雷军 不赚钱「卖不上高价？雷军焦虑了」

核心提示 雷军要在小米汽车的高端化路线和如何能一飞冲天中，找到平衡点。而这个平衡点，是小米汽车的定价标准。

作者 | 朱晓宇

编辑 | 邢昀

距离小米官宣造车已经过去1000多天，小米汽车依旧处在试量产阶段，雷老板着急了。

在华为联手赛力斯打造的问界M9发布会过去两天后，12月28日，小米为宣传小米汽车准备了三个小时的发布会，雷军一改往日的T恤牛仔裤穿搭，身着西装皮鞋帅气亮相，高端商务范十足。与以往有所不同的是，此次发布会“只有技术，没有产品”。除了没有公布价格、不能交付外，雷军宣传了所有的卖点。

按照原计划，小米汽车的上市时间为2024年3月，由于现在车企技术更新迭代快，如果不提前发布新技术，容易被其他车企抢先，从而失掉先机和卖点，雷军不得不提前开了一场发布会，宣传技术卖点。

虽然没官宣定价，但雷军在发布会中也透露小米汽车的定价并不便宜，并强调贵有贵的道理。

有些意外的是，发布会次日，小米在港交所的股价跌了4%，二级市场对小米汽车的预期反应，有些悲观。

不久前，雷军在央视节目中称，小米在造车上的投入人员和资金，比其他车企多了十倍，自己是抱着“志在必得”的决心来造车。但是自己对小米汽车有所担心，“怕一上来不火，大家都不来买；又害怕太火，大家都来买，要等一两年肯定会被骂惨了，各种焦虑情绪。”

发布会开完后，各方面的反馈扑面而来，雷军的焦虑不知道是加剧还是有所缓解。

1、不要9万9，雷军的定价焦虑

站在上市门口，小米汽车的定价一直悬而未决。如何定价，也成了雷军和小米汽车团队最头疼的问题。

通常情况下，汽车是以家庭为单位的消费品，也是与房子齐名的“大件商品”。做好了，小米汽车一战而红，不仅能带领小米手机一起打下高端市场，还能成为小米生态链中的最重要一环。而定价，是决定小米汽车能不能一战而红的关键。

发布会上，面对观众发出的9万9呼声，雷军在现场回应，“不要喊9万9了，不可能的！但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技啊！”

之后，雷军又强调，“小米SU7定价确实有点贵，但一定会让大家觉得贵得有道理，在体验上也一定会超出大家预期。”

事实上，这场发布会更像是小米团队对市场的试探，要往哪个区间定价，卖多贵，就看米粉们愿不愿意买单。

发布会开始后不久，微博词条#小米汽车价格# #小米汽车技术发布会#等多个话题登上热搜。网友们已经在微博评论中，表达了自己对小米汽车的价格预期。

接近小米汽车的知情人士透露，小米汽车的定价一直没有落槌，主要原因在于小米想借助汽车往高端路线再进一步，并借助汽车的“高端化”特征，巩固小米的高端形象。这半年来，小米汽车一直在参考其他友商高端产品线的销量，包括问界M9、蔚来ET9和特斯拉Model S等。

据《豹变》了解，小米汽车原定的发布会日期为小米官宣造车的第1001天，也就是12月26日，因担心与问界M9发布会撞期被华为引流，才推迟到两天后。小米选择推后而不是提前，也是在等问界M9的定价和销量。

眼下迟迟难做定价决定的原因在于，小米汽车团队非常纠结，雷军在发布会说，小米汽车的目标是媲美保时捷和特斯拉，打造汽车工业新时代的梦想之车，“新车是保时捷和特斯拉Model S的结合体，他们都可以卖这么贵，我拥有它们的技术，为什么不能卖这么贵？”

“同时忧虑也是很明确的，卖这么贵，大众是否可以接受？如果‘上来不火’又怎么办？而且现在有的车企技术也不比Model S差，它们都没卖这么贵，我要是卖的比这些车企贵如何站住脚？”

换句话说，雷军正在“小米汽车的高端化路线，和面对众多竞争对手如何能一飞冲天，做到首战必胜中”找到平衡点。而这个平衡点，是小米汽车的定价标准。

2、成本高企不下，小米陷入两难

从造价成本来看，小米汽车的定价很难下去，高端路线或成小米的被动选择。现阶段，小米汽车或不打算走亏本换市场的路线。

年轻人的第一辆车，注定不会卖得便宜。

据上述接近小米汽车的内部人士透露，小米汽车分为高配和低配版，高配版的电池是小米与宁德时代合作开发的三元锂电池，造价成本为12万元，低配版配备的电池为磷酸铁锂，造价成本也在8万元上下，比原计划投入的电池成本要高。

