小红书产业「小红书娱乐生态的三个关键词」

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro，作者:陆娜，授权转载发布。

随着小红书对文娱垂类不断重视，平台内容种草的影响力不断释放，也逐渐形成自己差异化的娱乐内容生态和营销打法。

对于小红书而言，日活突破1亿，月活突破3亿，是目前的用户基本盘。随着用户体量不断扩大，平台内容多样化是必然趋势，娱乐内容因其广泛的受众基础而成为重要组成部分。

如果说此前市场还在观望小红书娱乐营销的机会和潜能，今年以来社区内越来越多娱乐内容的加速更新，则说明内外部视角的认知和投入都已产生变化。

与此前在圈层内容上表现出种草能力不同，回顾今年以来的热门影剧综内容，都有小红书的身影。

当下，不同喜综正在长视频平台对打正酣，节目外脱口秀演员们则纷纷在小红书做起了个人直播，在社区内收集观众的repo。更多影剧主创也纷纷下场，在宣发期更新幕后制作笔记。于正还在其小红书账号评论区首次公开了《墨雨云间》的制作成本。

社区内出现的很多影视原生热梗，也说明了垂类的形成。《玫瑰的故事》播出期间，除了北京有谁之类的二创，一些没看剧的用户也能在社区内丰富的衍生讨论中对黄亦玫的情感动向一清二楚。《唐朝诡事录之西行》不仅让八倍镜追剧的观众讨论热情高涨，用户二创的一系列梗图和表情包还出圈到站外。

近半年能明显看到小红书对娱乐垂类投入了更大的人力和关注度，从电影、剧集、综艺三个关键赛道发力。@娱乐薯、@电影薯、@巨星薯 的发文频次和运营活动规模都显著提升。

近日，灯塔专业版联合小红书官方先后发布了2024暑期档剧集观察报告，以及暑期档电影市场小红书渠道观察。类似的行动意欲进一步增强、巩固B端对小红书娱乐营销能力的认知。

虽然和抖音、微博的娱乐营销实力还不可同日而语，但随着小红书对文娱垂类不断重视，平台内容种草的影响力不断释放，也逐渐形成自己差异化的娱乐内容生态和营销打法。

平台加码投入

回顾小红书娱乐内容生态的发展路径和投入变化，可以发现其思路日渐清晰。

2019年小红书日活跃用户数突破千万量级前后，首次引入过一批大众演艺明星，以吸引其受众和粉丝入驻。当时社区内部的文娱业务也基本围绕明星运营展开。但小红书作为一个UGC社区，早期对娱乐内容的增长持谨慎态度，以避免头部效应影响普通用户的表达。

随后，平台策略调整，提炼出可以通过明星的日常化内容分享带动社区不同赛道发展，如白敬亭的OOTD笔记就撬动了男性用户和潮流内容供给。

随着近两年小红书的内容生态更加多元和均衡，形成了比较明确的社区氛围和气质。即使用户不断泛化，难以抑制需求高涨的娱乐内容，社区内部生态也有了溶解能力。

去年年底，小红书在明星业务之外成立专门的团队分组运营电影、剧集、综艺内容。通过文娱垂类实现增长和扩圈，也是小红书今年以来的一个确定性方向。

如今在很多官方联动影视作品发起的话题讨论或线下活动中，都能够看到类似小红书剧集、小红书电影这样的手卡和背景标识，活动频次也有所提高。

暑期完结的爆款剧集《唐朝诡事录之西行》最后一单元《供养人》，还出现了疑似映射小红书的红皮书，从内容形式来看是非常软的植入。此前小红书还官宣过未来和长信传媒会联合发起新的文旅IP项目合作。

