东方甄选变革开始了？俞敏洪“去名师化”老套路失效，专家称其决策做得太晚了

出品 | 科技

作者 | 潘琭玙

延烧近一周，在董宇辉连续升任东方甄选高级合伙人与新东方文旅副总裁之下，由“小作文”引发的争议才落下帷幕。

12月16日，俞敏洪与董宇辉在抖音直播间合体直播回应风波时，俞敏洪直言该风波与董宇辉无关，是孙东旭作为CEO时的管理漏洞导致的，同时俞敏洪也表示对董宇辉未来选择的高度支持。直播后一日董宇辉升任公司高级合伙人，12月18日俞敏洪于自己的抖音账号官宣任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

一众舆论认为这是董宇辉的“胜利”。但来自国内某头部MCN机构的陈伟（化名）告诉科技，“不能如此二元地理解，他们本身并非对立关系。只能说明俞敏洪亲自出手，开始调整公司架构，迈出这一步挺合理的，下一步看效果。”

科技发现，截至12月20日，董宇辉抖音账号粉丝为2233万人，相较于一周前粉丝数增长800多万人。东方甄选抖音账号粉丝在董宇辉复播后回升，如今粉丝量为3116万人。在官宣董宇辉升职的18日当天收盘，东方甄选大涨21.9%，市值325亿港元。

行至此，俞敏洪或许做出了对东方甄选而言的最佳选择。

变革开始了？

“变革开始了，”陈伟告诉科技。他认为，对东方甄选而言，最良性的模式依然是双方将利益分配设计好后共同发展，在董宇辉成为超级IP后，公司需要及时跟上围绕超级IP设置分成、股权等利益分配。

接受科技采访的MCN机构创始人或从业者也都认为，在董宇辉事件后东方甄选开启的变革或许会是更根本与有效的。

“小作文”事件出现后，俞敏洪在发布的回应中直接指出“公司存在管理漏洞”。有MCN机构创始人提出，“一个公司的对外发声居然能如此随意，小编能把公司内部信息直接对外说就是一种漏洞。”

该MCN机构创始人告诉科技，公司自己孵化网红容易走到董宇辉这一步，因为主播的岗位职责是嵌在公司的利益架构中，如把董宇辉当作“打工人”来看，从底薪、提成到股份，为公司创造多少收益就获得与之相匹配的收入，“这就是职场行为。”

针对利益分配部分，根据东方甄选原CEO孙东旭的回应和其他公开报道，董宇辉税后年薪可能在几百万至几千万元之间，再加上一定期权。

罗永浩则认为，以董宇辉为东方甄选创造的收益，至少获得一半左右的收益才相对公平。根据东方甄选财报估算，若按照罗永浩的说法，董宇辉一年能拿约20亿元。

同时，有市场消息称目前董宇辉在东方甄选拥有的股份为0.5%，而孙东旭在今年减持后股份仍有1.38%。罗永浩也提到如果上市公司有比较大的股权变动会有公告，意味着至今董宇辉的股权尚未发生变化。

另据《深网》报道，目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。对于如何衡量董宇辉这个IP的价值，多数接受采访的MCN机构从业者都认为该10亿元美金的个人估值有些“空穴来风”。

但有头部MCN公司表示，目前独角兽企业估值普遍在10亿美元，如果董宇辉独立创业并孵化出一家独角兽企业，他也能够达到这个水平。

陈伟认为，IP价值也掺杂运作的结果，往往是打出来的，不是选出来的，估算IP价值也不能仅代表他一个人。“董宇辉开始直播的时候，也只有十个观众。”一方面是东方甄选早期热捧董宇辉IP以打出标杆案例。另外，东方甄选的出圈也并非完全因其公司本身的能力。

艾媒咨询创始人张毅曾对科技表示，东方甄选起来不完全是团队努力的结果，抖音平台给他们的导流是最重要的。去年八月有舆论称东方甄选直播间被限流，张毅认为这事实上是平台不再为其免费导流，“毕竟白吃的午餐不会经常有。”

东方甄选不需要去头部

新东方教育科技集团CEO周成刚则在12月17日发文称，“昨晚在俞老师家，和宇辉一起喝了个大酒。展望新东方和东方甄选未来的发展，两个老头，一个年轻人。”

在此之前，俞敏洪与东方甄选较为激进地推进平台化，希望做出独立的APP，一切都尽可能地以公司的形态出现。但在反复的角力之中，东方甄选最终选择了与头部主播更深层的绑定。

有MCN机构从业者告诉科技，依照主播和IP的形式， MCN机构可以分为三类。东方甄选、交个朋友一类，公司需要把主播的IP力量转移到在公司IP上。李佳琦、辛选、小杨哥是另一类，超级IP本身也是老板，公司围绕超级IP做建设。遥望科技、愿景娱乐这类则是本身没有直播间IP，而是以旗下的矩阵来分散风险。

