王自如,从来不是董明珠的唯一选择者「王自如，从来不是董明珠的唯一选择」

来源：36氪

文｜王新宇

封面来源｜IC photo

王自如在格力一千多天，上热搜的次数虽然屈指可数，但每次都能满城风雨。每次登上热搜，自然也离不开他在格力的头衔：格力电器总部领导，渠道改革项目负责人，这次也不例外。

从上周起，外界就在传王自如已从格力离职。但时至今日，官方的靴子仍未落地，王自如到底走没走，谁也不知道。

王自如2021年加入格力时，后者的渠道改革已经开展了好几年。改革初期异常艰难，不仅省级销司处处为难，格力财报也不算好看，尤其是市值被老对手美的超越，至今二者仍差了一个海尔。

如此形势下，孟羽童和王自如的入职，被视为董明珠求“外援”。但实际上，平生打过无数战役的董小姐，可能根本就不需要外援。

孟羽童在一年后光速撤离，后来媒体也没怎么报道这位曾经的接班人。王自如坚持到今天，虽然谣言四起，但也不见格力出来辟谣或证实。

倒是格力的财报，接连传来喜讯。

2023年格力营收同比增长7.8%至2050.18亿元，创成立33年来最好业绩。

其中空调业务收入同比增长12.13%至1512.17亿元，归母净利润同比增长18.41%为290.17亿元。到今年Q1，营收仍有2.53%的同比增长达365.96亿元，归母净利润为46.75亿元，同比增长13.77%。

事实证明无论王自如还是孟羽童，都是董明珠的plan B。

谁是卢陆群？

2023年11月，格力在河北举办经销商大会。作为“格力电器总部领导，渠道改革项目负责人”的王自如照例要站台宣讲格力的新营销模式，而时任桓格数科CEO的卢陆群，作为销司负责人也在这场活动中配合王自如。

过去两年，卢陆群以桓格数科CEO的身份，多次出席格力河北的经销商大会。

2023年5月，在一场石家庄举行的活动上，除了空调，卢陆群力推格力的冰箱、洗衣机等其它电器产品；去年8月，在2023年格力河北经销商秋季开盘峰会上，卢陆群继续推动零售终端拓宽格力的产品线，响应格力从空调到全屋电器的转型。

公开资料显示，卢陆群毕业于浙江财经大学，曾先后在方太电子商务部、京东零售家电事业部任职。

卢陆群与格力的渊源始于2022年8月，河北格力总经销商徐自发突然改卖飞利浦空调，时任珠海桓格数字科技有限公司（简称桓格数科）CEO的卢陆群临危受命，成为格力电器在河北的总代理。

事实上，桓格数科也只是2022年5月才成立，天眼查显示其由厦门赛夫贸易有限公司控股51%，由珠海桓格贸易有限公司持股49%。

桓格数科的法定代表人是左玉洁，董事包括鲁周刚（广州、佛山格力销售公司总经理）、谢帆（京东家电业务相关负责人）等，经理是卢陆群。

厦门赛夫贸易有限公司的母公司厦门赛夫集团，被业界人士视为京东创始人刘强东的关联企业，卢陆群在桓格数科任职前是京东家电事业部京品家电项目部总经理。

接手格力河北销司近两年后，今年5月，格力内部发文宣布成立家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，并任命卢陆群为销售总监，分管家用电器经营部，试用期半年至一年。

卢陆群被认为解决了原河北格力省代徐自发退出后的市场冲击，还借鉴京东数字化营销经验，在河北推进格力的渠道变革，因此得到董明珠赏识。

今年5月22日，格力在洛阳举办冰洗生活电器战略发布会，董明珠与卢陆群一同出席；今年6月底的格力电器2023年度股东大会上，卢陆群出现在大会现场，并被格力电器董事长兼总裁董明珠“点名”回答投资者问题。

《每日经济新闻》在一篇报道里援引一位家电行业人士的话说，王自如主导的渠道变革与卢陆群主管的业务高度重合，在（王自如被传）离职之前就已经由卢陆群在主导线上线下的渠道整合。包括前段时间格力面向线上招募电商运营商，就是卢陆群的动作。同样，格力全面的数字化，目前是不同模块有不同负责人，只是王自如在牵头。后期谁牵头，目前还不知道。

董明珠对卢陆群的耳提面命，曾经王自如也走过一遍，包括去年11月那场出圈的采访。后来有媒体报道称，董明珠带王自如高调亮相的主要目的就是通过权威“背书”来帮助王推进渠道改革。也正是在11月电视采访前后，格力云网批改革提速。

