董宇辉留下了，俞敏洪可以松口气了吗_俞敏洪辉腾

东方甄选的“小作文”风波，是当下商业业态转型的一个缩影，即企业如何面对直播赛道下超级IP话语权崛起的挑战。

文｜《财经》记者 樊瑞

编辑 | 郭丽琴

在卷入舆论漩涡多日后，东方甄选在五个小时内接连发布三个置顶视频，试图传达歉意。

12月16日上午11点半，东方甄选首先发布人事任免通知，新东方创始人俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭（东方小孙）的东方甄选执行董事、CEO职务。

当天下午，两封致歉信接连置顶东方甄选抖音直播间。第一封为俞敏洪的致歉信，称已将被拉黑的网友重新“拉回”。半小时后，东方甄选再度发布致歉信，对于前一天发表不当言辞的主播天权停播三个月。

更让公众关注的是，董宇辉在这个人生岔路口，将会作出何种选择：独立创业、去其他头部电商平台、跟罗永浩合伙，还是继续留在新东方？

12月16日晚间，俞敏洪与董宇辉一同现身直播间。俞敏洪表示董宇辉在西安休假，“有传言他要离开，没有这样的事”。

至此，俞敏洪和董宇辉都用行动作出了自己的选择。

东方甄选在这次风波中付出了真金白银的代价，但在受访人士看来，这只是超级IP对传统公司既有模式带来的常规挑战。真正深入灵魂的考验是下一步，需要看东方甄选的公司架构、战略配称是否会为董宇辉所代表的超级IP作出改革。

自12月6日东方甄选小编在抖音上对“小作文”问题的任性发言，已引发东方甄选股价大幅下跌、粉丝大幅减少、CEO离任等连锁反应。

在港股上市的东方甄选五个交易日股价跌幅近22%，截至12月15日收盘，报收26.25港元。五天内东方甄选市值已跌去75亿港元，总市值缩水至266.44亿港元。12月16日美股市场上，新东方收盘大跌近10%。

东方甄选的抖音直播间持续掉粉。截至16日下午5时，其粉丝已经从12月9日的3116万减少至2845万，掉粉超过270万。

免去孙东旭，挽留董宇辉

俞敏洪最终作出了自己的选择：免去孙东旭，并挽留董宇辉。

根据《财经》此前文章，所有依赖流量、依赖注意力变现的商业模式都有同样的特点，可以造星，但顶流无法复制。如果在这个阶段“去董宇辉化”， 东方甄选无法承受这个损失。（详见：去董宇辉化，东方甄选能承受吗？ ）俞敏洪的选择与此判断一致。

此前的12月14日，有媒体曝出东方甄选的一份内部聊天记录，称俞敏洪面临CEO孙东旭和超级主播董宇辉二选一的局面。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力分析称，俞敏洪免去孙东旭相关职务的举动，可视为东方甄选在组织变革和战略调整中的重要一环。这一人事变动，为东方甄选带来了新的可能，同时也揭示了领导层在追求长远发展时的决心和策略考量。在这一轮变革中，东方甄选有望找到新的平衡点，实现更为稳健、持续的发展。

“小作文”事件发酵后，东方甄选几乎每天都登上微博热搜，转机发生在12月16日。

12月16日凌晨，东方甄选官方抖音账号更新简介称，今天暂时停播，闭门思过，敬请大家批评。俞老师在带领大家进行检讨。12月17日准时开播。

突然停播的前一天晚间，东方甄选主播天权做出争议举动。他在直播时面对粉丝询问“董宇辉何时回来”等问题时做出摔手机等动作，并称想搞垮东方甄选很容易，在被拉黑或者取关之前先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋、芭乐和果冻橙等，“东方甄选铁定是亏的，这样你就双赢了，对东方甄选就是双杀，而且还可以换着不同马甲来买”。

粉丝对该言论不满，称天权“威胁”“挑衅”。 当天4个小时的直播，直接让东方甄选掉粉70万。

在东方甄选最新置顶的道歉视频中，评论里最高赞的留言就是喊话天权明天回来直播，自己已经借到钱买蛋黄酥了，“天权太能干了，（东方甄选）几个小时掉了快百万粉”。

12月16日下午东方甄选发布的道歉信对此作出了回应：12月15日晚，东方甄选主播天权在直播间发表不当言辞，引发广大网友的批评。经公司决定，从即日起，主播天权停止直播三个月，并对主播提出严厉批评。东方甄选将认真检讨，加强主播培训，敬请大家批评监督，向广大网友致歉，也感谢社会各界的关注。

而此前俞敏洪通过东方甄选直播间发布致歉信，拉黑的网友朋友已经被全部解除。俞敏洪在道歉信中表示，近阶段来，由于网络舆情问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友。他表示，这是“极其不恰当的做法”，同时表态自己已“提出了严厉的批评”，并就此事向广大网友进行道歉。

