刷抖音都要花钱了？中短视频反复试探内容付费，用户吐槽抖音“帮我戒网瘾”

出品 | 科技

作者 | 潘琭玙

11月16日，抖音开始测试短视频内容付费，即用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全部观看，涉及范围拓展至知识、娱乐等几乎全品类内容，用户可按单条内容付费，平台将收取30%技术服务费。

受消息影响，昨天，字节跳动概念股随之飙升，佳云科技、广博股份等多股涨停。今天早盘，广博股份、省广集团等连板。

据抖音介绍，创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、粉丝数不少于10万、完成抖音实名认证三个要求，才能开通付费服务。是否开启付费取决于创作者，目前内测正逐步开放。

付费内容包括付费直播内容和付费点播内容（含短视频及合集、短剧及合集、中长视频等），已购买的付费点播内容可以重复观看，但不可转让租借、分享或售卖给他人或用于任何商业性、盈利性用途。退款政策则明确表示，付费直播内容在未进入直播间及未开播等有限情况下可以申请退款，但付费点播内容不支持退款。

科技在抖音搜索发现，四千粉丝的账号也有开通付费功能，并且需要10个抖币，相当于1元人民币，用户观看付费视频时，平台不支持录屏。不少用户已经在社交平台调侃，“收费越贵越好，谢谢抖音帮我戒网瘾”。

（4000粉丝账号也能够开通短视频付费 图源：抖音）

事实上，抖音、快手、B站和视频号都不止一次有过内容付费的尝试，横亘在中短视频面前一边是存量竞争的焦虑，另一边是难以逾越的用户认知。

“抖快B微”探索付费之路

在短视频内容付费之前，抖音平台的付费功能仅停留在与长视频平台收费类似的影视综类目。

2021年，抖音曾启动短剧付费功能内测，每集最低1元起，按照集数付费，或一次性购买全剧。抖音短剧负责人钱立立在当时提到，平台接下来会尝试短剧的精品付费。目前，抖音微短剧付费模式已经形成。

短剧《二十九》在初上线期间，最后四集用户花费12元充值抖币付费便可解锁超前点播，当时付费人数超过1.2万。目前，该短剧已开放全集免费观看。

此外，今年2月抖音真人秀《大叔小馆》在抖音上线之初也开启了付费模式，该综艺阵容包括郭德纲、郭京飞与孟非，单集达到1小时，相当于长视频体量，但目前已开放免费。进入抖音放映厅主页，《全力以赴的行动派》第一季、《宠物医生》第一季、《2021，有一说一》第二季等都需要付费观看，时长都与长视频相当。

抖音也在2021年尝试付费直播。当时抖音开启夏日歌会，邀请张惠妹、孙燕姿、鱼丁糸等知名歌手作为参演嘉宾，除了孙燕姿场免费，其他场次定价1至30元，提供几分钟的免费试看。根据抖音官方数据，抖音夏日歌会累计超过4000万人次观看，包括了付费观看和免费试看。

2022年3月，抖音开启付费连麦功能，主播在开播时可选择开启付费连线，付费金额在100抖币至1000抖币不等。2022年4月抖音主播@大西Daisy开启付费直播，价格为人民币5.5元。被视作抖音的试水，直播内容与她平时的内容并无差别，但这场直播中观看人次突破70万，也验证了用户对付费直播的接受能力。

付费综艺、付费直播、付费音乐会等多种付费内容早已在抖音上线，但这些内容一方面时长相当于长视频，另一方面长视频平台也已培育了付费心智，因此付费来得理所当然。

另一边，快手几乎与抖音在同一时期开启微短剧付费的探索。快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽曾提到，2022年快手是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，2023年3月的付费用户数同比增长超过480%。

快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟也提出今年快手商业化会重点做原生短剧项目，目标是针对付费短剧提供一站式解决方案，把此前主要基于小程序的付费短剧生态做成原生化。

