东方甄选“后院起火”不可怕，可怕的是“火上浇油”式公关？

文 | 读娱，作者 | 小咕咚

掉粉超10万+，股价跌了12.96%，市值蒸发30多亿，此番东方甄选“后院起火”所带来的损失是惨重的。

此次“后院起火”的起因在于“吉林之行”宣传文案到底出自谁之手。对于这一话题，东方甄选小编在“吉林之行”宣传视频下方声称，“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

早前，董宇辉因在主播间金句屡出而走红，故而大众对于他的文案能力有着很厚的滤镜，外加此前东方甄选的系列视频并未明确注明文案创作者，让不知具体创作模式的大众误以为一直是董宇辉亲力亲为。故而小编的这一番言论引发了粉丝们的种种讨论，并搜集各种素材，以“引经据典”的方式力证董宇辉才是文案的原作者。

对于董宇辉这样量级的头部带货主播来说，团队作战无可厚非。因董宇辉早期以文案走红，东方甄选不主动揭示文案背后的真相，可能是不敢冒风险削弱文案之于董宇辉的光环，与此同时，起初不明真相的粉丝们也极力呵护着这一重光环，故而产生了此番争论。但不曾想到的是，这一番争论只是危机的导火线，真正的“爆雷点”还在后面。

对于小编在评论区的种种发言，东方小孙与董宇辉在直播间作出回应，其中“小编不懂业务”、“胡回复”等词汇让幕后小编的怒火一触即发，在“东方甄选”账号的评论区开启了新一轮的“爆料模式”，详细盘点了董宇辉相关文案幕后创作的真相，让整个舆论呈现愈演愈烈之态。

为此，董宇辉不仅在评论区回复让小编休息，还在个人社交平台发布长文回应了“小作文”一事，并介绍了东方甄选的小作文创作模式，一是他自己创作，如西安场、内蒙场。二是他提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改。三是小编自主创作小作文，他极少改动或不改动。

明明只是文案原创的问题，却催化了一场高管、主播以及小编之间的公开内战，最终却闹得账号掉粉、股价下跌甚至给竞争方送流量的局面。

那么，在此次事件中，东方甄选到底做错了什么？

首先，创作机制不够透明化，为此次危机的爆发埋下了伏笔。的确，董宇辉从未说过所有文案都是他写的，但也未曾说过不是他写的。外加有早期因文案走红的高光时刻，会让不知内情的大众认为如今的文案依然是董宇辉所写，更是利用这样的误解持续为他的人设赋能。

而这样误解的造成，亦与东方甄选当下幕后工作者没有署名权有关。大众之所以知道吴梦知、唐恬等幕后工作者的文案写的好，源于她们在作品中拥有了署名权，名声逐渐从业内外传开来。而董宇辉系列短片中并未有相应的署名，这正是东方甄选在创作机制上的缺失之处。或许，这也启示着企业型账号在作品中应像影视、综艺那般让幕后工作者拥有署名权，给予相应的尊重。

对于文字创作者而言，没有署名权就意味着没有代表作，是职业生涯的悲哀之处。而且，在主播与幕后工作者工资差距极大的行业，更容易因利益分配问题累积矛盾。而东方甄选在力推董宇辉到台前之时，大概是忽略了幕后团队的内心感受以及福利机制，为此次事件的爆发埋下了隐患。

其次，内部矛盾突出，员工内部似有“离心离德”的倾向，团队凝聚力存在很大不足。在“文案出自谁之手”这一话题爆发后，东方甄选原本能够以此为契机，统一口径来处理公关危机。但不知出自何种缘故，“东方甄选”账号的小编成为了爆料者，并激发了粉丝们的种种反驳。外加在后续的公开回应中，东方小孙与董宇辉明明是既得利益者，却在言辞上不尊重幕后工作者，更别说是有同理心，故而进一步激化矛盾，最终闹得无法收场，只能由董宇辉出面写长文进行澄清。

最关键在于，在公关危机处理上，对外没有处理好与消费者尤其是粉丝群体的关系。在此事件中，董宇辉粉丝们扮演了很重要的角色，随着事态的变化，粉丝们从最初的“小作文到底是谁写”的话题争论，逐渐变为希望东方甄选重视保护董宇辉。

而在回应中，东方小孙以公司开内部会的态度批评小编的情绪化、透露董宇辉工资不止千万、向品牌方道歉之余，还直接重创了粉丝群体，表示拒绝饭圈化，让不少粉丝表示不满。

原本一面享受饭圈红利，一面打压粉丝群体，这样矛盾的吃相和自杀式的公关方式让粉丝群体们愤怒且心寒。为此，“果取关”成为了不少粉丝最直接的态度。而这所带来的后果是非常直接的，当天东方甄选直播间观看人次只有818万，而此前三天这一数据在1210万-1691万。

整体来看，东方甄选在公关危机的处理上极为糟糕，不仅没有及时灭火，反而是火上浇油。

既没有维稳董宇辉的人设与口碑，也没有积极引导舆论的正能量走向，更没有处理了公司内部的协作关系。充分暴露了东方甄选在当下社交环境中的不成熟以及没有前瞻性的一面最终落得“鱼死网破”的结局。

让人意外的是，从幕后小编到粉丝群体，从核心人物董宇辉到东方小孙为代表的高管层，在这一场舆论战争并没有真正的胜利方与受益者，反倒是带货同行“高途佳品”直播间意外接到了“泼天的富贵”，大抵是“鹬蚌相争，渔翁得利”的另一种现实呈现。

怀揣着对东方甄选的种种不满，超60万人涌进了“高途佳品”直播间，超1万人同时在线，带货额涨超10倍，并有不少粉丝要求高途将董宇辉挖过来，故而有了#东方甄选后院起火带火高途#这一热门话题 。

对此，高途方面也进行了积极的回应，创始人陈向东首次亮相直播间，分享了创业历程之余，并回应了大家所说的挖角董宇辉等话题，让#董宇辉是用来爱的不是用来挖的#这一话题登上热搜。

一面是东方甄选后院起火、自取灭亡，一面是高途佳品接住“泼天富贵”，两相对比间，企业的格局与公关手段高下立现。未来，此番事态还会如何进展，还待观望。