前“京东副总裁”开播带货，销售额破亿，曾被质疑博流量_京东新上任副总裁

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12月14日，“蔡磊破冰驿站”（以下简称“破冰驿站”）的粉丝数量突破了250万。看到这个数据时，他和妻子段睿只是在直播间里简单拍了拍手，表示庆祝，仿佛这是一件再小不过的事情。

蔡磊，曾经的“京东集团副总裁”，如今的“渐冻症斗士”。这个以他为名的直播间，诞生于2022年的9月21日，距离第一次开播已经过去了一年多时间。

直播，并不是蔡磊真正关心的事情。

1年前，他甚至直言“卖货是低价值的工作”。患病以来，他最迫切的事情是研究出治疗渐冻症的药物。为此，四年时间里，蔡磊抛售了手头大部分的股票和房产，设立公益基金会和信托，搭建了一个以患者为中心的360度全生命周期数据库。

12月12日，在深圳国际生物医药产业高峰论坛上，蔡磊对外透露“累计投入规模已接近2000万元。”对科研来说，这些钱远远不够，“破冰驿站”肩负着团队自造血的功能。

蔡磊在接受“老板联播”时曾提到，直播间曾亏损长达半年多。他不在场时，在线人数通常只有几百甚至几十人。婵妈妈数据显示，如今账号近30天的销售额已经超过1亿元，其中直播占比约80%。以12月14日场次为例，平均在线人数达到1.5万人次。

在商业冰冷的外壳下，“温暖”是“破冰驿站”的特殊注脚。蔡磊也坦言，直播的持续收入让他团队更有能力去做渐冻症相关的事情。

做直播，无奈中的最佳选择

做直播，蔡磊的内心是无奈的。作为“中国电子发票第一人”，他有自己的骄傲，“我要是做事情，那必须是高科技，互联网，人工智能之类的”。但回顾直播这个决定，不得不说，这是一个最恰当的选择。

渐冻症，也被称为运动神经元病，是一种罕见病，国际流行病学调查显示每10万人里面约有4—6人患病，大约80%的患者会在发病5年内死亡。对于患者而言，最绝望的事情也许不是逐渐失去对自己身体的掌控权，而是迄今为止依然无药可医。

从企业经营角度来说，研发罕见病药物是一件“性价比”不高的事情。一是时间和金钱成本投入高;二是样本少研究难度大;三是受众有限，回报率低。

蔡磊在接受《南风窗》采访时透露，自2019年确诊渐冻症后，到2021年年终为止，他拜访过近100家投资机构，98%以失败告终。要推动药物管线研发，还需要将患者、医生、科学家等群体串联，让患者数据、基础科研、临床诊断等环节形成稳定交流的闭环。

为了增加社会各界的关注，一开始蔡磊选择方式并不是直播，而是听上去更为“文雅体面”的“冰桶挑战”。他在2021年7月30日发起挑战，但这个曾经在外网风靡一时的活动，并没有达到想象中的效果。在他的个人社交平台中，相关内容的转发量不足25个，响应者寥寥，来自社会的捐款只有十多万元。

随着病情加重，蔡磊的身体每况愈下，连拿起手机处理信息的打字能力也逐渐丧失。摆在团队面前的有“三座大山”:不等人的时间、极低的社会曝光度以及未知的资金投入量。直播这种内容和收益并行，且商业回报链路较短的模式，似乎成为了此时最好的选择。

