您的位置:首页 > 互联网

服装品牌如何建立自己的私域流量「这家服饰品牌算是把私域店播玩明白了!」

发布时间:2024-04-08 10:47:48  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:唐露尧 谢萌,授权转载发布。

世界地球日 绿色出行

从运营部门走出来,到私域成为一把手工程,珍摩的私域创出了独特“1+N”私域店播模型,这是将线上直播与线下实体店结合的新型销售模式。

基于这一模型,总部和门店扮演着不同的角色,相互补充,形成协同效应。

前者,制定整体策略、资源配置,以及直播引导,并对门店直播时长和业绩进行KPI考核;后者,则执行总部的策略和参与直播销售,并可以灵活地根据当地市场需求调整策略。

虽然“1+N”私域店播模式提供了一个将线上线下资源整合、强化客户互动、并利用数据驱动销售的有力工具,但对企业来说,基于技术、人力资源和管理策略的投入和调整。是否采用这种模式,企业需要根据自身条件和市场环境来决策。

在刚结束不就的见实广州私域大会上,吴晓峰提及了,奥特莱斯是珍摩服饰的私域试验田,通过这一方式,品牌销售频次提升超50%,业绩提升了11%。

珍摩服饰的成功不仅仅在于策略和执行,更在于其对市场趋势的敏锐洞察和对消费者需求的深刻理解,如,他们会利用RFML模型分析法,这使得品牌私域能更有效地触及不同消费层次的顾客,优化营销策略,进而提高了业绩,不仅如此,内部结构的调整和团队的重组也是珍摩服饰私域店播战略的关键。

关于此次大会,我们整理了广州私域大会嘉宾拍照最多的PPT和金句(合集),欢迎点击查看。另外,您还可以向见实公众号后台发送关键词“0328”获取大会嘉宾PPT(分享版本),以及在见实视频号直播回放中观看大会完整回放视频,还可以点击文末“阅读原文”获取见实最新发布的2024运营工具调研报告。

接下来,让我们回到大会现场,听珍摩服饰新零售负责人吴晓峰的分享,他将为我们解答如何利用店播带来增量这个问题,如下,Enjoy:

01私域引爆:单店三日狂揽40万80%会员忠诚度高涨见实:最开始做私域是什么时候?

吴晓峰:三天内完成40多万业绩,私域会员消费占比高达80%,2020年上半年,疫情封城期间,长春一家门店的业绩吸引了我们。

一番了解后,我们发现这家店只做了一个动作,就是把会员拉到个人微信特卖群里在线服务和销售,这一举动让我们看到了私域的爆发力,所以,疫情后我们便专门拎出一支团队来做。

见实:最开始你们做了哪些筹备?

吴晓峰:首先,将自己今年和未来的工作计划同步给每个部门的领导;其次,进行人员补充,招兵买马;第三,进行更多数据的输出,最开始大家配合度比较低的主要原因是你数据不行。没拿到结果,一切都是空谈。因此,前期就是要快,直接同步方案和预期结果,直接落地,直接对接店铺。

刚开始必须这样做,大刀阔斧进行变革,否则很多事情无法开展。比如终端门店一直强调开卡率,我们就必须打好基础,按要求达到一定开卡率,否则就会有处罚。

见实:最大的困难来自哪里?

吴晓峰:困难主要来自组织内部结构的内耗,最初我们隶属于运营部门,主要工作是配合门店完成业绩。

但随着时间的推移,传统女装与私域新零售之间的思维差异越来越大,如果不是老板亲自主导,连上架一款新产品都会重重受阻,如果持续如此,私域很可能是昙花一现。

另外的困难是团队投入较大,包括建立直播团队等,我们也投入了大量资金来打通系统数据。

我们遇到的问题包括企业微信数据和品牌数据不同步,以及实体门店系统和我们的两套系统也不同步。我们已经打通了会员管理系统、门店博骏系统和数据。我们也开发了微盟小程序和视频号与小程序的对接。

见实:这个过程大概经历了多久?

吴晓峰:大约7个月,在大方向没有问题的前提下,我们需要不断争取部门在组织架构中的话语权和责权。过程中最关键的是,创始人要能意识到私域放在现有组织架构的任何地方都不合适,它不仅需要独立,还要和其他部门能够协同。

也就是先在内部进行革命,再在外部大放手脚。

见实:一路观察下来,你认为女装行业的私域发生了哪些变化?

