国美电器如何走出困境「国美电器转型进入“生死时速”」

无论是与苏宁电器、五星电器的相爱相杀，还是创始人黄光裕的传奇经历，国美电器堪称我国家电零售行业的一朵“奇葩”。而从去年开始，国美便如同进了ICU，先后被爆出欠薪、裁员、拖欠货款、申请破产被拒等负面消息，引发市场信任危机。进入2023年，形势愈发严峻，2月28日国美零售公告显示，截至2023年2月3日，国美零售及其附属公司尚未偿还的逾期贷款总额约为68.9亿元，其在南京鹏泽投资有限公司、国美供应链科技有限公司和国美通信（浙江）有限公司的股权被冻结。

2021年2月，假释出狱的黄光裕曾豪言，“要在18个月内恢复原有市场地位”。此后半年里，黄光裕带领下的国美在资本市场上“大杀四方”，国美零售市值一度超过苏宁易购。“王者”虽已归来，却依旧挡不住时代洪流。在电商平台的冲击下，家电大卖场早已七零八落，曾经的老对手五星电器“卖身”京东、苏宁易购也被ST，国美又怎能独善其身。近期，国美电器董事长黄秀虹表示，直播将是未来推动公司发展的重要发力方向。但在债台高筑的背景下，国美的转型必将是一场与死神的赛跑。

实体自营门店大收缩

“国美电器好像关门了，很早之前说希望大家在APP上下单，最近又说是暂停营业，一直就没开。”近期，有南京市民发现位于南京新街口的国美电器已经很久没有开门营业了，疑似关店。3月3日晚，本报记者进行了实地走访，发现国美电器新街口店大门紧闭、漆黑一团，咨询旁边店家后得知，去年11月该店便已关门，对外宣称店面升级，但至今未有动静。随后，记者致电国美方面询问相关情况，未能接通。

自去年国美系陷入资金流动性危机后，便开启了一系列降本增效措施，实体门店进入大规模收缩状态。2022年半年报显示，国美零售去年上半年关闭门店562家，新开门店192家，净减少370家，新退出60个城镇。近日，国美电器高级副总裁李俊涛更是直言，2023年国美将继续精简自营实体店，保留300余家主力自营门店。

对于关店原因，另一位国美零售高级副总裁方巍曾公开表示，国美将关撤低效门店、拓展加盟门店，未来计划关撤30%至35%低效自营门店；对于非关联或亏损业务，公司将采取剥离、出售或停止发展的举措。GKURC产经智库首席分析师丁少将也指出，关停整合线下低效的自营门店，是国美自救的重要措施，可以在一定程度上降低运营成本，提升经营效率。

然而，持续收缩门店并没有让国美抽身亏损“泥潭”，资金情况似乎仍在恶化。此前，国美零售发布的盈利警告称，2022年前三季度累计销售收入与上年同期相比将下滑约55%至60%，预计2022全年业绩将较上年大幅下滑、亏损扩大35%至65%。近期，又因为诉讼纠纷等影响，国美零售及国美电器等国美系公司所持有的多家公司股权遭到冻结，或将进一步加剧国美面临的债务危机，对其业务、前景、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。3月1日，国美零售相关负责人表示，国美目前已与多位债权人取得沟通，并与银行方面商讨延期还款等相关事宜。

大规模收缩实体自营门店，或许可以缓解眼下的债务问题，但国美更需思考未来如何生存的问题。海豚社创始人、电商分析人士李成东认为，实体零售企业的现金流已普遍较为吃紧，资金问题逐步显现，国美接下来的资金运作、转型方式极为重要，是能否度过此轮危机的关键。

线上直播能否救命

未来该如何走？国美高层似乎已有想法。近期，黄秀虹在一次内部会议上表示，“2022年也是国美艰难的一年，生存的问题再一次摆到面前，活下去成为我们发展的核心要务。不管是线上业务的发展还是线下门店的革新，我们好像总是打不到关键点上，总是在试错，是战略规划的问题还是战术打法的问题？这些都值得我们不断反思。”而对于2023年该怎么做，黄秀虹认为，首先要把线下门店继续做好，并赋予线下门店新的含义；其次，国美将采取线上、线下并重的布局方式，两者各占50%；最后，国美未来将主推直播业务。

