支付宝直播、淘宝上剧、滴滴做综艺...功能平台做内容能解流量之渴吗？

出品｜科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

支付宝内容化之路再进一步。

近日，支付宝开发者官网正式更新了小游戏相关的开发文档，向所有开发者开放了小游戏开发能力，届时开发者将可以把小游戏上架到支付宝平台。此外，支付宝生活号全面开放UGC入口，支持用户在APP首页第三tab发布短视频内容。

广告方面，本月支付宝App首页弹出大屏视频广告。奔驰、Rio、iPhone等不同类别的品牌成为试水者，在支付宝App进行了各种形式的广告投放。

长期以来，凭借着支付这一刚需业务，支付宝在日活超过5000万的业务中稳定占有一席之地。拥有如此大的流量，支付宝却仍然被困在“支付后”的末端流量，想要盘活存量用户甚至实现拉新变现，支付宝“静悄悄”下场直播和短视频。

这不只是支付宝一家的路径，淘宝现在已经可以看剧。11月4日，短剧《惊奇物语》上线夜淘宝，该影片导演向科技透露，影片是淘天方面的双11定制剧。

此外，滴滴旗下粒粒橙传媒公司于2019年成立，上线了多部与滴滴业务相关的综艺，携程、BOSS直聘、美团等功能性APP均铺开短视频与直播等多元化内容布局。

“重金”留存创作者，支付宝店播痛点何在？

今年6月，日护品牌植护在支付宝开播。植护的运营对科技透露，入驻支付宝生活号是从零做起，目前粉丝数量已经达到18.3万。在日常直播中，平均实时观看量能达到4-5万，成交额最高达到单场直播60万元。

植护向科技表示，支付宝会向商家收取0.6%的“技术服务费”。支付宝方面表示，直播业务技术服务费目前处于政策优惠期，统一为0.1%，商家所述的部分收费含平台收单手续费等综合费用。科技查询发现，这一扣点与京东直播的商家基本持平，略低于淘宝、抖音等的技术服务费率。

科技查询分成计划发现，对于普通支付宝内容生产者而言，每万次播放可获得266元的价格，相比之下高于其他平台的价格。如新浪微博的视频每万次播放创作者分成约为20元。这样的高回报确实也让大批内容创作者将目光放在了支付宝上。

然而，支付宝的低服务费、高分成“重金”虽然可以吸引商家，却因为观看量和转化率受限，仍未吸引到大量商家和MCN的入驻。

植护运营对科技透露，支付宝直播转化率大约在5%-10%之间，这对于日化产品而言属于正常转化。一位在各平台进行直播运营的工作人员向科技透露，一般情况下，支付宝2小时直播自然流观看量在3-5k，最低时1k左右。成交额上，保险常规全场成交1-3单，最多的一些医疗保险可以成交大几十单。在直播两个月后，她因低流量与转化率低放弃了支付宝的直播运营。

即使是背靠支付宝这样的金融平台，基金直播也面临着转化率和流量困境。此前有基金经理在接受媒体采访时披露，支付宝直播间的人均观看时长在5-8分钟左右，其中蹲点抢红包的占大多数。如果不是很知名的基金经理，一场直播下来，销售端口的转化量可能是0。

被微信“围剿”，支付宝“困境”何在？

支付宝对于内容的布局不仅来自自身生长的需求，或许更来自于竞争对手“挤压”。

2014 年，微信倚靠天生自带的社交属性，以“微信红包”“微信转账”等的形式对支付宝进行了“奇袭”，马云称之为“突袭珍珠港”。原本支付宝在互联网时代下搭建起来的支付服务生态成为了一把双刃剑---既能在一定程度上成为用户“刚需”，又很难凭借此单一属性提高用户使用粘性。

2020年，支付宝宣布进行转型，从之前的金融支付平台升级为数字生活开放平台。

2021年底，支付宝首次为内容板块打开了一个一级入口，将2016年推出的“生活号”入口提拉到了首页。当时的内容页面以PGC为主，将商家、机构用户发布的图文和视频内容以信息流的方式呈现给用户，呈现形式相对单一，以至于生活号有了一个“商家版朋友圈”之称。

2022年7月，支付宝宣布升级生活号并在首页中心位上线生活频道，商家、达人、机构发布的图文、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现。