身价与贡献不匹配？

处于风波中的董宇辉，近日已经修改了其个人抖音账号签名，将其修改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，之前是“曾经是老师，现在是售货员”。IP地址则显示其在陕西。

在孙东旭被免职后，董宇辉最终去留，正是外界关注的重点。

这背后暗含的一个逻辑是，董宇辉的真实市场身价几何？

12月12日晚，孙东旭曾在直播间透露了董宇辉的收入，称“其本人年薪不止几千万”，并引发热议。

但在行业人士看来，相对于董宇辉的真实贡献，这一数字已经被低估。

12月15日，话题 #董宇辉曾拒绝2亿年薪挖角# 登上微博热搜，获得2370万阅读量。

一段网传旧视频中，董宇辉回到母校西安外国语大学参加活动，他坦言有人曾开出了高达税后2亿年薪来挖他，但自己却婉拒了这一诱惑。董宇辉说，自己清楚，即使拿到那样高的薪水，自己也必然会面临反噬。

同样在12月15日，罗永浩发文表示，“如果董宇辉本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业”。

罗永浩称，多家电商巨头都在尝试接洽。有人表示“出5亿违约金也愿意掏钱”。罗永浩表示，有不少人想让自己牵线，虽然自己通过老同事也能联系上董宇辉，但他不想给“挖人”的牵线，只想给找董宇辉创业的人牵线。

罗永浩还表示，“我们这个行业所有人都懂宇辉的价值，只有他公司的高管不懂”。

其他行业人士也表达了类似的观点。12月15日，高途创始人、董事长陈向东在高途佳品媒体沟通会上表示，如果是绝对的头部主播，就要给到足够待遇，他要什么就给他什么就行了。

但陈向东也表示，自己不会主动挖董宇辉。“自己在新东方工作了14年多，对新东方非常有感情。”他表示，董宇辉是一个很难得的人，甚至可以说造就了一家公司，但是，当下主动挖董宇辉，“不是人做的事”，除非董宇辉自己离开。

即便是5亿元的天价，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，依然低估了董宇辉的身价。他指出，董宇辉的粉丝是高黏性的，与奔着低价来的直播网红粉丝不同，“如果董宇辉愿意，实际上他的商业版图可以做得很大”。

在盘和林看来，如果从商业角度对标，董宇辉和李佳琦的粉丝均价并不相同。

盘和林强调，有黏性的流量价值是无可估量的，这就是之前投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后，股价下跌的原因。东方甄选本该和董宇辉的流量属性形成正反馈互动，而不是相互掣肘。

另有网传信息显示，京东创始人刘强东的人力副总裁已前往陕西招募董宇辉，针对该传闻，董宇辉回应称“不属实，目前没有接触任何公司”。

与此相对应的，是孙东旭的薪酬。

据Wind数据，东方甄选目前的高管为俞敏洪（董事会主席），薪酬为1069.03万元，尹强（执行董事），薪酬为527.38万元，孙东旭（执行董事），薪酬为1813.73万元。

据澎湃新闻，在目前公开资料中，孙东旭为东方甄选薪酬最高的员工。

此外，孙东旭曾在今年2月对东方甄选股票高额套现。

公开信息显示，2月7日，孙东旭以均价55.6115港元出售193万股，涉资1.07亿港元，持股比例从1.57%降至1.38%：2月8日以均价56.9451港元出售193万股，涉及1.1亿港元，持股从1.37%降至1.18%。两天合计出售近400万股，套现2.17亿港元。

董宇辉为何选择留下？

即便董宇辉最新表态是要留在东方甄选，但他未来的动向依然牵动人心。

朱克力向《财经》分析表示，董宇辉原本面临三种选择：

第一种是选择留在东方甄选，并努力适应新的领导层和组织结构。寻找新的机会来展示自己的价值，并继续为公司的发展作出贡献。

另一种是离开东方甄选。如果他认为自己的职业发展在东方甄选受到限制，他可能寻找与职业规划更匹配的公司或项目。

再一种是接受罗永浩的邀请。如果罗永浩向他伸出了橄榄枝，并且这个机会与其职业规划和个人目标相符，他可以认真考虑这个选择。这将取决于罗永浩提供的条件、机会以及董宇辉对未来发展的考量。

但朱克力表示，考虑到东方甄选最近的人事变动，意味着其内部可能正在进行重大的战略转型和组织调整。在这样的情境下，董宇辉目前决定留在东方甄选，可能是基于三方面的考虑。首先，董宇辉在东方甄选有深厚的背景和贡献，这使得他对于公司有一定的情感纽带和责任感。其次，新的领导层可能带来新的发展方向和机会，对于董宇辉来说，这可能是展示自己价值和能力的新舞台。而且，留在已知的环境中，往往比进入全新的环境更具稳定性，尤其是在行业变革或公司内部调整时期。

