小红书 电商「主理人站上C位，小红书电商又起风了」

声明:本文来自于微信公众号 电商头条，作者:风清，授权转载发布。

价格力退潮，电商行业的风向变了

去年以来，头部电商平台开始执行低价策略，价格力逐渐成为电商行业的基础性武器。

但最近一段时间，行业的风向发生了变化，各大平台陆续调转船头，不再强调价格力的核心地位了。

比如今年618后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑。

几日前，有消息称抖音电商也开始调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，转而重点追求 GMV增长。

的确，低价是一把双刃剑，它在激发消费潜力的同时，也存在一些隐患。对商家而言，低价确实让店铺的流量上去了，但相对应的营销成本也随之上涨;消费者购物确实更省了，但拿到手的商品，质量参差不齐;为了突出直播间的货品更便宜，一部分主播也不得不抛弃自己的风格，加入“叫卖式”直播的行列中……

不过，电商没有标准答案，也不是只有一种解法。近一年来，一些电商平台根据自身的平台生态，渐渐探索出了差异化发展的新路径。

小红书便是其中典型的代表。

在小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南首次对外传达了“生活方式电商”的电商新定位，即用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。在随后举办的link电商伙伴大会上，小红书对生活方式电商的具体经营路径、相关产品及政策也做了进一步阐释。

会上公布的数据显示:过去一年，小红书上月销500万的商家增长了3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%，每笔直播客单价达400元，退货率也处于健康水准。

由此可见，小红书电商在持续探索中不断优化与创新，生活方式电商也为商家带来了更健康的生意数据。

小红书生活方式电商，电商行业的新解法

如果要问优质的商品有哪些特点，相信很多人都会回答:价格优、款式多、配送快……

的确，这些都是显而易见，甚至是可以用具体的数值量化的——29分钟送到就是比30分钟送到要快，同款单价8.8元就是比单价9.9元要划算。

这类可量化的指标无疑为衡量商品价值提供了参考，但如果只将这些数值作为最终的评判标准，则会让商家们陷入越来越“卷”的漩涡。

那么，如何摆脱这种局面?破局的关键点在于“看不见的价值”。

每一种商品都有其隐性的价值，比如它的质感、设计理念、给用户带来的体验等等，这些价值无法用具体的数值量化，但又十分重要。

让这些隐性的价值被看见，就能让用户对商品和品牌有更深入、全面的认知，知道一个商品应该值多少钱、为什么卖这个价格，而不是陷入对低价的绝对追求。

要体现这种价值，就必须通过“人”这一媒介。只有做商品、懂商品、熟悉商品的人把他们的设计理念、使用技巧、搭配方式展示出来，才能让用户真正感受到品牌的独特性，从而建立起更深层次的品牌认同与忠诚度。

巧合的是，这样的人在小红书上十分常见，于是他们有了一个共同的名字——“主理人”。

主理人从来不只是单纯地讲参数、讲价格，还会分享商品的相关知识、自己的经验和见解;他们会认真倾听用户的反馈，不断优化，打造更符合用户需求的商品;他们也会提供个性化的服务，像朋友一样为用户排忧解难，给出合理的建议。

小红书的生活方式电商，就是通过这些更有“人味”的主理人来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。

小红书COO柯南提到:“小红书生活方式电商锚定一个非常精准的人群的需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，能够把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。今天我们看见越来越多商家在做越来越细分需求下面的一门生意，小需求也能做出好生意来。”

比如从事服装行业10年的主理人“不晚”，提供轻熟风的穿搭产品，月销超200万;为女生做文玩潮玩的主理人“ENO”，在小红书收获上万元的真实客单价;为上班族设计静音玛丽珍鞋的“六也”，在小红书大概十天时间就卖出了将近50万......

总之，电商不存在唯一解，适合自己的模式才是最好的。种种迹象表明，小红书找到了自己的舒适区，这也是为何笔者看好小红书生活方式电商的原因。

那些成功的主理人，究竟做对了什么?

