年第三季度全球电视出货量还将增加13.5%。

在此背景下，在海外布局充分的企业具有明显的抵抗风险优势。相关数据显示，2023年4-5月，海信外销电视累计销量同比增长29%。在商用显示海外业务方面，2022年海信同比增长51.2%。创维集团2022年海外市场营业额为81.54亿元，在总营收中占比35.3%。今年一季度TCL智屏全球出货量同比上升14.2%;其中，TCL Mini LED智屏全球出货量同比升幅达137.2%。

除海外市场需求外，头部企业的营销运营和研发实力也更具优势。近年来，家电企业纷纷联合大型体育赛事进行营销活动。海信连续赞助世界杯、欧洲杯，TCL携手CBA和NFL，并成为 FIBA国际篮联全球合作伙伴，创维也多次加码足球赛事。

美国一项调查数据显示：“企业想要在世界范围内提高品牌认可度，每提高1%需要2000万美元广告费，而通过大型体育赛事等营销活动，同样的投入，认知度可提高10%。”相比娱乐营销，体育营销门槛较低、风险较低，且更容易在国际上收获影响力。

通过连续赞助世界级体育赛事，海信2016年到2022年，海外收入从196亿元增长到757亿元;海外收入占比从不到20%上升到41%。2022年TCL的海外收入同比增长103%，达到1100亿元。

同时，头部品牌还积极跟进国家政策筹办线下家电节、展会，赞助音乐节等活动。不仅增加曝光、提升知名度，也给品牌带来附加价值，并让品牌更贴近年轻群体。

另一方面，利润的来源也和企业的产品结构密切相关，卡位高端技术的品牌，利润结构更加健康。海信ULED电视在海外不断跃上500美元的台阶，激光电视也突破了5000美元大关。TCL的MiniLED也在国内市场占据了大量的市场份额。而康佳集团在今年的半年报预告中预告了亏损，并分析其中部分原因表示，当前电视市场向着大尺寸、高刷、新型显示等需求方向发展，目前康佳的彩电产品销售结构还处于调整期。同时，据洛图科技分析，目前海尔的电视业务也正处在产品线调整和精益化管理的进程中，预计市场表现将在后续释放。

近日，在UDE国际半导体显示博览会上，电视整机厂和面板厂纷纷展出了新品及新技术，裸眼3D、8K激光电视、可弯曲的透明显示屏、LED全息贴膜屏等等，电视显示行业正在各自突围，产业上下游协同创新，探索更多的可能。

此外，除电视业务外，各知名品牌正在逐渐往综合性的科技企业转型，集团扩展业务不断加码。长虹美菱的主营冰箱(柜)、空调、洗衣机、小家电及厨卫等产业均取得了较好的业绩，上半年归母净利润同比增长430.02%-529.40%;TCL中环今年上半年净利润预计比上年同期增长53.57%-60.42%;创维在新能源汽车上取得了一定的突破，今年6月，创维汽车同比增长125.17%，环比增长190.42%。在人工智能方面，海信近期与微软签订了企业级的服务合同，服务范畴包括ChatGPT3.5及ChatGPT4.0商业版服务及海外云资源的使用等。

实际上，除电视外，奥维云网数据显示，燃气灶、冰箱等品类都出现了“销售额增长，销售量减少”的情况。另外，一位地区经销商告诉中国家电网记者，不仅是电视，近期空调方面也接到了涨价通知。可见，家电行业产品结构升级正在有序进行，传统大家电也在逐渐脱离价格战，迎接新发展机遇的到来。