李佳琦，身处暴风眼

图片来源@李佳琦Austin

文 | 电才

3年前的李佳琦，正是最风光的时候，口红一哥的名头，各路晚会纷纷抛出橄榄枝，各路明星前赴后继登上他的直播间。就是各路投资人、商业大佬也是座上宾。

即便是马云，也和他并肩而坐，在直播间，李佳琦一身粉色西装，自信的说“我是口红一哥”，一旁的马云，拿起一支口红，看了一眼说“我是口红大哥”。

去年的双十一，他在直播的空档，还要跑去活动上做一把主持。李佳琦的好感度爆棚，他亲和、有人缘。总是在直播间亲切的喊着“MM，需要的再买。”“我要为你们争取最低价。”

去年，李佳琦推出了双十一砍价节目，阵势堪比医疗集采，消费者看到被逼到死角的品牌方直喊“李佳琦别逼他了。”

直播间，李佳琦一边翻白眼，一边调侃：“我在为谁啊我！”

这时的李佳琦，和消费者好像真的是朋友。

只一年时间，突然的停播，再次复出的李佳琦变得战战兢兢。但很快，风波之后，没了对手的李佳琦成为当之无愧的直播一哥。

独自一人登顶，看似荣耀，背后也有风险。花西子事件、京东集采喊话、最低价垄断、内部贪腐，仅仅一个月时间，李佳琦的好感度似乎消失了。与之而来的是质疑和指责。

“李佳琦是犯天条了吗？”

是有人故意而为之，还是“一人直行”后的无所顾忌？或许李佳琦自己也不知道。

麻烦缠身，负面迭出。李佳琦的这个双十一，并不顺心。但在这背后，或许不仅仅是头部主播的口水仗，而是电商平台的地盘争夺战。

失意的李佳琦，和不满意的双十一成绩单

这可能是李佳琦带货生涯中最大的滑铁卢。

有统计机构称，今年双11首日，李佳琦直播间推出了400多种不同的商品，当天李佳琦直播间的总销售额为95亿元，相比去年双11首日215亿的销售额，降幅达到了惊人的120亿元！

这个双十一的周期很长，从10月底到双十一当天，数个月的谈判、对接，有些品牌为了筹备足够的货，甚至需要提前半年开始备货。

在一如既往的“李佳琦集采”综艺上，李佳琦问品牌“想不想冲击品类第一？我可以帮你做到！”

在巨大出货量的吸引下，品牌们选择降低价格。

很多人诟病李佳琦直播间的坑位费高昂，但一个业内人尽皆知的事实是，对于品牌方而言，李佳琦不仅仅是个卖货的渠道，更是一个广告渠道。因为价格低，一些品牌在李佳琦这个渠道上，虽然卖出去大量的货，却并不能赚到大钱，但仍有品牌前赴后继，原因是，李佳琦能带来巨大的广告效应。

某种意义上，这种“赔本”，只不过是支付了广告费。

更何况，李佳琦的招牌，确实比一些明星还要好用。双十一期间，李佳琦直播间每日的观看量超过1000万。“也就是几年前，李佳琦的直播间，还没有这么大的观看量。”一名长期混迹在李佳琦直播间的粉丝张彤，她告诉《电与店》，“对比看，当时还是薇娅更胜一筹，因为薇娅的受众群体更广，而且品类更多，产品数量也多，甚至卖过火箭上的广告。”

但当时，李佳琦仍然坚持每天的直播产品数量在20个上下，以零食、美妆产品为主。但薇娅的覆盖范畴更广，母婴、日化、美妆。

竞争最激烈的时候，同一个品牌推出新品，为了不得罪这俩位头部主播，会选择同一天，同一时间上链接。唯一不同，可能就是赠品和配套组合略有不同，但价格一定是一样的。

虽然嘴上不说，但李佳琦和薇娅之间一哥、一姐之争，是明显存在的。各自的招商团队，也在不遗余力的招到更顶尖的品牌。

在薇娅退居幕后之后，一部分观看者自动的流入了李佳琦直播间，这使得一哥的直播间人数，即便在低谷期，也日日人满为患。

虽然观看者并未下降，但是，购买者人数正在下降。

谁抢了李佳琦的生意？

“更多人正在瓜分李佳琦的地盘。”一位消费行业分析师告诉《电与店》。“李佳琦遭遇的，表现上是口碑危机，但深层，还是渠道的争夺。”