快手平台内的付费内容则更为直接，平台设置有付费内容频道，多数付费视频内容属于泛知识类。科技了解到，平台内的付费泛知识短视频并非都是合集或是一套课程，范围涵盖了职业技能、才艺、食谱、舞蹈教学等。

（快手“付费精选”页面 图源：快手）

另外还设有专门的“付费直播”入口，直播定价在1-9800元不等。在抖音，知识付费的模式则是电商模式，通过抖音小店销售。

知识付费也是B站重点探索的领域。在陈睿“不会变质”的言论之下，每一次B站的商业化都步步为营，但B站也早已放下执念。

今年5月，有部分B站UP主的主页出现了标签为“充电专属”的视频内容，用户点击视频后会显示“开通‘30元档充电’即可观看”。但早在2022年6月，B站UP主 “勾手老大爷邓肯”就曾上传B站首个付费视频“世界十大未解之谜”，共十集，用户需支付30元才能观看全部视频内容。

站在微信商业化C位的视频号也于今年年初对优质创作者推出包括评论区广告分成、付费订阅在内创作者分成计划。

短视频平台在焦虑什么？

投资分析师高嘉在接受媒体采访时表示，随着内容社区类平台的发展，各平台进入存量竞争阶段，用户量增速也逐步放缓，平台需要更多变现思路，拓展收入渠道，也是平台缓解变现焦虑的重要路径之一。

对字节而言或许没有赚钱的焦虑。据悉，字节跳动今年二季度收入增长超过40%，达到290亿美元；上半年营收约为540亿美元。营收增长主要来源于广告和电商收入，其中，大部分营收来自国内市场，海外市场的营收占比约为 20%。而广告部分的营收基于抖音庞大的流量池源源不断为字节跳动输血。

据腾讯控股的财报显示，今年上半年，其营收约为2992亿元，约合413亿美元。上半年字节跳动营收已超过腾讯。

但B站长期困在商业化的“黑洞”之中。今年二季度B站亏损收窄51%但净亏损仍有9.64亿元，与此同时B站日均活跃用户数达9,650万，同比增长15%，月均活跃用户数达3.24亿。

虽然用户庞大，但用户数量与收入不成正比。中视频也以成为广告主认知中“较为低效”的形式，交易转化较低。2021年B站广告收入同比增长145%，但2022年同比增长仅为12%，增速大幅下滑。

但短视频平台的共性焦虑或许在于存量竞争时代拓宽变现能力，向更广泛的领域拓展，也应对各平台向自身领域的延申。

与此同时，无论长短视频平台内知识干货类UP主很难找到变现渠道，知识付费的链路如不完善，他们做出高质量视频也只能“为爱发电”，这也让中短视频平台长期存在“劣币驱逐良币”的现象。

有知识类短视频创作者告诉科技，因为广告内容与自身内容调性不符，担心植入广告影响内容质量，也会影响用户观感，因此就算找上门的广告有部分也会推掉。他也指出，“内容付费会是实现共赢的方法，但用户是会取关还是买单，我也不敢确定。”他表示，就算抖音内测开放他也会先观察一下同行的开通付费后的用户反馈。

用户已经养成免费刷短视频消磨时间，因此才出现对短视频“一刷就停不下来”的评价，但不少用户在抖音吐槽短视频付费称，“收费越贵越好，谢谢抖音帮我戒网瘾”。

今年上半年，抖音账号“陈翔六点半”开启付费内容，14集的短剧仅大结局需要支付1元人民币，也因此引发抖音用户吐槽，此前“陈翔六点半”还拍摄过短剧讽刺视频平台收费解锁剧情的现象。

用户付费习惯的培育才是真正的难题，以长视频为例，爱奇艺连续亏损12年近期才实现盈利，花了10年时间跑通长视频付费模式。而短视频本身质量没有保障、长期与娱乐标签捆绑，付费模式的摸索也会更艰难。