刘强东、马云接连发声“求变”：拼多多崛起的8年，淘宝和京东错过了什么？

出品｜科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

市值超阿里巴巴后，拼多多声势大涨，还震动了最大的竞争对手——京东和阿里巴巴一号位的重视，久未露面的马云和刘强东陆续在内部发声，且不约而同地提到了“创新”与“改变”。

一些业内人士将此次拼多多的“赶超”归结于消费心态的改变，称拼多多“生逢其时，捡了便宜”。但也有人指出，拼多多做了许多阿里和京东想做却没做到的事情。

如果说京东从诞生以来打的就是高质高价的定位，那么，拥有低价基因的淘宝遗漏了什么？拼多多在京东和阿里之外再造了一个怎样的低价模式？其背后或许是整个电商逻辑的重构。

淘宝遗漏了什么？

也许很多用户都已经遗忘，21世纪初，淘宝正是低价和中小商家的代名词。

2003年5月，淘宝网在互联网上正式诞生，当时的电商市场霸主是易趣，市场份额一度达90%。相比对商家收取开店费、商品登录费、橱窗费、交易费的易趣，马云先后让淘宝免费6年。

2003年的淘宝界面，图源网络

当时淘宝的商家大多是居住在三四线城镇的年轻人，网店成本微薄，用二十四小时服务的精神，做着几万甚至几百万的生意。这一模式帮助淘天用两年时间就战胜了eBay易趣，取得了75%的市场份额，成为国内C2C的第一。

2012年，淘宝商城更名为“天猫”，这一业务主打B2C，开启了淘宝的品牌化之路。2016年1月6日，时任阿里巴巴CEO张勇提出“消费升级”战略，阿里巴巴的所有大投资都有一个共同的期许——随着经济发展，更多中国人将变得有钱，愿意花更多钱获取更好的商品和服务。

有媒体报道称，阿里在拼多多 2018 年上市时注意到这个快速成形的威胁，将其列为高于美团和京东的第一竞争对手。时任天猫淘宝总裁蒋凡在 2019 年将聚划算、天天特卖等产品整合成一个入口，主攻低价。当时的一位聚划算员工称，“就是贴着拼多多打。”

然而此时，“低价”在淘宝已经不再拥有“天时地利人和”。一方面，科技从内部人士处了解到，蒋凡离开后，他实际推动的业务进展不力，有员工对科技遗憾地表示，如果蒋凡还在，淘天的很多底层能力建设会强于现在，直播也不会只有李佳琦。另一方面，天猫当时已经确定消费升级道路，不可能把最好的位置留给低价商品。此前科技从业内人士处了解到，在今年5月马云提出“回归淘宝”的政策之前，天猫与淘宝的商家存在一定的“流量隔板”，淘宝上的商家流量在22年约占总推荐的30%-40%，大多数流量喂给天猫自营商家。

“大公司病”也成为阿里电商业务革新的一大障碍。2015年接任 CEO 之后，张勇推动搭建了 “大中台”，让各业务共享数据和技术，他本人也成了决策的集合点，最忙的时候一度接受超过 30 人直接汇报，同时照管线上零售、线下商超、线上批发、物流、云计算等商业模式和团队基因完全不同的生意。有分析人士对科技表示，大量的新业务和庞大架构毫无疑问地削弱了阿里高层对基本电商业务判断的敏锐性。

该人士对科技表示，2015年前后，业内普遍认为电商赛道的竞争已成定局，不约而同地把目光放到提升平台产品质量上，大量曾经依托于淘宝的低端供应链企业失去了立足之地。

随着低端供应链外溢、“五环外”网民崛起、支付技术成熟，拼多多从边缘崛起。

2015年9月，拼多多APP上线。两周时间，粉丝破百万，四个月之后，付费用户超千万。2018年，拼好货和拼多多两个品牌正式合并，拼好货成为拼多多旗下子品牌。

盈利模式的决定性影响

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对科技分析称，淘天、京东和拼多多的盈利方式是不同的。

京东自营属于“超市模式”，盈利主要来自于交易佣金：商家把商品委托给京东去售卖，货发到京东仓库，由京东配送，销售的利润点给一定比例。京东自建仓储、自建配送，由于运营成本高，京东的在盈利方面一直承压。