吴晓峰:最初,我们在企业微信中引入了引流、打标签和社群操作,现在,通过更多方式,如视频号和微盟后台直播等,将内容投放到私域中;而且,营销方式也发生了变化,从过去的简单图片和文字价格描述,转变为现在的精细化和科学化要求。

如今,女装行业的私域品牌主要分为三种状态:

第一种就是已经入局而且做成了一定规模,也寻找到了数据自己的私域运营或者布局的方案。

第二种是刚准备入局这种情况;

第三种就是还在是处于品牌的“舒适区”,基本没有考虑到做私域。

对于女装市场来说,已经成熟的私域团队加持下,品牌会在后期市场中得到更多的咨询和数据支持,以及对市场的应变能力更快更敏锐的变化,从而提升品牌在市场的竞争力,获取更多的市场前景。

02消费频次提升55.66%业绩提升11%的“1+N”爆款私域店播打法见实:先展开讲讲“1+N”私域店播模型的构成?

吴晓峰:“1+N”指的是“一个中心+N个基本店”模式,即以总部直播为中心,同步协同资源给到其他门店,不同门店的直播反馈也会反向覆盖到总部和其他门店。

戴尔实体店买到翻新机怎么办

总部的职责是尽可能会在不影响终端销售时间和精力的基础上,从前期、中期和后期做相应的考核和激励和处罚。前期主要对门店直播时长和场次进行KPI考核;中期对门店直播业绩进行考核;后期对直播细节给出专业的指导意见,从话术、表现力、场景视觉等等做优化建议。

针对优质客户,我们会持续关怀他们,无论是终端门店还是公司层面。你指的是唤回客户,这和第二类人群是不同的。

然而,要想真正有效运营起来,这套数字基建才是“冰山之下的秘密”:

首先,整理来自全域CRM数据;其次,进行RFML标签分类,根据分类把不同客群和资料发给门店、终端,让他针对性进行邀约到门店企微里来,这里需要对内制定相应的激励和处罚政策;再然后,就是定期复盘会员和添加企业微信,建立社群和建立SOP流程,由公司来牵头组建直播团队,并提前做好门店宣导和培训。

私域做的好的品牌

接下来,就是安排好门店直播排班,进行定期直播,总部提供相应的资源共享,进行统一输出,以此来覆盖到全部私域会员里,持续提升会员消费频次,并最终来提升门店的业绩。

在公域引入品牌私域的过程中,我们通常会做四个方面准备:

私人服装

一是,用好企业微信工具。通过企微来承接整个会员流量,包括企业微信助手,包括企业微信后台的一些开卡的链路优化。

二是,提前做好终端带教和宣导,并由一把手自上而下推进。

三是,针对门店进行激励,比如定一些指标,比如店铺会员有3000个,我们会要求在阶段性对存量会员一些转化,转化到企业微信里,转化几个有相关奖励多少钱,类似这样的激励和处罚。

四是,数据共享,定期把每天的数据共享到CEO,包括区域负责人以及终端,将数据与大家实时同步,并且做好数据存盘备份。

这些私域体系搭建完成后,才正式开始做店播。

见实:以RFM为例,具体是怎么做分层的?

吴晓峰:通常我们会根据人群特征进行客户分层,比如按照职业或消费习惯来区分。要使用RFM模型来区分不同类型的消费者。

R就是消费者最后一次消费时间距离现在的时间间隔;F是消费者在周期内的消费次数,在一定意义上可以考虑顾客活跃程度是多少;M是消费者在周期内累计消费金额,一方面证明了他的消费实力或者潜力;L是消费者从第一次到最后一次消费时间,会员生命周期。

基于RFML模型把顾客分成8类:

第一类就是高价值顾客,消费时间距离比较近;

第二是高价值顾客,指的是消费频次距离品牌中位数偏高的,还有累计金额也是高于中位数的;

第三是一般价值顾客,定义是消费距离比较近,频次比较高,但是消费累计金额又达不到品牌要求的。

第四个是重点发展顾客,消费频次不够,但是消费潜力很大;

第五是一般发展顾客,消费距离比较近,但是频次跟金额都达不到相关要求;

第六是重点保持顾客,消费时间间隔比较长,前期消费频率和消费累计金额都已经比较好;

第七是一般维持顾客,就是时间间隔比较长,但是频次很高,但消费金额又达不到的

第八是重点挽留顾客,这类顾客顾客可能前期偶尔来我们品牌消费一些大金额的东西,但消费频次和时间都达不到要求的。

见实:用户的消费周期一般是多少?基于哪些逻辑推测的?