值得一提的是，推动视频化和直播、增加用户活跃度和时长，是小红书近段时间的主要运营目标。文娱垂类中也能看到视频化内容的比重逐渐升高。

《长相思2》播出期间，官方发起了小红书戏精追剧大赛，邀请站内用户做追剧reaction或角色演绎，核心目标就是聚焦在增加视频投稿。

小红书官方也有意识将影视热点和社区内的优势品类话题相结合。比如近期脱口秀演员张骏就围绕健身主题和粉丝聊了聊自己的日常，贾耗在节目上讲了自己学习化妆的段子后，也受邀在小红书开启了一场美妆主题直播。

小红书对媒体号也经历了从限流打压到解禁的态度转变。以往官方账号统一发布的宣传物料都会被小红书认为是工业内容，在审核规则、推送机制上都不占优势。

但7月影视综博主的小红书指数榜前列中就有不少猫眼电影、万达影城、腾讯电视剧、优酷等官方账号，新增笔记数成百上千，且以视频内容为主。有的账号不仅粉丝有几十万量级，笔记的收藏评论数也十分可观。

另一个加大投入的明显信号是热搜的变化。自去年10月小红书热搜榜从原来的10条增加到20条后，今年明显能够看到榜单中更多娱乐内容的出现。在今夏新增的首发、独家等后缀标签中娱乐内容占比也很高。

以昨日的小红书热搜榜单为例，前十中有一半剧综相关话题，其中一条首发，是脱口秀演员付航在节目期间去爱奇艺扫楼时与粉丝的互动。随着口碑剧《边水往事》收官，恋综《心动的信号7》上线，围绕剧情大结局或节目素人的相关讨论还多次冲到热榜第一。

推送机制和产品形态上的迭代，可以视为小红书在强调与其他平台竞争时开始显露的优势。同时，侧面反映出的确有更多创作者开始习惯并重视小红书的运营，社区内用户的娱乐内容消费和讨论习惯也在日渐养成。

强调活人感

活人感，是小红书娱乐内容生态的一大关键词，这是基于小红书的社区特点以及创作模式所诞生的。

首先，作为一个UGC内容社区，最主要的内容生产者和消费者都是用户，活人感首先体现在真实用户大量参与互动影视相关话题。

小红书剧集联合灯塔发布的报告中显示，今年影视投稿及评论量同比23年分别上涨10.42%和20.9%。其中《玫瑰的故事》小红书相关笔记数量高达40.2万，曝光量达到143.8亿。

除了更多普通用户开始在分享日常外发布影剧内容外，一些专注于分享影视综赛道的垂类博主也开始在小红书出现。他们通常以图文笔记形式进行创作，更新十分高频。这也是在新榜统计的小红书上半年涨粉榜中，占比在前三的博主类型。

其次，小红书文娱的很多官方策划也很注重人感，通常以普通用户参与共创的模式去做拓展。

在小红书热榜上，不难发现娱乐相关内容更常以UGC视角出现。比如，#一不小心成了付航的梦中情人#、#我给杨幂化的绿蜻蜓妆#、#边水往事会惩罚每一个熬夜看剧的人#等。

作为整个娱乐生态中的后起之秀、去中心化平台，制片方的营销预算还无法向小红书倾斜，首映礼、扫楼等大体量宣发活动依然会选择流量更大、曝光更加集中的平台。这更加要求小红书找到自己的差异化生态位。

小红书很擅长利用偶遇话题策略，巧妙地将剧组探班等行为模拟成自然的日常互动。《花儿与少年》播出期间，小红书站内进行了旅行话题的大量联动，#老马是王安宇在小红书上找的#这种话题就是这一思路下的策划。

小红书还进行文旅联动推出《花少团旅行路书》分享同款路线，有一种帮观众做旅行攻略的感觉。针对唐诡，小红书也做了#跟着剧集去西行#的相关文旅打卡企划。

此外，邀请幕后主创以个人视角，朋友圈式的口吻分享服化道等制作细节，也是目前在小红书可以复用的另一种特色玩法。这使得主创与用户是以一种相对平等的方式去交流创作，而不是单向的宣发，活人感由此诞生。

《唐朝诡事录之西行》播出期间，监制、导演、编剧、美术等主创就在小红书积极营业互动。这一季中应观众推荐进组并备受好评的车保罗，也正是小红书牵线，引荐了其与长信传媒的见面。