淘天则是百货业的盈利模式，盈利来源于商户的广告费用。淘天作为开放平台容纳更多的用户，但平台主要收入来源是“租金”，即流量和广告费用。

拼多多则是“介于淘天与京东之间”的Costco模式，既不是直接采购，也不是开放平台入住，而是采取半开放模式，商家卖货才能赚广告费，如果销量不好，那会员费就赚不到。

庄帅向科技分析称，拼多多确实起源于“五环外”的中小厂家。“比如说卖100万的货，如果你在阿里投30万的广告费，阿里不一定能保证你把货卖出去，那如果你给拼多多30万的钱，我保证你的货在两天全卖出去。”这一模式在遭遇疫情等黑天鹅事件时，对中小厂家的留存吸引力更强。

在阿里全心服务预算充足的KA大户时，中小商家或多或少会抱怨拼多多无条件向用户倾斜的政策，但也无法寻求到第二个平台能够在现有条件下给予流量了。

售后方面，拼多多的“仅退款不退货”的半自营供应链模式使得假货商家无法承受退货带来的经济损失，在一定程度上杜绝了假货的流通。此外，淘天的商家需要自行解决快递问题，而拼多多则更像是“傻瓜工程”：平台直接与快递公司协商，通过薄利多销的方式将商家的物流成本降至最低。“工厂主只需要签字就可以了。（拼多多就是）多干点活所以多赚点钱。”

解决商家侧问题之后，拼多多在拉取用户方面采取了“迪士尼战略”，即通过娱乐的方式消解掉用户进入电商平台的“损失心理”。庄帅解释称：“四五线城市的老大爷老大妈，没钱但有闲，来这儿玩个小游戏，玩着玩着觉得这个苹果好便宜，我买两斤吧。”

“迪士尼战略”被沿用至今。2022年2月，多多视频全面上线，拼多多直接在供给端通过批量采买和创作者激励，在用户侧则通过“刷视频得奖励”的形式留住用户时长。2023年初，用户DAU突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

饱受诟病的“砍一刀”式的拼团裂变，实际是把用户的需求和供应链的生产结合起来。此前有媒体报道称，拼团需求把一个大的订单拆成多个小的批量订单，改变原有授权厂商全量计划生产的模式，由几十家有生产能力的厂商来市场竞争多个批量订单。前后端信息全面打通，工厂的生产就从滞后的计划走向与需求同步的半市场化，从而在生产端也做了一次升级。

庄帅指出，2019年百亿补贴的上线是一个分界：凭借着全网最低价买iPhone的噱头，成功从下沉市场攻入了“五环内”。在此之前，拼多多对于阿里与京东的“威胁”并不明显，还能归因于找到了阿里遗漏的用户群体，也就是所谓的下沉市场——用微信的MAU减去淘宝的MAU——这些消费者想买以及能买的东西，在淘天系统里是没有的。而在此之后，淘天和京东“大梦初醒”之时，拼多多已经以就很难再用消费降级这种简单的结论来总结了，廉价市场的生意支撑不了一家超过千亿美金市值的公司。

不过，“逆天增速”背后，拼多多的营收成本也在快速增长。一位接近拼多多的人士向科技透露，拼多多海外业务Temu仍是“烧钱大户”，Q3的营收成本增长262%。真实的业务贡献或许未有短短六页报表体现的那么从容。

就在阿里巴巴和京东转过身来、与拼多多抢夺低价心智之际，抖音电商GMV将破2万亿元的消息传来，中国电商行业更为复杂的新格局正在形成。