今年以来，支付宝开始加紧在短视频直播板块的布局，3月，支付宝首页新增了“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道播放视频。今年7月，支付宝推出“支付宝创作·分成计划”。只要视频画风符合平台规定、粉丝量过百、30天内发布过4条视频、发布的视频评论播放量大于100并实名认证就可以加入该计划。8月17日的支付宝生态伙伴合作大会上，支付宝推出了达人代播选品中心“带货宝”，引入达人带货。

事实上，支付宝一直在以一种长线的姿态在培养用户习惯。通过种树、养鸡、获取能量等“小活动”，支付宝将阿里的整个生态链连接起来。用户为了获取种树的能量不自觉地使用支付宝进行付款、充值话费、缴电水费，乃至购买阿里旗下的金融产品。曾有媒体分析称，支付宝集五福投入了五亿人民币，最终有4.5亿人参与活动。平均一个用户的成本才0.9元。如此高效的拉新促活，且获得了大量用户数据。

另外，阿里一直在布局社交，“合作种树”的模式让大家主动互相加好友，一起浇水。

但不管是养鸡、种树，甚至是新年俗“集五福”，支付宝的人均使用时长仍然没能得到拯救。Quest Mobile数据显示，即使是在“集五福”等活动盛行的春节期间，2023年支付宝人均单日使用时长为7.8分钟，不到抖音极速版的十分之一，在日活超5000万的APP中排名最后。

更为严峻的是，哪怕作为支付工具，支付宝的份额也在不断被侵占。据易简财经统计，2021 年，微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%，到 2022 年已变为 78% 与 22%。也就是说，哪怕是仅作为支付工具，支付宝的使用份额仍然在流失。

在流量见顶、市场退潮等大环境影响下，互联网平台的增长都进入了放缓期。以支付宝为例，如何支撑起蚂蚁集团数千亿美元的估值，似乎唯有从“移动支付工具”拓展到“生活服务平台”，才有更大的想象空间。

淘宝上剧、滴滴做综艺...功能平台各出奇招

工具属性的 APP 想要实现进化和突围，“做好内容化”这一命题贯穿平台的生命周期。

2019年，滴滴开始在上海的部分快车上加装了车载屏幕，安装在副驾驶座椅的背后，支持触屏操作。同年，滴滴与笑果文化联合推出了自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青带领产品和服务部经理与几位脱口秀演员组成的“乘客代表”相互吐槽。

2019年11月，滴滴旗下北京粒粒橙传媒有限公司成立，由滴滴出行的运营主体“北京小桔科技有限公司”出资1000万元任大股东，持股比例100%。一个月之后，粒粒橙就与爱奇艺联合出品的综艺节目《出发吧，师傅！》。这是一档面向网约车司机群体的选秀节目，在滴滴APP的打车界面中设置了节目报名入口和观看入口。2021年，粒粒橙与抖音等共同出品了微短剧《做梦吧！晶晶》，第二轮在滴滴车载屏上播出。

2020年开始，携程三年打造内容体系，包括直播、图文内容、榜单体系和社区等，上线了私域运营产品“星球号”，并发布了“旅游营销枢纽”战略；直播成基础设施。BOSS直聘也曾上线过内容社区功能，内容多为用户自发创作，涉及招聘、面试等方面。今年10月，美团短视频入口全量上线，美团App底部Tab栏中心位置出现了“视频”栏。用户在美团App观看短视频、做任务可获得现金奖励。

电商类APP的内容化趋势也越来越明显。

今年11月4日，淘天与国产网剧鼻祖《毛骗》团队联手打造的悬疑短剧《惊奇物语》上线夜淘宝。这部短剧以商品为“麦格芬”，讲述了 7 个反转不断的悬疑故事。该剧导演科技透露，《惊奇物语》是淘宝方的定制剧，“有点广告剧的性质，人均停留时间还行”。

内容化已经成为淘天集团的长期计划。双11结束后没多久，淘宝天猫在年度的商家及生态伙伴大会上披露，淘宝天猫将首次打通店铺与淘宝直播的体系，实现店铺与店播的融合，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，并为新店铺提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织。淘宝内容业务负责人少游在接受媒体群访时表示，内容化战略是一个3到5年的长远计划，今年只是第一年，未来空间还非常大。内容化战略对于用户的DAU数据、主动回访都起到了正增长作用，淘宝称会继续贯彻这一路径。

在业已成熟的互联网市场中，对于用户使用时长的争夺愈发激烈。内容意味着用户黏性的提高，甚至是新用户的增长。因此，如何找到一条契合平台基因的内容化路径，实现流量获取和转化的双提升，是各大功能化平台也要思考和重视的问题。