王自如功过如何？

按照董明珠的规划，格力将由孟羽童做直播带货，在线上打造一个直面消费者的直营渠道，继而用新品类带动业绩增长；王自如则负责渠道改革，用“云网批”系统绕开销司。

二者也并非单独互斥，而是递进关系。

董明珠最开始“用直播反渠道”成绩斐然，2020年的13场直播里，有十场直播都在官方电商平台“格力董明珠店”成交，但成交额的大部分都来自经销商。说白了，销司已经被事实上架空，经销商直接跟总部进货。

直营渠道逐渐变成经销商的进货渠道后，王自如负责的“云网批”系统跑步跟上，替代直播给经销商一个标准化的进货渠道，格力完成一个初步的渠道改革。

按理说这套流程环环相扣，不应该出现问题。但实际上董明珠退居幕后，孟羽童撑不起大旗，首场直播GMV仅62万，这还是有董明珠一块捧场的情况。此后半年，她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万。

以直播为杠杆推动渠道改革的办法走不通之后，孟羽童迅速被撤下。恰巧这时“地方大员”徐自发突然宣布改卖飞利浦空调，面对河北销司事变，格力先是对当地紧急断供，随后火速与京东成立新的授权公司“珠海桓格”，也就有了卢陆群为格力掌舵河北的故事。

王自如与孟羽童作为同事的一年多时间，大多时候都在为“云网批”系统四处奔走。该系统与美的的“美云销”系统类似，本质都是精简经销层级，转变销司职能。

具体做法是将销司的定价权收回公司，销司仅负责提供安装、售后等服务，总部以佣金形式支付销司服务费用，经销商（小B）可直接通过“云网批”提货，相当于直接砍掉代理商层级，进一步降低加价率。

这一套流程下来，销司转型服务商的加价率由5%-8%变为2%-4%佣金；代理商层级砍去降低3-5%的加价率，格力最终能释放5%-10%的渠道利润。

从美的改革历程来看，其销司更多的用于统一管理代理商，主要负责承担到代理商层级的仓储物流费，话语权及资金实力较弱，这一在传统压货模式下的劣势，却成为美的精简渠道的便利所在。

反观格力占据着行业内渠道分销能力最强、资金杠杆能力最高的经销商资源，以京海担保大股东山东、河南、河北为代表的老牌经销商，就成了“削藩”的主要阻力。

早在董明珠开直播的2020年，京海担保就以减持4200万股的方式表达不满，到2022年王自如入职一年后，京海担保继续减持1.1亿股约35亿元。

这就是王自如初期在格力的主要工作，看上去并不轻松。否则他也不会在那场备受争议的采访中说，需要一间离董事长很近的办公室。

但在采访发生时，实际上王自如的工作已经发生变动。根据公开消息，去年4月至今，王自如奔波在山西、山东、河北、北京、四川、重庆、江西、广西、海南、福建等地，向当地经销商宣贯和解读格力电器新营销模式。

格力电器新营销模式，实际上是跳出原有格力区域销售公司和格力专卖店的体系，积极拥抱新零售和新业态。主要表现为，格力电器与其它零售平台的合作探索，比如京东与格力的渠道合作。

改革从来都不是一件轻松且逾越的工作，除了“没看过工资条”和一间离董事长很近的办公室，外界对于王自如的工作成效知之甚少。

一方面，有人认为虽然他对格力的渠道改革贡献不容忽视，但更像是“董明珠的嘴替”，很多事情需要董明珠充分授权才能做，有什么事情及时向董明珠请示和汇报。套用一位经销商接受采访时说过的话：他是一个执行者，而不是一个决策者。格力所有渠道变革都是董明珠在推动。

另一方面，格力的渠道改革似乎已经完成。2025新冷年，格力电器多地空调经销商在网批系统下单。

东莞市晟世欣兴格力贸易有限公司官方公众号“东莞GREE格力”8月14日的一篇推文显示，格力电器东莞销售公司总经理王文致辞提到，目前，格力新营销模式改革已进入攻坚收尾的阶段，通过全链路数字化系统，打通线上与线下流量，解决管理痛点，助力商家更高效经营。

如果论企业家IP，早在多少年前董明珠就是顶流了。这么多年，无论是代言还是上综艺，亦或是接受采访，董明珠都几乎与格力画上了等号。

但同时，也只有孟羽童和王自如，能为格力带来一些额外的流量，这还是董明珠在幕后推动的结果。

至于王自如，之所以因为离职引发热议，小部分原因是早前做数码评测时留下的影响，更多还是因为他在格力身处的位置。

而换到格力，虽然一直对外宣称是空调市场第一，但销售数据早已被美的超过。2023年，格力空调业务贡献了1512.17亿元的营收，美的暖通空调板块则实现1611.11亿元营收。

更何况，还有一个曾与董明珠有过赌局的雷军。