吴晓峰:女装是一个特殊消费群体,她们不仅对商家服务以及产品要求更高,消费周期也非常短。我们计算了每个私域用户消费时间段的中位数,并结合了品牌终端门店的数据后发现,用户的平均消费周期大约为45天。

这个周期内的前15天,我们会进行日常维护提醒,并不会进行营销活动。只有在40天左右,或者他们再次消费时,我们才会进行营销操作。

见实:重要唤回的客户和一般唤回客户有何不同?

吴晓峰:通常,如果一直是VIP的客户突然不再来,我们会通过企业微信进行营销触达,还会联系现任维护人员,例如导购或店长,通过电话或沟通进行回访,再就是准备一些小礼品,如大额礼券或小礼物,或邀请他们参加会员沙龙和门店会员日活动,以此作为重点唤回手段。

必要情况下,还会通过发送优惠券、积分,或在小程序上做大转盘活动等营销手段,通过短信中的链接直接引导客户到我们的小程序进行消费。

见实:也就是说普通用户上系统和工具,而付费和优质用户则更需要人力主动维护。

吴晓峰:是的。优质用户通常和导购之间有不可被工具替代的人情味,而普通客户基数太庞大,彼此之前的联系相对较弱,所以我们会直接用后台系统处理。

见实:你觉得这种模式有哪些优势?

吴晓峰:一是,公司统一搭建直播平台,方便快捷,门店直接使用。比如,货品橱窗和直播间视觉等,这也为品牌方降低一些人员成本和物料成本。

二是,每个店铺都可以对自己私域进行直播,做“店外”业绩增量。别守着私域不放。门店可以对自己的私域进行直播,虽然说70万会员是品牌自己的私域,但以门店为单位覆盖手上的顾客,让他们成为门店自己能把控的私域,对做店外业绩增长有非常显著的效果。相当于总部帮渠道打通了“线下门店+公域直播+私域运营”的全链路。

三是,店播让客户触达更加高效。终端导购一直抱怨,发的图片没有人看,发的朋友圈被折叠,没办法定期维系所有顾客,因为一家店铺两三年以后私域差不多自然积累1000~3000名老客户在私域,用1V1的方式触达成本高,也不现实,接入店播可以非常好解决这一难题,不仅可以定时直播批量触达存量客户,还可以通过直播激活并带来更多新用户。

四是,员工薪资有效提升,这是一件非常值得骄傲的事,通过一系列的操作,店铺每月收入提升了8-15%,员工薪资也得到了有效提升,导购在做这件事拿到了钱,销售的积极性自然也得到了很大的提升。

0380%私域用户来自线下门店与直播的协同效应见实:私域用户主要来自门店?

吴晓峰:是的,80%来自线下,其次就是电商平台的爆款产品包裹卡,比如,添加企业微信返现5元这类方式,除此之外,公域渠道的导流效果都不太理想。

见实:和门店的沟通情况如何?

吴晓峰:我们会充分放权给到门店导购,不会过多规范他们执行的细节过程,而是以业绩为导向,为他们尽可能提供一个好工具,把利润分好,确保制度的公平公正即可。

我们私域业绩目标是占门店总业绩的15%,平时也会根据实际操作来调整目标,并根据后台配置的进度逐步提升,但在某些优质店铺可能已经达到了30-34%,因店而异。

见实:私域业绩会和其他渠道冲突吗?