在黄秀虹的构想中，国美未来将是电器类垂直电商平台，并以直播、短视频、元宇宙等新业态和技术为发力点，带动新的利润增长。黄秀虹认为国美在做直播方面具有一定的优势，一方面，“国美”本身便是一块金字招牌，有较高的知名度；另一方面，国美此前推动的全员推手战略已发展社会推手30多万人，为直播业务的发展筑起了人才资源池。有趣的是，为吸引人气，黄秀虹本人亲自上阵，频频在国美的短视频账号内出镜，打造“接地气的女企业家”人设。

“我佩服他们的勇气，但不看好国美做直播的前景，不是随随便便一家公司就可以学新东方的。”一位不愿透露姓名的直播行业资深人士告诉记者。他认为国美做直播面临两大问题：一是没有流量，自有平台“真快乐”根本没人看，抖音账号粉丝量仅25.2万，可能不少还是公司员工，没有流量的直播带货不过是自娱自乐；二是没有钱，直播带货要想做起来也是需要投入大量的人力物力，不同于新东方在强盛时期的转型，如今债台高筑的国美在直播上成功的可能性很低。

更尴尬的是，因为长久以来“霸道”的名声和“朝不保夕”的现状，国美可能还面临没有货的问题。有接近国美供应商的人士表示：“你如果是品牌方，敢给国美货，然后三个月后再结货款吗？即便现在有人愿意供货，肯定也会要求现结，国美如果能够现结那就要先还欠款，这是一个解不开的‘死循环’。”

家电卖场将来或变体验店

平心而论，国美如今的困境，并非其存在重大经营失误，而是家电零售这个行业本身就在被时代抛弃。奥维云网数据显示，去年上半年，国内家电市场零售总额为3389亿元，同比下降9.3%，线下渠道降幅超过10%。而这种萎缩不是开始，更不是结束。历史数据显示，国内家电零售市场规模的巅峰期在2018年，此后便一直处于下降态势。随着房地产行业的“降温”，家电销售进入了存量时代，消费需求相对固定，整个行业已经很难回到过去高速增长的阶段。

对于线下家电卖场来说，经营压力更是陡增，不仅市场萎缩，还需要面临其他渠道与业态的分流。早在2020年，家电线上销售规模便已经超过线下。近年来，更是崛起了直播电商、社区团购等新对手，进一步冲击了实体家电大卖场。据抖音数据，2022年上半年，抖音厨卫家电销售同比增长250%，个护小家电、厨房小家电在抖音渠道订单销售占比均已超10%。

与此同时，“门前冷落鞍马稀”则成了家电大卖场的常态。在此前对新街口国美电器的走访中，记者曾探访了一旁的苏宁易购，发现卖场内唯一有人气的门店便是苹果苏宁直营店，店员告诉记者：“大部分顾客都是过来体验一下新机型，然后在网上下单，线下成交量并不多。”而在二楼家电区域，顾客数量更是一只手数得过来，不少店员显得无所事事，其中一位工作人员告诉记者，这样的经营情况早已是常态。

就当前形势来看，家电销售持续向线上转移的趋势绝不会改变，但线下大卖场也绝不会消失。受家用电器自身属性的决定，体验和服务是消费者购买过程中不可或缺的环节。而这恰恰是线下大卖场在面对互联网冲击时，能够守护的最稳固的基本盘。“其实现在各大品牌的家电都差不多，网上光看数据也看不出所以然来，所以我还是喜欢线下感受，然后再到网上下单。”消费者柳陵的想法可能也是大多数消费者的心声。

不少从业人士也指出，未来家电大卖场或将变成家电体验店，区域连锁企业可能更具优势。因此，京东这样的线上巨头选择布局专卖店、Mall等线下业态，苏宁、国美强调要强化线下门店的体验部分。但如何盈利始终是一个大问题，特别是在各家电品牌纷纷开通线上直营店的情况下，体验店很有可能会陷入“为他人做嫁衣”的尴尬处境。

江苏经济报记者 樊 骏

见习记者 潘一嘉