复盘2023：营销圈即将重新洗牌，数字原生品牌的时代来了 | 生机·刀法年度品效峰会·11月30日-12月1日

声明:本文来自于微信公众号 刀姐doris（ID:doriskerundong），作者 刀姐doris，授权转载发布。

每年我都会以一个恒定的命题来制定我全年的研究计划，不同的是每年的侧重点。

在品牌和营销的世界里，我认为有一个永古不变的课题，就是平衡品牌内核的不变和消费者生态的万变。

我越来越相信，做品牌和做人非常像。我们今年都在向内求，希望越来越求真，而不是做外界希望我们成为的样子。做品牌也是，越来越回到内心，去做减法，做聚焦，找到一个我们初始的地方，那个我们和别人真正与众不同的内核，然后去从那里展开所有品牌的产品和呈现，那里就像叶明桂所说，是 “high ground”。

但我们也不能回避一个客观现实，消费者和品牌触达消费者的生态、链路都在发生巨变。我们刀法从2019年成立就开始研究新消费，我一直在想，研究的是什么，是新的流量方式吗?是新锐品牌吗?在2021年我想明白一件事，我们研究的是数字化趋势下的新营销。

营销的定义，是有利可图的创造和传播消费者价值，并非只是打广告本身。

所谓新营销，其实就是数字化营销下底层逻辑的变化:

1.从货架驱动转兴趣驱动交易——从人按照品类找货，到货通过内容找人

2.从中心化媒体到去中心化场域 ——从中心化媒体和货架，到全域碎屏化经营

3.从品效分离到品效合一 ——人群资产和效果可追踪和衡量

总而言之，从 B2C 到 C2B。

从品牌占领用户心智，到消费者决定品牌的决策权变化，带来的重新洗牌。

2023年开始，我们要创造的是数字原生品牌（Digitally-Generated-Brand），其关键的命脉在于人群。从品类驱动到人群驱动 —— 我在去年就提出过人群战略，今年我将进一步把我的观点和理论落地走向实操。在今年的峰会上，我会和大家分享动势能理论4.0。

由数字化趋势带来全球品牌版图的重新洗牌，早就在不知不觉中发生巨变。你可能以为新消费的浪潮已经过去，资本的慌乱的确过去，但是真正因为新营销带来的巨变，它才刚刚开始。

在这个新营销的趋势下，我们会看到传统巨头的版图仍然在重组，但他们也在积极的寻找稳中求新的方向。我们会看到中国成熟民企，其实也在快速变革，并且走向国际的舞台。我们会看到更多中国全新的品牌，他们有的原生于抖、红、快、腾、B 的渠道，有的则是早就在产业端深耕许久。

消费的浪潮，会由新的一代消费者如浪潮滚滚向前推进。而数字化营销下的变量，对有些人来说是危机，对更多人来说是勃勃生机。

看到未来的不止有我，还有我周围许多的顶尖品牌操盘手和专家们。而我深刻觉得，我只是一个渺小的个体，但我可以做的是，勇敢地说出我在穿梭于中美市场后看到的中国领先的全球趋势，并让我周围的所有品牌操盘手集合，共同研讨他们的品牌操盘趋势、观点和案例。

早一步看到趋势的人，就能提前一步建设未来。

因此，刀法的定位在我脑海中越来越清晰，我们是一个全球数字化品牌营销智库，专注研究新营销，并驱动中国品牌的创新和整个新营销生态的版图迭代，走向全世界。

而我们每年的刀法峰会，就是我们组合的全球武林高手的集合。

今年的刀法年度品效峰会，我们把主题定位为“生机”。围绕“增长”这个大问题，我们将营销行业的顶尖学者、国际头部集团高管、逆势增长的新锐品牌创始人、国内头部电商平台业务负责人齐聚一堂，共同探讨不同品类、不同阶段品牌的“新营销”解法。

11月30日晚，我们还将邀请200余位伙伴相聚2023刀法年度品牌晚宴，申请方式详见文末。

峰会合作联系微信账号：daoafa-11

峰会双日门票￥1499/张起

11月30日 稳根基&扩规模

|09:30-10:10主题演讲

去年，刀姐doris 提出人群战略，指出消费者和品牌触达消费者的生态、链路都在发生巨变，品牌增长已经从品类驱动到人群驱动。而今年的动势能理论迭代到4.0阶段，进化出一条更具实操性的中国特色新营销方法论。困扰品牌的内容增长链路和品牌预算博弈问题，都能从中找到解法。

