当MCN“逆行”布局商超：互为对方“突围出口”？

声明：本文来自于微信公众号 新摘商业评论，作者：洛枳，授权转载发布。

此前深陷债务和经营不善“双重泥潭”的步步高，终于熬到了东山再起的时刻。7月1日，步步高发布公告称，其收到湘潭中院送达的《民事裁定书》，裁定批准《步步高商业连锁股份有限公司及其十四家子公司重整计划》。

值得一提的是，在步步高重整旗鼓”大业中，幕后大佬之一竟是MCN机构。据悉，步步高此次共引入17家重整投资人，包括产业投资人4家，财务投资人13家，其中，MCN机构白兔集团在此次资产重整中，将投入超过4亿元，是此次投资人中出资最多的一家。

其中，成立于2017年的白兔集团是一家专注于美妆、时尚、美食等快消品牌的赋能与孵化的MCN机构，以“红人经济+ 品牌赋能” 为核心，孵化过以“ 骆王宇”“特别乌啦啦”“张喜喜”等为代表的现象级 kol。而在致力为品牌提供整合营销服务的同时，其不断向产业链上游延伸，“深耕‘人，货，场’，为商家提供‘一站式’抖音电商服务”。

如今，借由步步高入局线下，意味着在产业链的纵深布局中更进一步。不过，这条路并不好走。近日，据联商网数据，2024年上半年以来全国商超关店名单已超130家。在线下零售行业遭遇“凛冬”、大厂纷纷撤出实体商超战场的当下，白兔集团机构此举显然是逆势而行。

今年2月，阿里巴巴集团主席蔡崇信在回答“出售非核心资产”的问题时表示，阿里退出传统实体零售业务是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。在外界看来，这意味着阿里正在实施实体零售的撤军计划，出售盒马、大润发是早晚的事。

那么，MCN为何要做“逆行者”?当传统商超遇上MCN机构，又能否为对方打开新的增长空间?MCN需要新故事

白兔集团并不是第一家“吃传统商超螃蟹”的MCN。

去年冬至期间，全国首家“线上线下全天营业的商业综合体”——遥望X27主题公园在杭州临平开园，张柏芝、贾乃亮、黄奕等明星到场捧场，引发诸多关注，背后正是头部直播电商机构遥望科技。作为MCN操刀的大型商场，遥望X27主题公园的最大亮点在于其创新的“线上直播+线下商场”的独特模式。

这种模式下，消费者可以在线下实体店试用或试穿商品，然后通过线上平台下单购买，同时，线上直播的引入也为线下商场导流，实现了线上线下的优势互补，据悉，该主题公园内设有超过350家店铺，可同时进行超350场直播，为品牌商家带来更多曝光机会。通过直播，消费者可以直观地了解商品详情，与商场内的“柜哥”“柜姐”主播实时互动提问。

而对尚未下场、进军商超的MCN机构来说，也呈现跃跃欲试态势。2023年年初，三只羊推出自有品牌“小杨臻选”，商品涵盖衣食住行的所有部分，此后，“疯狂小杨哥”在直播间透露，未来小杨臻选还计划开启线下超市的业务板块。

为什么MCN纷纷盯上了商超?

对MCN机构而言，线上流量的获取和变现一直是其核心业务。然而，随着线上流量红利的逐渐消退，单纯依赖线上渠道已难以满足其快速增长的需求。《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》表示，MCN机构面临重重“内忧外患”。

在内部，约有43.6%的机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增，33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态。此外，红人管理也成为了机构经营的一大难题;而从外部环境来看，竞争对手的增加、寻求新增长业务艰难、平台政策玩法变化较快等因素，都为机构发展带来了挑战。

挑战之下，克劳锐数据显示，与2022年相比，约有52%的受访机构进行了战略布局的调整，以MCN主营业务为基础，部分机构从聚焦达人签约孵化向多行业扩散，搭建新的盈利模式以破局，如营销服务公司、影视制作公司、游戏公司等等。

而对在供应链领域积累了一定资源的MCN来说，切入线下商超显然最为“专业对口”，也更得心应手。

一方面，线下商超作为传统零售的重要组成部分，拥有稳定的客流量和广泛的覆盖范围，MCN机构通过布局线下商超，可以将线上积累的流量资源导入线下，实现流量的进一步变现，扩宽商品销售渠道，从而“百尺竿头，更进一步”。

另一方面，通过与商超合作，MCN机构可以进一步整合和优化供应链——对头部MCN来说，大多不满足于只做“流量生意”，早在几年前就开始了供应链布局，以并借此向产业链多个环节渗透，如辛巴旗下的辛选集团，就已整合了超3000家工厂资源，与超7000家品牌建立了合作。而东方甄选也早已自建东方甄选APP，推出会员付费模式，不断打造完备的供应链体系。