对交个朋友、东方甄选而言，公司IP与个人IP是分裂的。他们一方面希望尽快出现矩阵，但又希望整体矩阵都要服务于公司IP。“对遥望这样的公司而言，贾乃亮的直播间就叫贾乃亮不叫遥望科技，但东方甄选希望主播个人IP带来的流量留存为东方甄选的稳定客源。”有MCN从业人士表示。

陈伟也认为，东方甄选所焦虑的是，没办法把董宇辉个人IP的力量尽可能转化为公司IP，“但东方甄选已经开始围绕董宇辉成立单独的工作室，也是迈出了一步。”

在12月21日的直播中，董宇辉也回应了个人工作室的成立。他表示，虽然将组建个人工作室，但自己并未离开东方甄选。同时，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股，董宇辉表示，自己所有的营业额都是在这一家上市公司的报表里。另外，如果未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。

“目的是让每个人充分释放自己，在保持东方甄选农产品基因的基础上，我们可以百花齐放。”董宇辉表示。陈伟指出，这场风波验证了董宇辉作为东方甄选“超级IP”的影响力，并且是董宇辉个人IP又一次的出圈，“对公司来说会是好事。”

李佳琦在成为超级IP后，很早便成为了美ONE合伙人，因此在公司内部享有一定决策力。陈伟认为，“去头部化”的概念在MCN机构并不存在，“像李佳琦、辛选这样的本身围绕超级IP组建起来的公司，他们的焦虑去头部化”只存在于平台中。“他们不仅不‘去头部’，相反的，他们渴望更多的头部。”

但此前中国人民大学中国资本市场研究院高级研究员、华夏基石管理咨询集团领衔专家施炜在接受智库专访时认为，东方甄选不可能塑造出无数个董宇辉。他认为，“塑造一个明星出来需要集齐多重因素，培养跟顾客互动有极大感染力的主播，以东方甄选目前这样的直播模式，最后只能培养出一两个像董宇辉那么大影响力的主播。”

新业态与“去名师化”旧模式的冲突

有前新东方老师告诉科技，新东方对名师一向是持“打压态度”，虽然没有克扣薪水，但是在声誉和影响力上会对名师有所忌惮。

财经领域博主储殷也在近期表示，“新东方管理模式是不停地制造名师，也不停地削弱名师，做好了名师出走的准备，这是一家教育培训机构的商业逻辑，但不适合直播，失去了董宇辉以后不一定能够培养出董宇辉。”

储殷同时指出，培训机构的老师具有两面性，一方面是需要他们拥有个性化的讲课能力，但另一方面新东方是集体备课的，对内容有严格的限制，后台是极其标准化的管理。这是后台标准化管理跟前台个性IP的逻辑冲突。

在一次孙东旭与董宇辉的直播中，孙东旭在闲聊中曾直接攻击过董宇辉的IP人设，“你经常听董宇辉讲很多书，对吧？就是一本书不管是看过、还是没看过，他都能跟你（讲得）头头是道的，就有时间看的看、没时间看的呢，看看书摘、看看点评、看看精彩的评论。”董宇辉则直接回应，“老板，你这段话说得不对啊。”

这也折射出新东方将很早以来“去名师化”的习惯延续至今，但进入直播带货时代的东方甄选与此前的公司运营模式已截然不同。

南开大学讲席教授、中国公司治理研究院院长李维安教授告诉科技，东方甄选所代表的是全新的一种商业业态，网红头部影响力拉动整个公司的快速发展与传统公司模式中大家互相发挥作用是不同的。

新的公司业态需要在公司治理中反映出来，像是分配董事会席位、合伙人等，东方甄选在股权、决策权力上没有与董宇辉分享，没有反映出董宇辉在公司治理中的作用。“激励机制不光是钱，还有权和名誉。主播并非是简单的雇佣关系，应该是参与决策、拥有权利的‘主人’。”

先是辛选CEO管倩卸任，后是东方甄选罢免孙东旭，在MCN机构中主播与公司的利益冲突之下，均以CEO下台落幕。对此李维安教授认为，无论是管理者还是主播，权利垄断后都无法让公司发展。

“新业态的公司治理模式是需要突出带货主播创造的价值的。同时公司维持扁平化的治理模式是基础，要让参与价值创造的多方都有能够参与决策的权利。”

另一方面，李维安教授提出了集体相容原则。直播带货的业态之下不是光一个人的作用，其中包括了团队之间的关系，比如董宇辉与高管的关系、与小编的关系。当董宇辉个人拿到较高的激励后，如何对与他相关的团队进行分配，是否应该“水涨船高”，需要预先对团队进行配置，整体的分配机制需要形成。

李维安教授直言，俞敏洪做出的决策也代表了整个公司治理态度的转变，“俞敏洪做得挺不错，他愿意接受新事物，只是他没有适应新的模式转换，决策做得太晚了。”