消费降级的说法已经有了4、5年，但纵观近几年李佳琦的直播间，并没有受到太大的影响，一则，没有购买欲望的，不会特意观看直播，另一则，李佳琦的受众对象，永远是那些有一定购买力的人群。

花西子舆论爆发的背后，夹杂着太多更复杂的原因，绝不仅仅是，柜哥的不屑，和消费者的集体不满。

关键问题，出在了李佳琦太“独”了。

过去，直播行业有处在一线的李佳琦、薇娅，还有处在二线的雪梨。但如今，大权的集中，导致了品牌、渠道对仅剩的李佳琦的不满——他掌握了太多话语权。

就像李佳琦直播间中，一手捧红的玉泽面膜。虽然通过李佳琦的力捧而大红，但是玉泽最后还是因为价格等问题，选择了薇娅。此举被当时李佳琦的粉丝认为是一种背叛。但即便如此，也可以说明，品牌还是有选择的。

但如今，要么上，要么下。

虽然品牌们如今纷纷试水自己做直播，但是能出圈的还是少数。李佳琦集中的权力，出现了一个明显的现象——直播间的产品数量激增，今年10月底，李佳琦为了给双十一预售产品腾出空间，暂停了数日的直播内容，长达一周的时间，直播间只有预售产品解析。甚至为此推出了美妆小课堂——帮助面对众多产品的消费者，选择更适合自己肤质的产品。

200余个产品链接，从身体护理到面部护肤，再到日化、零食，还有压轴产品口红，每一款产品，都有相似的品牌。比如防晒产品，李佳琦就会放上多个相同功能，不同品牌的产品链接。

对于品牌而言，上了直播间，但还需要争取黄金档8点上链接，争取更多露出，争取登上李佳琦美妆小课堂......

不仅是品牌之争，更是电商之争。

过去，淘宝作为直播的最大流量池，捧出了一个李佳琦。但如今，各大电商平台都已经坐不住了，纷纷祭出自家的头部主播或是低价策略。

一个典型的案例，今年刚发布不久的apple 15Plus（256GB）这款产品，在李佳琦直播间的售卖价格是7149元/台，为了争夺最低价，京东给出的价格是7148元/台。

对于低价而言，消费者总是乐享其成的。比如上述李佳琦直播间的资深粉丝张彤，原本在李佳琦直播间订购了这款手机，但后来，付完定金后，又立刻退款，改在京东下单。“便宜1块钱倒是没什么，主要我在李佳琦直播间买的时候，可以选择的颜色不多。”

在价格上，李佳琦近几年似乎不再有绝对的优势。花西子事件就是最好的证明。

从单支眉笔价格看，花西子并不昂贵，但是具体到克数，花西子的性价比也就不高了。而这本是品牌的事，为何落到了李佳琦身上？

原因在于选品的控制力。

过去李佳琦并非独大时，对于选品十分看重。每天直播，20余个产品，比薇娅少三分之一。这一时期，李佳琦的品控做的非常出色，但如今，产品的范围更广，但质量也有了下滑。

比如近期就有人质疑李佳琦直播间售卖的和田玉有质量问题。而紧接着，又有新的消息传来。上海市高级人民法院官网公布了一则刑事判决书，李佳琦所属的美腕公司招商专员周某，在任职期间利用职务便利帮助某公司提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收取“好处费”，共计109万元。

一个小小的招商专员，背后其实隐藏了一条灰色的电商腐败链。李佳琦作为一个每分钟销售额能够达到几十万的电商头部主播，其直播间的商品位置和排期对于各商家来说有着巨大的诱惑力，仅一个黄金时段的坑位就可能比其他品牌商品多出几万单的利润额。