吴晓峰:直播间销售的衣服或其他产品的业绩都归属于门店,私域带来的纯增量对各个渠道都是友好的,比如,对于商场而言,直播间可以带来更多业绩增量;对于导购来说,一场直播可能就能完成他们大半个月的业绩。

除了门店渠道,天猫、京东和拼夕夕等都是由专门的电商部门运作,他们主要是电商专供款产品,我们的产品线则是正价商品,不是同一批货盘,而且,不同平台的消费人群差异化很大,尽管有一定重叠,但并不高。

我们在内部会议上讨论过这个问题。顾客的消费习惯相对固定,例如他在实体店购买多次,在天猫、小程序和终端门店各购买几次,这是正常的,人群相对固定。

进入私域后,许多客群逐渐转向私域购买。对顾客而言,私域购买与门店购买的意义和享受的服务是相同的,并且对接的导购或者人员也是如此。

见实:如果同时加了两个不同门店的导购,业绩又该如何分成呢?

吴晓峰:我们就分成两条线。实体店的业绩归属于购买店铺,而线上顾客绑定在谁名下,业绩就归谁。这样可以确保每个店铺或导购利益不受损。因此,我们必须确保无论顾客通过哪个端口进入,业绩都归属于实际成交的店铺或导购。实际上这和顾客在哪里购买没有太大关系。

即使是线上购买,我们也需要维护顾客原先的归属导购。如果没有维护,那么如果顾客转到另一家店并受到更好的维护,他们可能会通过线上改变归属,那么后续的业绩就不属于原导购了。