而对久处行业干旱期的传统商超来说，“自上而下”入局而来的MCN机构无异于一场及时雨。

多方寻求破局稻草

作为阿里等互联网大厂的“弃子”，传统商超“凛冬已至”已是不争的事实。根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

拿“生鲜第一股”永辉超市来说，其2019年的高光时刻，门店数高达1440家，营收规模一只脚踏进千亿门槛，而在当下，永辉超市门店数量已“缩水”400余家，并仍在不断传出闭店消息。7月9日，据报道，永辉超市在郑州的大学路店、凤凰城店、朗悦新悦荟店等五家门店均已张贴闭店公告。

伴随着大幅闭店的，还有巨头不得不面对的连年亏损窘境。2021-2023年，永辉超市营净利润连续三年亏损，分别为-44.95亿元、-30亿元、-14.65亿元，3年亏损近90亿元;今年5月，据大润发母公司高鑫零售的2024财年年度业绩报告，有20家大卖场因为战略调整而关闭，报告期内公司营收725.67亿元人民币，较去年同期下降13.3%;净利润亏损16.68亿元。高鑫零售表示，亏损的主要原因包括业务调整和顾客囤货心智的消退。

在“内忧”层面，正如中国连锁经营协会发布的报告所指出，传统超市企业面临三大核心挑战，即到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长。

与此同时，线上电商平台把竞争力卷出新高度。2024年第一季度，拼多多的交易服务营收占比超过50%，让行业进一步看到了拼多多价格、服务上的综合竞争优势。商品之外，拼多多、淘宝、天猫等平台还纷纷卷起无忧退货等服务。在外部电商平台、即时零售、直播、社区团购等新业态组成的重重包围圈下，无力招架的传统商超只能收缩核心，“自断双臂”关店求生。

而经历了几年的被动挨打后，传统商超也在不断摸索自救道路，在产品上，不断调整产品结构、优化供应链，如永辉超市在全国200家门店中设置“新品孵化区”，并计划于2024上半年完成600家“正品折扣店”的改造，以重新获得消费者青睐。

服务上，则对齐“行业天花板”胖东来。拿步步高来说，今年4月，其开始帮扶接受步步高的“定点帮扶”，成效显著。数据显示，调改首店步步高超市长沙梅溪湖店6月日均销售额已基本稳定在120万元以上，第二家湘潭九华店日销106万元左右。

6月，永辉超市旗下郑州信万广场店也接受了胖东来为期19天的“闭店调改”，从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务等方面进行了调整，并引进了70多个胖东来自有品牌商品，恢复营业后，当日销售额达188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍。

与此同时，布局线上，加速线上线下融合也成为了至关重要的一环，入局直播、上线“抖音团购到店”、携手即时零售平台、加入拼团团购等方式，都是传统商超的重要转型锚点，且取得了相应成效。拿永辉超市来说，今年第一季度，永辉线上业务营收41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%。自营平台“永辉生活”APP注册会员数已突破1.17亿户。

如今，MCN平台的入局，让传统商超“线上线下一盘棋”又多了几分想象力。然而，在具体突围的路径上，双方还需漫长的探索与磨合期。

双重突围，道阻且长

MCN平台能否爆改传统商超?

据步步高公告，面向未来，步步高股份将与白兔集团组建合资公司， 依托白兔集团直播平台优势，在美妆护肤、食品、日用易耗品等消费赛道的议价能力以及供应链优势，充分发挥协同效应，具体分为“三步走”:

第一，与白兔集团组建合资公司，通过“数字选品机制”精选商品，将白兔集团在线上的爆发力与步步高股份线下销售的稳定性相结合，打造“爆款”。

第二，线上为线下导流，调动白兔集团在网红达人带货、短视频内容制作、线上引流等方面的优势，帮助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌营销方案，定期和不定期开展现场直播带货、营销活动，为超市和百货进行营销和导流。

第三，在精选商品销售的基础之上， 逐步将精选商品打造为区域性产品品牌和全国性产品品牌。

在理想模式下，二者将实现线上线下渠道的深度融合，不仅能够提升商品的销售效率和顾客体验，还能够促进线上线下的流量互导和资源共享，从而打造出一个全新的新零售生态。

然而，现实往往更为骨感。拿此前承载业界巨大期待的遥望X27主题公园来说，如今已经成为颇为“鸡肋”的存在。今年五月，据潮新闻报道，遥望X27整个商场冷冷清清，其当初作为宣传噱头的明星IP店铺，如黄子韬YKYB、张柏芝SEECECISTREET等，如今已经门可罗雀:“除了保洁人员和保安外看不见其他身影，偌大的商场显得空旷、冷清。”

这也是所有“吃螃蟹的人”不可避免的困境:没有先例、没有参照系，一切都要在不确定性摸索前行。而对处于MCN流量潮褪、传统商超式微双重困局中的玩家来说，此时没有胜利可言，挺住意味一切。