但每一场直播的商品数量十分有限，想获得曝光的新品牌却不计其数，资源稀缺导致了供需失衡，而掌握了稀缺资源的人面对挤破头的品牌商家，自然就有了索贿的动机和能力。

招商专员作为主播与品牌方之间的一个重要节点，手握产品的“生杀大权”。在这样的背景下，李佳琦如何保证产品质量？如何确保产品的可信性？这都是他继续要思考的问题。

内忧外患，市场上的质疑开始放大。头部主播疯狂小杨哥喊话李佳琦价格垄断。直播过程中，大杨哥疑似暗讽李佳琦，“我只希望能把大树做成更好的大树吧。我的意思是也许把这个品放出来，大家通通可以卖的话，可能卷起来价格会更低，受益的还是兄弟们，你把它一下子都搞到你一家去了”。

但事实是，即便如此，李佳琦已经不能出面回应了。他需要平衡来自各方的压力。

目前李佳琦和疯狂小杨哥的全网粉丝数均在1亿至2亿之间。不过，李佳琦的主战场在淘系平台，而疯狂小杨哥的根据地则是抖音平台。因此有分析人士指出，两大头部主播之间的竞争，实则也是电商平台之间的较量。

平台之争，李佳琦是“牺牲品”吗？

在花西子事件后，李佳琦泪洒直播间，如果发生在早几年，风向会倒向李佳琦，但如今，网友们似乎并不买账。

一位网友评论，“李佳琦是犯了天条吗？”

从某种程度上看，的确如此。当掌握了定价权的时候，就会触犯多方的利益。

疯狂小杨哥与李佳琦之间的冲突，不仅是头部主播之间的PK，更是电商平台之间的竞争缩影。双方在争夺市场份额的过程中，难免会因为利益问题而产生摩擦。这种冲突也反映了电商行业内部竞争的激烈程度，以及平台与商家之间的微妙关系。

回顾零售业历史，“双11”购物节推出的初衷就是让消费者买到低价商品，早年间正是由于线上价格比线下低，电商才兴旺发达起来。也正是新平台比旧平台价格低，新电商平台才有机会进入市场。

而如今，各类消费券、满减，似乎让低价变了味道。这也是今年各平台都在推出“最低价”的关键原因。

今年的双十一“火药味”十足，而李佳琦只是被推到台前的“演员”。前几年，监管部门持续规范平台经济，火药味逐渐变淡，但在今年，消费者再次看到被置于台前的商战。

“快手一哥”的辛巴更直接的表示，李佳琦事件是电商平台的竞争，“双11了吗，不搞一搞他怎么办呢？平台之间的竞争，大家把李佳琦当成几个平台竞争的牺牲品而已”。辛巴直言，“没有李佳琦，你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格，这就是事情本质的真相”。

消费降级，并没有影响到主播们，但对于平台的影响是肉眼可见的。

近几年，阿里等大厂都在寻求出海的机会，国内市场消费红利见顶，又过分内卷，只有抓住海外市场的新的流量红利，才能让业务、财报不断的增长

而反观国内市场，双十一无疑是一个促进电商平台成交的好机会。

11月12日零时，2023年天猫双11收官。天猫方面显示，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。截至11月11日零时，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。数据显示，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。

京东数据显示，截至11月11日23:59，2023年京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多在双11开启三天后发布的战报显示，大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。花旗预计，拼多多在双十一大促期间的总销售额有望增长大约25%到30%，

抖音电商宣布，在今年抖音商城双11好物节期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。其中，GMV前三的品类分别为潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜，下单用户数量最多的前三品类分别为美奢生活、食品生鲜、服饰鞋包。

可以肯定的是，电商们的争夺，仍会持续下去，要么内卷，要么躺平，但是内卷还能活，躺平就会淘汰。很显然，参与者都选择了继续卷。

但在这个愈发激烈的竞争过程中，直播带货成为了争夺的焦点。直播带货能够为电商平台带来更高的转化率和更丰富的营销手段，成为了一种新兴的电商模式。然而，这也导致了直播带货行业的竞争加剧，主播们为了争夺更多的市场份额，采取了各种策略。

李佳琦，或许期待平静，但他已身在暴风中。