私域产品怎么样


返回网站首页

本文评论
OPPO Find N3搭载瑞声科技神奇的三扬系统,开创下一代智能手机听音体验
(原标题:OPPO Find N3搭载瑞声科技神奇的三扬系统,开创下一代智能手机听音体验) 2023年10月19日,下一代折叠旗舰OPPO Find N3正...
日期:10-19
谷歌最新人工智能 alphafold「谷歌拟在英国提供免费人工智能AI培训课程」
8月1日 消息:谷歌已经开始在英国提供免费的人工智能培训课程,目前已经有两期课程开放注册,另外还有八个模块即将推出。这些课程将通过YouTube进行直播,参与者在直播期间可以提...
日期:08-01
小米MIJIA智能音频眼镜发布!独特耳机眼镜二合一设计
快科技4月10日消息,小米智能生态官方发布了一款米家生态新品:MIJIA智能音频眼镜。东芝X7500没有刘海和开孔的苹果新专利小米redmi显示器23.8英寸根据官方介绍,MIJIA智能音频眼...
日期:04-10
杭州电信携手华为部署“时频空智选”,为亚运会重大赛事保驾护航
通信世界网消息(CWW)杭州亚运会举办之际,杭州电信携手华为在亚运会保障区域部署“时频空智选”解决方案,通过时、频、空三域协同技术强化5G网络速率,极大提升了用户的5G感知。测...
日期:09-22
华为新折叠屏手机曝光:本月发布 仅6000多元「华为折叠屏新款上市手机」
“华为P50 Pocket new”手机又传来新消息,新版的折叠屏手机将在本月发布,而价格方面也有惊喜,开售到手只要6000多元,还有赠品并且货源充足。红米k50的配置怎么通知员工打新冠疫...
日期:10-14
冲击400公里时速!成渝中线高铁马上开工 投资733亿元「成渝中线高铁重庆段传来最新消息」
10月28日,《新建成渝中线铁路(含十陵南站)(四川段)站前及四电标段施工总价承包招标公告》发布,确认成渝中线高铁将于11月30日正式开工。成渝中线高铁是国家八纵八横”高铁主通...
日期:11-06
万亿美团,大跌10%!腾讯真要减持吗?_美团股价大降
文 | 唐燕飞 温婷   大股东减持的传闻引发各界猜测,在二级市场掀起波澜。   8月16日,美团股价午后持续走低,跌幅一度扩大至10%。截至收盘,股价有所回升,跌幅为9.07%。   ...
日期:08-18
总裁霍尔特或近期离职 MySpace音乐经营惨淡
  据知情人士透露,MySpace音乐公司总裁科特尼霍尔特(Courtney Holt)可能会在近期离职。   MySpace音乐是美国唯一一家提供免费正版音乐下载服务的网站,它是由新闻集团旗下...
日期:07-26
移动云资源池上线!打通滨海“数字动脉”_移动云资源节点
11 月 24 日,以“算网赋能 数智未来”为主题的移动云城市推介会· 天津滨海站圆满落幕。会上,众多移动云合作伙伴、业界专家齐聚一堂,围绕数字基础设施发展、医疗上云、国资国...
日期:11-27
华为阅读好不好「华为阅读发布最新进展 月活用户超1亿」
凤凰网科技讯 4月20日,华为阅读在北京举办了媒体沟通会。会上,华为互动媒体军团CEO、华为终端云服务互动媒体BU总裁吴昊分享了华为阅读最新生态及业务进展。截至目前,华为阅读...
日期:04-20
OPPO Find N2 Flip价格公布 起售价5999元「oppo find x2价格大概是多少」
中关村在线消息:OPPO新品发布会正在进行中,目前竖向折叠屏手机OPPO Find N2 Flip的价格已经公布,起售价为5999元,具体售价如下:airpods pro max 怎么升级固件8GB+256GB:5999三星202...
日期:12-16
OpenAI上新啦!商业版ChatGPT单价骤减9成 推出语音转文字API_openai怎么使用
上线3个月后,ChatGPT正式迈出了大规模商业化的第一步。 财联社3月2日讯(编辑 史正丞)当地时间周三(3月1日),OpenAI宣布正式推出面向商业用户的ChatGPT和Whisper转文字模型API,并给...
日期:03-02
知乎宣布将下线“匿名功能” 用户将不能匿名创建问题「知乎匿名在哪里设置」
凤凰网科技讯7月7日消息,知乎宣布“匿名发布”入口将会取消,用户将不能匿名创建问题或匿名发布内容。对于历史匿名内容,用户可自主选择是否将其转为实名。昆仑决融资10亿美元知...
日期:07-07
12999元 感谢老黄?英伟达喊你买卡了:公版RTX 4090卷土重来
快科技7月29日消息,如果你对公版有信仰,那么英伟达又给你机会了。按照英伟达官方的消息,其在京东的零售店将在7月31日(12点开抢)重新开售公版RTX 4090,售价是12999元。至于RTX 409...
日期:07-30
真机械曲屏 素皮机身!曝小米Redmi Note 13系列发布会将至_小米系列曲屏手机
近日,小米官方宣布将于9月21日19:00举行Redmi Note 13系列手机新品发布会,并发布了两款不同设计的手机外观。从图中可以看出,这两款新机都采用了后置三摄,但分别是直屏和微曲屏...
日期:09-14
vivo手表支持苹果系统吗「首发自研蓝河系统!vivo WATCH 3今晚登场:不兼容安卓应用」
快科技11月13日消息,据vivo官微消息,vivo今晚19点除了发布vivo X100系列影像旗舰之外,还将发布一款可穿戴新品vivo WATCH 3。据悉,vivo WATCH 3首发搭载蓝厂自研系统蓝河,该系统...
日期:11-13
无法保证准确性-iPhone12辐射严重超标?,苹果回应 第三方提供信息
来源:中关村在线近日,iPhone 12辐射超标一事引起广泛关注。据了解,电磁辐射过大时会对人体身心健康产生一定影响,长期超标电磁辐射可能会导致躯干疲劳、眼睛疲倦、肩痛、头痛、...
日期:09-18
十档光圈 实现业界最大进光量 「华为P60系列业界首创超聚光主摄」
今天下午,华为举办春季新品发布会,华为P60系列实现业界最大进光量,宣称要掀起移动影像光学革命。刺激战场国际服下载据余承东介绍,华为P60系列搭载业界首创超聚光主摄,打破现有的...
日期:09-18
苹果15pro最新消息「苹果iPhone 15 Pro系列被曝存在设计缺陷:容易误触」
在iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max上,苹果对静音拨片进行了重新设计,使其成为一种可自定义操作的按钮。这个新的设计让用户能够通过长按来触发各种功能。然而,很多用户反映说...
日期:10-12
亚马逊要求FTC停止对贝索斯及其高管进行过度骚扰
IT之家 8 月 16 日消息,亚马逊最近受到监管机构的猛烈抨击,其策略是让消费者注册 Prime 会员,然后设置障碍使取消订阅的过程复杂化。上个月,亚马逊更改了其在欧洲的取消流程,但是...
日期:08-17