在小红书这片充满活力的土壤中，主理人商家凭借其独特的审美视角、鲜明的个性展现，吸引着众多与之同频共振的人。透过一些成功的商家案例，我们可以清晰地看到，这些主理人呈现出三个共性:

第一是展示真实的自己，吸引同频用户。

在内容电商做品牌，大家总强调“人设”，人设虽然能降低认知门槛，但其中总是包含一定“演”的成分，少了几分真诚。但小红书上的主理人们选择“做自己”，保持自己真实的风格，用真实的生活方式、理念，吸引懂自己的用户。

用文玩主理人ENO的话来说，“不要觉得自己是这个世界上唯一的独特眼光，再独特的眼光，在这里一定会有跟你同频的人。”

时尚品牌CHOWKI是一个典型案例。主理人周琪有多年时尚从业经验，也是一名博主，很早之前就想做一个自己的品牌，但因为她觉得自己不会演、不会喊，望而却步。

2023年看到小红书上的直播间，她发现，原来用自己真实的性格去分享，也能把东西卖出去。

周琪也坚持着自己的穿搭理念和穿搭方式，因为想兼顾时髦和实穿，追求“不浪费的时髦”，周琪一直采用一衣多穿的穿搭方式。因此，从笔记到直播，她都在分享如何一衣多穿，把自己的生活方式具象化为内容。她还会在笔记中留意用户更喜欢的单品和穿搭，重点在直播间进行讲解。

“我就是这种风格。可能喜欢我的人十个里面只有一个，但每个喜欢我的人，他都是有效的，是精准的，会产生深度链接的。”周琪说。

周琪的笔记和直播间的统一性，也被小红书总结为“号播一体”。毕竟商家不可能24小时都直播，用笔记内容能够在社区里吸引更多同频用户，直播和笔记的统一也能让用户更了解和信任主理人，从而产生购买甚至复购。

第二个共性是用专业的讲解，吸引用户理性购买。

这些主理人往往有足够的行业经验和知识储备，在直播间不像在卖货，更像是在科普。就像前文所说，通过专业讲解让用户看到产品背后“看不到的价值”，能够带来更健康的销售增长。

女装主理人漫颜刘，美院出身，深耕服装行业十余年，2022年10月开始在小红书直播，目前单场最高能做到100万+销售，粉丝粘性也很高。自打开播以来，漫颜刘坚持自己直播，结合自己在服装行业多年的积累，讲解面料、材质、产品设计，让真正喜欢产品的用户下单。漫颜刘不是没有找过其他主播，但她尝试后发现还是自己播最好，“主播如果没有这种阅历，对面料的理解、对版型的理解，怎么让用户下单?”

第三个共性，与用户深度互动，打造主理人和用户、用户和用户的互动场域。

主理人和用户互动的场域之一是日常直播。link电商伙伴大会上提到一个数据，在直播间有互动的用户的购买转化率是没被唤醒的用户的17倍。美护品牌“浴见”的主理人李励表示，直播间是一个高质量的互动场，她一个月做一次主理人直播，在直播间回答用户问到的每个问题。

另一个场域是群聊。小红书电商产品负责人莱昂提到:“群聊不仅帮助商家与用户建立更紧密的联系，还能通过用户间的互动产生真实的反馈。”

李励今年也非常重视社群运营。她提到，社群粉丝在直播的转化率会大大提高，直播间转化率有时候会达到12%-15%。

小红书电商，在探索中不断前进

为了帮助主理人更快地成长，小红书电商推出“宝藏主理人计划”，给不同阶段的主理人对应的扶持政策。

面向开播30天内的商家，该计划提供最高6万直播冷启扶持，最高28万直播成长激励扶持，商家化权益优先享用以及运营1V1建联的扶持政策。

面向已稳定开播的商家（首开播时间大于30天）以及直播首月月销达到不同里程碑的商家，小红书电商将提供直播成交首次跃迁激励，以及月月开播瓜分百亿流量池等政策扶持。

围绕直播和群聊这两个触达用户的核心场域，小红书也在进行产品升级，逐步增加运营和营销工具。

以直播为例，小红书电商提供了限量发券、限时抢购等营销工具，让群聊场景兼具互动和转化价值，帮助商家促成复购。

经营阵地做好了，那如何让更多人发现这里有家店，如何吸引更多精准顾客进店逛逛?针对这个问题，小红书电商对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级。

大部分商家对博主合作平台蒲公英和电商经营平台千帆都不陌生，最新推出的乘风平台则定位电商营销平台，最核心的能力是提供丰富的人群定向能力，帮助商家采纳用户在全场域表达的购买信号，并帮商家通投到全场域，在不同阶段获取精准用户。

不难看出，小红书在电商领域的深耕远不止于此。在这个过程中，小红书深刻理解并顺应其社区原生性的内在成长，在帮助商家优化经营的同时，不断探寻用户体验与商业增长之间的最佳平衡点，走出了一条既独特又可持续的发展之路。