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直播电商进入下半场，那些曾经耀眼的大主播也暗淡了不少，就连618大促，大主播也开始变得低调。今年以来，辛巴、小杨哥降低了开播频次，逐步退居幕后，让徒弟撑起门面。董宇辉618期间也没有特别的动作，而是按部就班的进行直播。

相比之下，李佳琦显得格外努力，参加《披荆斩棘的哥哥》也不忘本职工作，把直播间直接搬到了节目现场。在参加节目过程中，李佳琦成为“行走的种草机”，再次展现出强悍的带货能力。

大主播作为时代的产物，曾站在流量之巅，在行业有着举足轻重的话语权。在店播、垂类主播崛起的当下，消费者有了更多的选择，大主播的逐渐失去自身的不可替代性，行业生态向多元化发展。为什么用户不再信奉“唯大主播”论了?如今，谁还在坚守大主播直播间?

失去全网最低价后，用户开始对大主播祛魅

过去，大主播恃“全网最低价”而骄。某大主播曾在直播时表示，许多商家都在直播间蹲点抢购，把他这里当成进货渠道。而不少消费者也把大主播直播间当成购物的首选。

随着“大主播效应”的负面影响逐渐暴露，行业进入洗牌期，店播走上台前，中腰部主播被更多人看见，大主播的话语权逐渐被削弱。而打破消费者对大主播“全网最低价”滤镜的，是一件件反例。

例如不久前，李佳琦直播间上架了一款石头P10S PRO扫地机器人，消费者凑单下来实付是4200元左右，此后不到一个月的时间，有消费者发现京东平台上“石头旗舰店”同款商品券后价为3400元左右。

图源微博截图

李佳琦对此的解释是“系统原因出现了不正常低价，且货量较少”，相当于“秒杀”，他认为将两者的价格进行对比“不是那么公平”，并且强调“比价还是要对比天猫店”。

当消费者想申请天猫的退差价时，却被告知订单本身没加入价保服务，无法退差价，这引起消费者的不满与投诉。后来经多名消费者反馈，李佳琦直播间给消费者返了800元的直播间红包。

实际上，这种情况并非个例。比如TCL一款型号为98T8H的电视机在618李佳琦直播间的到手价为11399元，而在京东的同期活动期中，这款商品价格为10999元，两者相差400元。还有倍轻松N5mini肩颈按摩器，李佳琦直播间到手价为389元，京东旗舰店在参与跨店满减后为338.8元。

图源小红书截图

类似的事情也有发生在其他大主播身上。比如，新晋抖音“带货一哥”贾乃亮曾上架了一款AMIRO觅光品牌美容仪，在直播间展示的预估价为4599元，但在线下山姆超市的日常售价仅为2999元，巨大的价格差异引起消费者的强烈不满，贾乃亮本人也被质疑“割韭菜”。不过，后来品牌方出面，表示贾乃亮带货的是升级款，与山姆款存在明显差异，这才平息了消费者的怒火。

除此之外，小杨哥直播间推出的山药辣棒、无患子洗衣液以及金纺柔顺剂等商品，与市场上其他电商平台同类型产品相比，其定价也相对偏高。

从消费者端来看，关于大主播“全网最低价”的用户心智正在逐步瓦解，用户购物不再执着于某个大主播。玲珑是一位互联网从业者，她表示“现在一些品牌为了防止消费者相互比价，会在不同主播直播间设置差异化的赠品机制”。

比如，去年双十一，李佳琦直播间的珀莱雅红宝石眼霜20g（2.0版本）到手价289元，赠品是5个4g同款眼霜小样和5片红宝石面膜。香菇来了直播间的价格与李佳琦直播间相同，赠品则是两片面膜替换成了红宝石水乳小样，其余部分相同。

图源小红书截图

玲珑本是李佳琦的粉丝，但由于她没有在李佳琦直播间抢到该商品，于是在香菇来了直播间下了单，“反正到手价一样，赠品虽然不完全一样，但都差不多”，她说道。

除了失去“全网最低价”这一优势外，带货“翻车”也在影响大主播的口碑与形象。去年李佳琦“79元眉笔”事件的出现，让他深陷舆论危机，即使他很快道歉，但依旧有许多网友不买账。直到现在，关于眉笔的“努力”梗还在各大社交平台流传。

大主播真的失去吸引力了吗?