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|10:10-10:40主题演讲

屹立消费市场186年，宝洁大而不倒的秘密是什么?这家公司用实力告诉后来者，“消费者至上”是品牌增长的第一性原理，而所有的品牌危机，都是没有跟随消费者的危机。在雷敏钊的分享中，我们将深入了解宝洁如何将“消费者洞察力”筑成品牌坚不可摧的护城河。

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|10:40-11:10主题演讲

在新时代下，品牌营销以用户为中心，不能仅仅停留在“满足用户需求“上，新一代的用户企业有新的商业特征，是以用户深度对话为方法，以用户共创为导向。周宏骐教授每年拜访超过200家企业，将成功的实战经验转化为理论框架，本次为我们带来他的最新思考 —— 新一代用户品牌创造执迷的逻辑与方法。

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|11:10-11:30主题演讲

近两年，唱衰新消费的声音不绝于耳，但新消费品牌依然展现出勃勃生机。2023年第二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，总量超过去年半年。刚刚过去的双11，天猫有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖认为，如今的消费并非简单的降级，而是分层。在这个趋势下，品牌也需要掌握分层运营策略，找到适合自己的成长路径。

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|11:30-12:00圆桌讨论

中国市场进入“后新消费时代”，用户从单纯的“消费者”变成“创造者”，情绪价值和体验感成为品牌立足的新机会。成立不到两年的功效护肤品牌东边野兽，凭借文化战略在拥挤的美妆护肤赛道脱颖而出。智能家居品牌9am则从提升办公和家居生活的体验感出发，抓住升降桌这一趋势品类成功 to B 转 to C ，并且快速增长。在新消费的全新阶段，中国新锐品牌如何破局?两个逆势增长品牌将和淘天集团品牌业务发展中心商家成长负责人凌迩共同给出答案。

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|14:00-14:30主题演讲

流量红利消失，过去的爆款公式失灵。品牌操盘手们对流量玩得太娴熟，以至于忘记打造爆款的前提，是做好产品、找对人。成功打造添添闺蜜机、小度音箱等爆款的岚岚在实践中发现:对于市场营销而言，流量从来不是解药，人性才是。

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|14:30-15:00主题演讲

内容场域已成为未来品牌方投入的首选，但内容到增长的解法仍“玄”而未决。如何制定有效的内容策略?如何科学地生产内容?如何通过内容归因、评价复盘，寻找确定性?曹力将从品牌预算分配、策略与效果归因三个维度，拆解内容驱动增长的底层逻辑和实操方法论。

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|15:00-15:30主题演讲

视频号作为腾讯生态内最重要的触点之一，是品牌撬动全域增长的必修课。视频号并非一个单独存在的平台，而是公域到私域生意闭环的重要枢纽。用好视频号的关键，是理解腾讯生态的流量体系、生意模式和投放衡量体系。

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|15:30-16:00

2023·第四届金刀奖颁奖盛典

本届金刀奖将诞生年度国民品牌、年度价值品牌、年度女性领导力、年度整合营销服务商、年度全域增长服务商、年度数智化服务商6类奖项共计40个获奖者。颁奖盛典将于线上实时同步直播，届时欢迎至刀法研究所视频号观看直播，为他们喝彩。

*目前年度品牌大众评审已开启，欢迎来为你支持的中国品牌投票!点击蓝字<大众评审>直达投票通道。

|16:20-16:50超级对谈

做品牌，增长不易。更难的是面对流量诱惑，能够保持清醒，修炼内功。今年成功逆袭的国货品牌白象食品，是如何承接住大众情绪，并将短时流量转化成可持续的增长动力的?朝日唯品又是如何在行业疲软的情况下，保持以品牌牵引业务，实现有效增长?两个品牌的超级对谈，将让我们看到什么是真正的长期主义。

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|16:50-17:20主题演讲

品牌与用户最深的链接，是在价值观层面达成共识。无论是追逐热点事件还是在节日造势，本质都是通过一个个微小的共鸣时刻，构建连贯的共识。有效的热点营销，能够帮助品牌建立形象和势能，收获品牌增长的“微笑曲线”。