顺应其听劝标签，小红书还在剧集收官后组织了一场唐诡剧迷派对，邀请主创与用户线下互动交流。此前小红书也曾为甜宠剧《遇见你的那天》《我们在黑夜中相拥》，举行过面向CP粉的磕糖向追剧派对。

暑期上映的《解密》《异人之下》《头脑特工队2》等电影，《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧集，也都有工作人员分享的幕后故事。古装类内容的分享有时还会带动社区内cos、仿妆爱好者的参与。

也因为UGC的活跃度和平和友好的互动氛围，今年小红书出了很多影视热梗，即使一些不是站内原生的话题也会让舆论声量在小红书被进一步放大。

《歌手》中五旬老太守国门的梗，《玫瑰的故事》播出期间，网友二创的类似北京有谁之类的热梗，《唐朝诡事录之西行》中秦孝白的表情包、给魔王点睛的互动，都一度在小红书上流行。

自来水养成口碑

内容行业整体ToC的趋势下，大家对于口碑越发重视。小红书独特的种草传播逻辑，为很多影视作品带来了一批十分活跃的自来水。

《唐朝诡事录之西行》播出期间，核心粉丝除了会发笔记进行内容安利，有的还会关注B端数据，比如其热度破万情况，共计破万次数等。社区内大部分破万海报和福利以及行业分析数据也都是自来水发布的，有人还会呼吁大家使劲点赞发弹幕，把热度搞上去。

灯塔报告则以《墨雨云间》为例，显示小红书千赞笔记爆款数量与播放曲线呈现近似走势。一方面说明小红书用户对于影视内容讨论热情高涨，另一方面也说明笔记在对剧集传播讨论的同时，也对播放表现产生影响。

线下内容的消费则在口碑营销上表现的更为直接。去年《封神第一部》的票房成绩离不开自来水和精神股东的下场，小红书当时就是二创的重要产出地。

今年以来，能够在小红书更频繁看到一些观影决策的询问贴，内容通常是要不要买票看xx或者xx二选一?的文字笔记，即使粉丝量很少有的评论区也会很热闹。

小红书的产品机制和平权算法有利于KOC产出低粉爆文，《从21世纪安全撤离》《负负得正》这样的风格化影片在社区内也更容易找到自己的圈层受众。

尤其前者，一些对于片中涉及的流行文化元素如数家珍的观众，在B站可能表现为UP的解析和输出，但小红书用户可能会与同好一起挖掘各种隐藏彩蛋。

这些普通用户也会关注影片点映、幕后制作、主创采访等内容，还会更新预测票房的实时变化和过亿情况等。这些内容原本可能会出现在微博超话，在关注者之间讨论，但小红书的推送机制让更多普通用户也会开始注意这些维度对于内容的影响。

为了维持平和友好的社区氛围，工作人员会定期清理恶评和引战言论，而平台追求美好事物的价值导向，也吸引了很多内容品味和表达能力俱佳的用户。从近期《只此青绿》的电影观后笔记和之前的舞剧repo能看到，对这类美学能力突出的项目，小红书上的用户有很强的感知力和分享欲。

普通用户越来越热衷于分享观剧观影感受，包括线下演出repo，也引起了一些制作方的关注。我们在参与两档脱口秀节目录制时，工作人员都在现场提到了希望观众回去多多在小红书发repo。

小红书目前还没有根据不同内容品类做榜单或评分系统，但社区内用户对影视综的讨论热情已俨然接近一个内容版本的大众点评。影视营销行业注重内容热度高频、集中的曝光，对热榜等形式的表现极为在乎，小红书也需要继续调整产品形态，放大这一优势。

尤其是之后若想推动娱乐营销的商业化表现，小红书在产品模式上就更加需要能够整合和打包的内容，以便在充满随机性的UGC生态和难以量化的口碑营销中，让合作方获得一个可评估的稳定的宣传预期。