不可否认，大主播如今的影响力的确有所下滑，但相较于品牌自播以及中小主播，大主播的依旧有着较强的吸引力。

从品牌角度来看，大主播拥有第三方视角，可以讲好产品背后的品牌故事，相较于品牌自说自话，更容易让消费者对品牌产生好感。

同时，大主播更严格的选品体系能给品牌站台、背书、代言，用更专业的内容体系给品牌传播，这也是为什么有品牌会强调是“XX直播间推荐”的原因。

对用户而言，大主播直播的吸引力不只是简单的“全网最低价”，还有精挑细选的产品保障。比如，现在的商品让人眼花缭乱，这就导致消费者挑选起来比较困难，而大主播能够根据消费者的不同需求推荐比较合适的产品，这不仅解决了消费者的选择困难症，还大大节省了消费者的时间。

而大主播直播间“独有”的小众好物也能勾住一些用户。葡萄表示自己曾在李佳琦直播间购买了两瓶丰添洗发水，到手价为128元，当她在非大促期间想要回购时，却发现相同的价格却只能买到一瓶，较大的差价让她难以接受，并尝试寻找其他购买渠道。

图源抖音截图

“我想这款产品会不会出现在其他主播的日常直播中，结果搜索后发现似乎只有李佳琦在卖这款产品。于是我又在多个平台搜索这款产品，结果只有抖音的一个无名直播间里相对比较便宜，两瓶到手价为148元。”葡萄说。

不过，由于这个直播间没有主播出镜，只有一个人对着购物车的商品在讲解，而且这个账号的粉丝量仅有5811个，这都打消了葡萄购买的念头。“虽然这个商品链接来自丰添抖音官方旗舰店，但考虑到价格没那么便宜，而且我也不急着用，那就等等再买吧”她说。

此外，大主播直播间现在也会有新品尝鲜、免费试用等福利，这对一些消费者来说也有一定的吸引力。

并且一些大主播早已不再是单纯的导购角色，而是具备了一定的明星效应，为用户提供情绪价值。有些粉丝即使没有要购买的东西，也会习惯性的观看直播打发时间，从而获得精神上的满足。

就比如李佳琦这次参加《披荆斩棘的哥哥》，一些粉丝专门到现场为他加油，而他送宵夜送面包的行为也让许多路人对他产生好感。

在小红书上可以看到“这次是真的被李佳琦圈粉了”“对不起，我要加入李佳琦的饭圈了”“我家大明星李佳琦开始有包袱了”等笔记，还有网友表示“咱们在娱乐圈也是有李佳琦这个人脉了”，俨然将李佳琦当成娱乐明星了。

巅峰过后，大主播该何去何从?

超头时代一去不复返的背景下，大主播们纷纷开启了副业，以寻求多元化的发展。

有的是有意退居幕后，让徒弟登台接班。今年3月初，小杨哥在抖音直播时表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次，即使要做带货专场，也可能会选择让徒弟用自己粉丝过亿的账号来直播。

而创立自有品牌基本上是大主播们的共同选择。早在2017年，辛巴就开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码的总销售额已经高达30亿元。

去年，辛巴又亲自带队，推出了食品品牌尖峰食客，首次直播带货订单量达97.5万，GMV达到1.13亿元。据悉，辛选已经累计推出数十个自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

小杨哥在2023年开始大力布局自营品牌小杨甄选。去年花3000万开演唱会让小杨臻选账号涨粉400万，今年的电音节门票也全部售空。小杨甄选店铺中的产品多是生活日用品，比如垃圾袋、零食、洗衣液等，其中，一款售价9.9元的垃圾袋累计销量超千万单。

图源抖音、淘宝截图

相比之下，李佳琦在自营品牌上的布局较晚。今年6月份，美ONE优选正式上线天猫旗舰店。除此之外，李佳琦还打造了奈娃家族这一IP。今年4月，“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE。开业当天，李佳琦现身咖啡店，表示“想要开100家咖啡店”，吸引不少粉丝打卡消费。

随着直播带货行业不断发展，大主播们的光环已然褪去，虽然他们不再拥有强势的话语权，但凭借深厚的粉丝基础与专业的选品能力，他们的直播间依旧吸引着众多用户观看。未来，大主播们还能讲出哪些新故事，我们拭目以待。

参考资料:

1.披荆斩棘李佳琦，大主播何去何从|互联网头条

2.大主播正在失去低价大砍刀|钛媒体

3.大主播告别全网最低价|电商报Pro