拼多多“百亿减免”，电商行业转向的一大样本_拼多多百亿补贴战略分析

声明：本文来自于微信公众号定焦（dingjiaoone），作者：苏琦，授权转载发布。

今年上半年，电商平台的风向又变了，不再一味强调低价。

实际上，当下的消费周期里，用户想要的是更具有质价比的商品和更好的服务，平台意识到只有从源头上提供更优质的商家端供给，才能满足消费者的需求。

在“惠商才是惠民”的逻辑下，不少电商平台都推出了一些给商家减负的政策，不仅包括商家端部分费用的减免、下调和返还，还包括对商家在退款和售后等方面的运营扶持。

其中，拼多多的“百亿减免”政策是靠真金白银砸出来的。最近拼多多宣布将投入百亿资源包扶持新质商家和新质产业带，并大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。此外，拼多多还在过去一个多月陆续推出了一揽子扶持商家的政策。

拼多多此举意在帮助商家优化各项运营成本，把商家的运营重心扭回到商品提质创新本身，同时帮助产业带进行升级，最终反哺至平台的生态健康发展。

“百亿减免”政策也延续了拼多多一以贯之的“百亿补贴”策略，只是随着竞争的白热化，这次补贴的对象从前端的用户变成了后端的商家，但其核心目的没有变，仍然是服务消费者。

彼时“百亿补贴”为拼多多建立起了低价正品的用户心智，此次的“百亿减免”或许也能让拼多多建立起“高质量发展”的平台心智。为此，拼多多已经做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。

给商家们的“百亿减免”

今年上半年，电商行业的风向集体发生变化。电商巨头们不再像以前那样强调单纯的低价，而是意识到需要给用户提供更有“质价比”的商品，于是纷纷开始重视供给端，向商家释放优惠政策。

总结来看，“猫狗拼”的商家减负政策，有的直接撒钱、有的适度跟进、有的服务和让利两手抓，各有不同。

先来看拼多多。从8月中旬至今，“百亿减免计划”已经密集落地，陆续推出了六大商家扶持政策。

其中部分政策直接撒钱，优化不合理的交易环节，为商家进行技术和推广费用的减免。

其中，商家感知最深的要数技术和推广费用的退返，这是商家日常经营中的两大支出项。3C数码店铺老板小丹告诉定焦，此前在拼多多的订单，订单退款后每一单的营销费用是不退的。按照拼多多的新政策，现在全额退款的订单，平台会自动返还推广费用，以红包形式返还。小丹表示，广告费的退还使得店铺的净利润得到提升。

此外，商家后台都自动开通先用后付功能，此前商家先用后付的活动订单，技术服务费的费率有1%，现在商家凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，技术服务费直接打六折。

拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入（佣金+交易服务费）构成，而拼多多的退返政策举措相当于暂时牺牲了部分服务收入和广告收入。

拼多多也在降低商家的经营门槛，提升商家的使用体验，体现在保证金、售后和物流等方面。

9月5日，拼多多宣布对新老商家下调店铺保证金，从1000元下调到500元，首批享受该政策的商家已经覆盖近70个类目。拥有三家店铺的小丹在收到后台通知后立马申请了提现，目前正在等待钱款到账。而她所在的商家群里，有商家的店群多达数十家，经营成本的降低会更加可观。

对于异常订单等售后问题，拼多多也做出了改善，对一些异常订单放松了申诉条件，拼多多不再限定商家可申诉的次数。

这让不少受恶意仅退款的商家感受到了平台的保护。小丹称，以往面对恶意仅退款，商家只能向平台进行申诉，但处理过程需要至少三天的时间，还不一定能全部通过。

偏远地区物流成本也是商家头疼的问题，特别是集中订单之后，由中转仓发往终点的费用更高。而拼多多“百亿减免”的新政策规定，9月9日起产生的全部偏远地区中转订单，直接免除商家从中转仓二次发货到目的地的二段运费，此举在行业内尚属首次。

在拼多多主营鲜果的张成龙过去因为“运费成本几乎是其他地区的两倍，运费成本甚至超过水果本身的价格”，从而一直不敢进入进疆、甘肃、青海等地区，只有在活动大促时才舍得开放销售，这部分订单占据店铺日常单量的近10%。“而此次平台宣布承担中转费，意味着每单的快递成本可以减少六到八成。”

除了拼多多，淘天和京东也在今年上半年对商家政策进行了部分调整。

其中，京东因为主要是自营业务，一直在对采销部门进行加薪，因为采销是它的差异化竞争优势。

而阿里的思路与拼多多一致，调整收费政策+给出运营扶持，但是涉及淘宝和天猫两个商家群体，政策更需要平衡和取舍。阿里宣布自9月起，针对淘天所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，并退还已支付的2024年年费。

资深电商从业者宗行表示，总结来看，拼多多的商家“百亿减免”政策相对实际和全面，也表明了“偏向商家”的态度，但是实行力度如何，还有待进一步考验。

电商巨头们，

为什么开始给商户减负?