蔡磊一方面需要赚钱，“破冰驿站”的常态化能够为科研团队提供稳定持续的资金来源，另一方面也希望打造一个传播“科学”的直播间。

“大家好，我是蔡磊，告诉大家一个消息，我要正式开始做直播了。”2022年9月21日，蔡磊在个人抖音账号上，发布了这样一条消息。

视频里，他除了表示自己的目的是为了挣钱持续支持攻克渐冻症的事业，也坦承由于直播处于新起步阶段，目前商品上还拿不到最优惠的价格。

是公益，也是生意

直播间里的蔡磊更像是一名助播，只是偶尔露面，妻子段睿才是真正的主播。为了支持丈夫的渐冻症研究，她放弃了会计事务所合伙人的身份。

蔡磊曾对外公布过自己的首播数据，2022年9月21日当天的销售额是79669.66元，共有7259位观众进入直播间，其中14.4%的用户下单。开播首月，直播间总销售额不足100万元，到如今月销售额突破了1亿元——婵妈妈数据显示，截至12月17日，“破冰驿站”在12月共开播11场，其中有3场销售额突破500万。直播间在一年多时间里能够快速成长，取决于多个方面。

首先，最重要的货品。开播前半年，“破冰驿站”的品类结构较为单一，食品生鲜相关的货品占比超过67%。如今，“破冰驿站”已经从美食家居类直播间，逐渐转型为全品类直播间，货盘结构更加丰富。

女性用户是直播带货的核心消费人群。数据显示，破冰驿站“服饰内衣”的占比已经仅次于“食品饮料”，而高单价的美妆护肤、珠宝饰品类产品数量也有了明显提升。

其次，内容。“破冰驿站”在短视频端一开始的定位，是由蔡磊分享一些职场经验以及人生感悟，例如“如何平衡工作和生活”、“一个标准的大厂人必备的素养有哪些”等。直播端，则邀请专业领域的代表性专家学者，分享科学知识和相关书籍。现如今，内容端更加垂直明确，短视频端主要分为两类，一类是段睿直播时的产品介绍切片，另一类是蔡磊在渐冻症研究上的最新进展。

除了对内调整内容方向，直播间也在对外尝试新的内容合作。今年4月7日，蔡磊带着自传《相信》亮相东方甄选直播间。当晚，蔡磊和段睿坚定乐观的信念，不仅感动了俞敏洪和董宇辉，也感动了不少直播间的粉丝。据“东方甄选官方号”数据显示，访谈当晚，《相信》售出6.8万册。

“丈母娘（董宇辉粉丝名）来了!”、“我是通过东方甄选认识破冰驿站的。”评论区里，像这样的留言比比皆是。当月，直播间场均销售额翻了5倍不止，从2023年4月1日之前的10万元以下，变为50万—75万元。继东方甄选之后，倪萍、刘畊宏等名人也纷纷亮相”破冰驿站”。

有人理解，有人质疑

因为病痛关系，直播间里的蔡磊鲜少开口，日常说得最多的一句话是:欢迎大家加入主播粉丝团。

通常，他并不会待到直播结束。以12月14日当天为例，开播约45分钟后，他就颤巍着离开了直播间。对于这种情况，评论区的粉丝表示:完全理解。在蔡磊出现的时间里，不少粉丝还在评论区催促他“赶紧去休息”。

“破冰驿站”也时常分享研究上的最新进展。10月12日，华大基因CEO尹烨亮相直播间，表示第一批渐冻症患者基因检测的结果，为研究和治疗提供了新的思路和方向，他和蔡磊也计划启动第二批检测。11月，蔡磊称用药已初步看到效果，并在直播间抬腿展示。“奇迹会出现在我们身上的，蔡总加油”，对于很多患者来说，“破冰驿站”存在，意味着他们的希望还在。

从京东副总裁，到渐冻症战士，再到带货主播，他经历了多个角色转变。“名人的尽头果然是直播带货。”“不要再假借公益之名博取流量了。”多元的身份让蔡磊和“破冰驿站”遭受不少质疑。

关于做直播，蔡磊也明确解释过，目的就是为了赚钱。他也曾表示:“我和段睿没领过薪酬，直播赚的钱咱们分文不取悉数用做公益。渐冻症药物研发所需的资金投入，依然是一个不可估量的“无底洞”。面对这一场“几乎打不赢的仗”，蔡磊没有退缩，这样的他值得我们每一个人尊重。