长期关注教育行业的素履咨询创始人郁苗表示，董宇辉一直尊重和敬佩的俞敏洪正式表态，在公众面前体现了对董宇辉的真诚致歉和挽留。鉴于当下的情势，以及网上流传的董宇辉股权明年4月才能解封，如果没有突发的特殊原因，董宇辉选择留在东方甄选应属意料之中。

不过郁苗也提到，董宇辉能在东方甄选被重用多久，还存在着众多的未知数。在她看来，董宇辉的终局取决于未来公司内部的组织架构、薪酬待遇、人文环境等各方面，也就是老板的决心、格局和执行力，还取决于外部环境的优劣，各方提出条件的优厚程度，以及董宇辉对外界一些力量的信任程度。

超级IP的挑战

董宇辉的经历正是当下商业业态转型的一个缩影，也即一家企业如何面对直播赛道下超级IP话语权的崛起。

郁苗指出，东方甄选现在已经是MCN+直播电商公司，依赖流量和粉丝经济，头部主播具有不可复制性，是公司的核心资产，但是其企业文化、组织架构和组织行为模式都尚未适应新的公司战略定位，造成了人员行为失当，最终损害公司品牌。

董宇辉与孙东旭是企业管理序列的上下级，但在董宇辉成为超级IP后，孙东旭依然在用传统的管理模式对待贡献巨大董宇辉，没能适应新赛道的管理方式。

公开资料显示，孙东旭出生于1986年，南开大学计算机专业本科毕业，2007年加入新东方，在此工作17年。从基层做起，于2019年起任新东方在线执行董事兼CEO。此前，董宇辉曾在直播中谈到，孙东旭是自己的伯乐和恩人。亦有公开信息披露，在董宇辉由于压力大，曾想要离开东方甄选时，是孙东旭一次次动之以情晓之以理留下他。

但也正是孙东旭，在董宇辉成名后，曾在直播间调侃董宇辉“一本书看过或没看过都能头头是道”“昙花一现”“总裁级主播”， 还说过“现在自己已经有些管不了他了”。

从东方甄选的这次风波，再到看依旧停更的李子柒，可以说明，超级IP会对传统的商业和管理模式带来新的挑战。

在郁苗看来，东方甄选的这次风波是董宇辉“市场号召力”的充分展现，对上市公司市值、粉丝和营业额变动都产生直接且巨大的影响。这对董宇辉的能量是一次加成和放大，在东方甄选乃至整个新东方体系内也是一次巨大的震动。下一步，需要看东方甄选的公司架构、战略配称是否会为之做大幅改革。也看外部的投资人、竞争对手将如何入局或出手应对。

郁苗强调，与科技企业不同，直播电商销售的是大众消费品，产品不具有独特性，也缺少不可替代性，带动销量要么靠极致的性价比，要么靠强大的品牌力。在她看来，从东方甄选出圈的那天开始，董宇辉的个人IP就跟东方甄选品牌深度绑定，甚至一定程度上是董宇辉为东方甄选引流和赋能，东方甄选的品牌调性跟董宇辉个人IP的调性也相当一致，其他主播起不到同等的重要作用。

郁苗建议，如果东方甄选继续深耕MCN+直播电商，就需要尊重行业的商业规律，做出最符合这个行业价值规律变革。最大限度尊重超级IP，并为之匹配相应的班底，提供最大的待遇倾斜，围绕超级IP构建组织体系，整合产业链资源，把超级IP的价值最大限度升值、变现。

郁苗认为，这种变革是一把手工程。如果企业领导者没有足够的胸襟和管理能力，唯一的选择就是让自己成为超级IP，这样就不用随时担心超级IP离开。然后再通过超级IP的赋能，孵化众多小IP，再依托共同的公司资源和中后台，通过搭建IP平台来逐渐完成“去中心化”。

“这需要相当长的时间和过程，绝非东方甄选前几日那样毫无章法的急躁冒进。”郁苗直言。

在朱克力看来，超级IP还带来其他的多重挑战。

首先，超级IP时代强调个性化和用户参与度，要求企业能够深入了解并满足用户的个性化需求，与用户建立紧密的联系与互动。而传统公司通常习惯于规模化、标准化的运营方式，难以适应这种个性化的要求。

其次，超级IP时代要求企业具备快速响应市场变化的能力，能及时调整战略和产品，以适应不断变化的市场需求。但传统公司往往决策流程繁琐，反应速度较慢，难以跟上市场节奏。

此外，超级IP的运营需要企业具备强大的品牌影响力与营销推广能力，以吸引和留住用户。相比之下，传统公司在品牌建设、营销推广方面可能相对薄弱，需要加大投入与创新力度。

责编 | 张雨菲

题图 | 视觉中国