通常情况下，一部纯电动汽车的电池成本，占整部汽车造价的45%，甚至更高。按此推算，小米汽车的整车造价成本将在18万至27万之间，再加上研发投入、营销宣传、门店投入等其他成本，小米汽车的售价高配版也将在33万元以上，才能勉强找到盈亏平衡点。

而小米汽车的定位，是年轻人的第一辆汽车，年轻人的消费能力如何，仍需打个问号。

喊了三年造车，但由于小米汽车迟迟拿不到独立造车资质，无法正式量产，产能提升也相应推迟，最终局面变得被动。

为了能让小米汽车一飞冲天，雷军开始疯狂在小米汽车身上堆料。

发布会上，雷军强调小米汽车的五大核心技术：电驱、电池、大压铸、智能座舱、智能驾驶。具体来说，电机技术上，小米已实现三代同步研发；电池技术上，小米自研了全新超级800V碳化硅高压平台，最高电压达871V等。就连在大压铸技术上，雷军表示其一体化大压铸系统已经超越了特斯拉。

雷军将小米汽车对标成保时捷、特斯拉Model S等高端品牌的定位，不只是想让小米汽车拥有更多的定价权，更重要的是，小米汽车的堆料技术，确实也在对标这两家高端品牌。

值得注意的是，2023年的11月和12月，国内新能源汽车内卷式发布，每一款产品的竞争力都全线拉满。

智界 S7、阿维塔12，两款高端纯电轿车率先推出，蔚来 ET9、问界 M9和极氪 007 接连发布，均在对标特斯拉的智能化，新品密集发布，开始挤压了小米新车的生存空间。

其中极氪 007被认为是和小米 SU7最对标的一款汽车，无论是智能化，还是价位，两款产品针锋相对，就连发布日期也只差了一天。而极氪 007 的售价是在20.99万至29.99万之间，价格压力给到小米 SU7。

据知情人士透露，小米汽车拥有保时捷的机械性能和Model S的智能化，与其他车企的简单堆料不同，其总体优势更强。小米汽车更不会亏本换市场，但现在同行推出与小米 SU7类似智能化或者更强的智能化产品，其价格也会被小米汽车所参考。

眼下来看，极氪 007也会对小米汽车的定价产生一定的影响。

3、小米能靠营销制胜吗？

一直以来，雷军最擅长的优势被认为是营销。在小米手机的发展过程中，雷军采用了一系列独特而成功的策略，从低端机的选择，到“饥饿营销”理念的实行。

就连刘强东也曾表达过对雷军营销能力的认可，他曾在节目中表示，“不要跟雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人”。

实际上，在发布会前一夜，雷军就通过个人微博账号展开了一系列的“致敬式”营销，包下了多个城市的广告牌，专门发布了一份海报向中国新能源汽车企业致敬，被网友戏称，格局打开了。

小米汽车表示，“我们深知汽车工业之复杂；我们深知开拓之不易；向中国新能源汽车先行者致敬；诚挚向比亚迪，蔚来，小鹏，理想，华为等先行者致敬”。

小米汽车的营销海报，与比亚迪先前发布的《在一起才是中国汽车》，手法如出一辙，主动拥抱其他车企，不仅让小米汽车提升了知名度，小米汽将自己放在与蔚小理、华为、比亚迪等车企的同一纬度，还拉高了消费者对其品牌认同感，同时也迎来其它新能源汽车的欢迎。

蔚来、比亚迪等品牌也均通过官方微博回应，欢迎小米汽车加入中国新能源汽车大家庭。

营销能力强，能不能将小米手机的成功复制到小米汽车上，还得打个问号。

过去，小米手机走的是性价比路线，其受众大部分属于价格敏感人群。手机的用户能否带来汽车用户的转化？如果小米汽车定价过高，不仅粉丝基础不能给其带来收益，反而会因为买不起产生不好的风评。

根据最新财报数据，小米集团今年三季度的研发费达50亿元，同比增加22.0%，小米方面表示，主要是由于智能电动汽车业务及其他创新业务相关的研发开支增加所致。到2026年，小米汽车的研发投入将超过1000亿元。

从成果来看，今年的研发投入也获得了正向反馈。得益于澎湃OS的发布，小米手机不仅完成了底层技术的重构，小米澎湃OS上车，也让小米汽车完成了“人车家全生态”的正式闭环。

截至2023年9月，小米在全球的MIUI月活跃用户达到了6.23亿。手机厂商出身的小米，在卖汽车的路上有较高的起点。不过，能不能做到首战爆单，不仅要看雷军的营销能力，还要看小米汽车的最终定价。