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|17:20-17:50主题演讲

组织、产品、品牌......企业不同发展阶段，对应的主要矛盾是什么?张耀东是前欧莱雅中国副总裁，前后也曾任宝洁 Olay 全国零售负责人、阿芙精油总裁。在消费市场沉浮三十年，亲身经历了国际品牌的开疆拓土，和国货新锐品牌的曲折成长。他将和我们分享，0-1-10-100不同阶段，品牌经营要解答的10个关键问题。

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12月1日 做利润&追趋势

|09:30-10:00主题演讲

高端品牌做大规模的同时，总是难以避免地削弱品牌势能，但奥伦纳素却做到了动势能双增长。Kevin 告诉我们，奥伦纳素优势在于拥有“国际品牌的视野，本土品牌的打法”。灵活的策略和透明的组织管理和决策机制，是奥伦纳素高速增长的秘诀。

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|10:00-10:30主题演讲

在营销圈，人人都知道小红书是种草平台，但小红书日均搜索量已达到3亿次，超过60% 的用户在平台的首个动作是搜索。而在美妆、母婴等优势赛道之外，小红书在家居家装等耐消品行业增长迅速。你真的了解小红书吗?小红书商业耐消行业群总经理昂扬将带我们重新认识小红书。

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|10:50-11:20主题演讲

从在宝洁做 marketing 到蒙牛品牌总监，再到联合创立简爱酸奶，无论在大厂还是创业公司，刘睿之始终执着于从成熟的市场中找到细分的差异化机会。他曾多次从0到1，成功突破增长天花板，也踩过无数的坑。他将和我们复盘自己的踩坑经历，总结避坑指南。

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|11:20-11:50主题演讲

新品打爆已经成为品牌生意增长的重要驱动，但在推新过程中充满的不确定性，使爆品变成玄学。Flywheel基于主流电商平台和社媒渠道的全域数据，凭借领先的技术和模型算法，运用丰富的专业知识和久经验证的运营经验，为客户提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决方案，助力新品打造从0到100的增长飞轮。

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|11:50-12:20圆桌讨论

新消费崛起，美妆护肤一直是竞争最激烈的赛道之一。新锐品牌以产品和营销创新迅速成长，成熟品牌也在奋力抓住新趋势。功效护肤进入3.0时代，不同阶段的国货品牌分别如何应对?

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|14:00-14:30主题演讲

中国品牌出海的关键不是出海，而是“品牌”。把产品卖到国外并不是新鲜事，但名创优品走出了一条新路径，让这个品牌被全球消费者熟知。在刘晓彬的分享中，我们将深入了解名创优品的全球化战略，以及塑造“超级品牌”的方法论。

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|14:30-15:00主题演讲

成立14年，B站已经成为中国年轻用户的“精神家园”。内容、UP主、社区是 B站保持健康增长的源动力，也是品牌在这个平台上寻找增量的基础。在 B站赚到钱的品牌，都做对了什么?品牌如何做到与年轻用户共同成长?B站的开环生态，将如何助力品牌实现生意目标?

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|15:00-15:30主题演讲

今年，AIGC 的出现搅动了整个营销行业。营销人们从它身上看到了未来的无限可能，同时也感受到“被替代”的危机感。我们相信，克服恐惧的最好方式，就是拥抱它。AIGC 是未来发展的必然趋势，对于如何用它推动品牌发展，已经有人交出了答卷。

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|16:00-16:30主题演讲

数字化转型是品牌的必修课，却常常被质疑是"伪命题”。原因在于许多品牌将其归结为技术问题。事实上，数字化的本质是“企业管理的升级和变革”，脱离这个核心，再好的技术和工具都只是形式创新。UR 的成功经验告诉我们，数字化转型的核心不是搭建系统，而是突破组织壁垒。

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|16:30-17:00主题演讲

作为营销界的传奇人物，马晓波拥有20+ 年咨询、公关与广告从业经验。OPPO 全球品牌主张“微笑前行”，B站三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》，Timberland 的《踢不烂，用一辈子去完成》，蕉内“基本款三部曲”均出自他之手。在刀法峰会，马晓波将首次公开独家理论。学100个方法，不如领会一道心法。营销哲学的底层逻辑已然发生变化。马晓波创新性地用“二元论”谈品牌，超越方法论，从意识理念层面，塑造竞争优势。

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