电商巨头给商户减负，不同平台的出发点因为平台模式和商家用户画像不同，具体动作有所不同，但目的是一样的——提升消费者体验，留住用户。

巨头们的思路也是经历过改变的。一开始，平台押注“最低价”，试图靠补贴和流量推动商家降价，换取价格优势来抢夺用户。

但造成的结果是，全网都是最低价就相当于没有最低价，同时电商平台的广告费用和佣金费用都涨不动了，商家在利润空间压缩、退货率飙升的情况下，存在以次充好达到低价的情况。平台、商家、用户反而都不受益，形成恶性循环。

零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品，退出价格战、松绑“仅退款”之后，电商巨头们意识到，要想给到消费者更好的价格和服务，还是要降低商家的经营成本，让商家有动力提供更优质的服务和更有质价比的商品，留住用户的同时实现电商的良性循环。

海豚社联合创始人那明远认为，“猫狗拼”集体对商家减负，一是为了降低入驻门槛，吸引新商家来扩充商品供给，二是为了让业绩下滑的老商家继续经营，不要跑。

“之前商家推出价格更高、品质更优的商品，用户愿意买单，平台提供更好的服务，顺势收取高额佣金。这不管对中国供应链产业，还是电商行业来说，都是良性发展的势头。但随着电商进入存量市场这几年，各大平台为了守住或者争取更多用户、规模、利润，不得不帮助商家降低运营门槛、提升商品品质。”那明远称。

不过，为了留住用户，平台对商家的要求也在变高。在当下消费者需求转向高质价比、消费结构逐渐分化的行业发展态势下，谁能抓住更优质的商家，谁才更有可能平稳度过当下的消费周期，抵御不确定性。

在当下的低价竞争中，只有让优秀的商家日子好过，让他们的经营压力变得更小，他们才愿意留下来。“有了优质商家，平台才能不断扩大规模、改善流程、提高效率，在这个过程中让平台和组织变得更有创新能力。”百联咨询创始人庄帅称。

要消费者也要商家，让步的只能是平台。拼多多正是从平台生态视角和行业发展视角出发，牺牲短期的利润扶持优质商家，发力“百亿减免”计划，换取更长远的竞争力。

同时，拼多多的“百亿减免”也是在贯穿“百亿”心智。从原来的百亿补贴、百亿农研，到现在百亿减免，把“百亿”心智一直贯穿下去。

放到更长的周期里来看，电商平台给商家减负，是中国零售业态竞争的必然结果。中国线下有几千家零售商，线上有十几家电商平台，零售生态丰富的结果就是“卷”。

用户在不断被教育，大家获取信息和商品的渠道越来越丰富，对商品质量和平台好坏的辨别能力越来越强，他们的生活水平和生活状态也在发生变化。庄帅认为，这个时候单一平台的产品就满足不了用户了，平台只有引入更多的新商家，或者引导老商家进行转型升级，才能在竞争中立于不败之地。而只有让商家们觉得某个平台的营商环境毕竟比别的平台好，他们才愿意留下。

“百亿减免”，受益的不止是商家

电商行业近几年达成的一个共识是，高速增长的时代早就已经结束。未来的增长空间在哪里?答案是差异化的高质量竞争。

这也暗合巨头们的集体转向，淘宝提出弱化绝对低价战略，流量重回GMV分配;抖音也不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长;拼多多近期在内部强调，将业务重点从提升利润转向追求GMV。而GMV的增长，还是需要依赖更优质的商家和商品供给。

电商未来的竞争一定是差异化竞争，现在电商也都在回归自身的差异化优势。对拼多多而言，其差异化优势就是把“质价比”做深做透。

在这种高性价比的竞争中，拼多多具体的做法是:持续进行“百亿减免”，为商家减负，同时从产业带入手，扶持新质商家，促进产业升级。

二季度财报，拼多多宣布继续深化高质量发展战略。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，为了平台长期健康的发展，拼多多将继续完善生态建设。具体来说，未来一年拼多多将投入百亿资源包扶持新质商家，并坚决地进行商家生态治理。

此外，如今各大电商平台都在争夺优质产业带，拼多多本身是工厂和产业带商家的聚集地，此次拼多多还宣布将投入10亿补贴资金、20亿流量资源包扶持新质农货商家，其中毫州花草茶产业带是一个很好的例子。

对于产业带商家来说，不缺少优质低价的商品，但缺少电商的运营经验和投流费用。花草茶商家阿杰告诉定焦，拼多多给产业带商家提供了用价格和服务换销量的路径，同时以“价格力”为流量分配原则，对商家进行优胜劣汰。

他进一步称，拼多多适合产业带工厂型的卖家，一开始降低行业准入门槛，把不必要的成本和中间环节都砍掉，跑量赚规模化的利润。后期通过提高供需匹配的效率和市场竞争的效率，来提升商家的经营主动性，即使遇到阶段性的瓶颈，商家也会主动破局。

在拼多多的电商红利驱动下，过去五年，毫州的花草企业和商家增至5000家，从业人数增长了30多倍，亳州用5年的时间走完了其他产业带30年的路。

同样的新质商家还出现在仙居杨梅、阳山水蜜桃、平度假睫毛、东海穿戴甲等诸多产业带中。拼多多利用自身的流量和经营模式，吸引了有能力的产业带商家，帮助产业继续向上走，惠及更多用户。

宗行看到，拼多多不光有产业带商家，还有很多风格商家和品牌商家。“这些商家近几年也出现了两极分化，做得好的可能会越来越好，做得差的越来越差。不少商家也不想一味做低价，开始慢慢转型，用高品质的商品去拓展和承载不同层级消费者的需求。而拼多多能做的，是为这些商家的转型进行扶持性的兜底。”

可以看到，电商行业想要高质量发展，不能让商家变得更惨，而是让优秀的商家变得更加优秀。而扶持优质商家可以达到消费者、平台和行业良性循环、共赢进步的结果。

但完善生态建设并非一夕之功，需要长期投入的耐心和决心。为此，拼多多管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。

*应受访者要求，文中小丹、宗行为化名。