双11惨淡「双11混战，谁赢了低价之争？」

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文 | 蓝媒汇，作者 | 杨蕾，编辑 | 魏晓

李佳琦换上了黑色衬衫，显得沉稳而专业。

这是他在今年双11的收官之战。根据AI蓝媒汇的观察，今年双11，李佳琦表现得很冷静，

没有快节奏，一个一个仔细介绍产品，同品牌的口红要一支一支涂在嘴上，逐个给消费者展示颜色。尤其是在介绍国货美妆时，时间线拉的更长。

这与两年前“所有女生，不要睡！起来付尾款！”的喧闹场景完全不同。

彼时，双11是属于李佳琦的。在付尾款当晚，李佳琦和团队都换上红色的战袍，一边直播，一边敲锣，反复提醒手机屏前的女孩们不要睡觉，爬起来付钱。

比春晚还热闹。

但今年不同，内外部利空因素的叠加，让李佳琦招架不住。

向外，京东、拼多多、抖音、快手，各个平台都将“低价”摆在了第一位，冲击消费者心智；向内，李佳琦因花西子事件消耗了曾经忠实粉丝的热情，间接导致消费者忠诚度不高。

消费者不再忠于李佳琦，很大程度上，是其他平台也开出了诱人的“低价”竞争策略。抖音小杨哥、京东采销直播都在这个双11很卖力。

平台间的低价竞争也暗流涌动。

这都因为，在当下火急火燎地电商环境中，双11不仅仅是一次大促，更是抢占消费者心智的好时机。

混战之下，谁赢了低价之争？

超头式微，平台扛起低价大旗

过去几年，李佳琦不仅是淘天超头，更是全网超头。过去很长一段时间内，李佳琦等头部主播能拿到全网最低价，已经成了某种共识。

但今年，全网鼓吹“低价”下，消费者似乎也不再买李佳琦的账了，反而是平台扛起了“低价”大旗。

京东强调取消超长预售期、直接卖现货；抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减；拼多多直接打出了“天天双11，天天真低价”；淘天也将“全网最低价”定为内部KPI。

事实上，比价才最容易夯实“全网最低价”的消费心智。

众所周知，拼多多最早夯实“低价真香”的标签，是从“百亿补贴”补贴苹果产品开始的。

今年双11，新款苹果手机也成为了淘天重点关注的对象，主打一个和拼多多同价。

据AI蓝媒汇观察，以iPhone 15 128G来看，淘宝和拼多多百亿补贴价格持平，售价为5198元；京东百亿补贴仅针对绿色进行补贴，补贴价为5198元。

iPhone15 Plus 彩色的128G和256G在淘天百亿补贴频道的价格分别为6098元和6998元，而黑色的价格则分别为6148元和7098元。拼多多同机型彩色价格与淘天持平，但黑色256G为7048元，比淘天便宜50元。

京东也针对黑色、绿色256G机型作出补贴，与拼多多价格一致。但京东在其他配色上未做补贴。

iPhone15 Pro在拼多多和淘天的百亿补贴中，有“配色价格鄙视链”，以256G为例，蓝色补贴价为7998元，黑色和原色补贴价后为8298元，而白色的补贴价为8398元。

尽管两个平台补贴价格持平，但拼多多的补贴范围更大，覆盖了iPhone15 Pro全配色全存储，而天猫128G白、512G蓝、512G白则没有进入百亿补贴。

京东在这款机型上，仅针对128G蓝和512G黑作出百亿补贴，补贴价与拼多多、天猫持平。

在iPhone15Pro Max的补贴上，京东力度最大，512GB黑色为10298元，拼多多同色同内存价格为10798元，天猫同内存最便宜的蓝色也达到了10698元。

总体而言，拼多多的补贴范围最广，几乎覆盖到了新款iPhone的各种机型、颜色以及内存；淘天总体向拼多多“贴脸开大”，与其补贴力度保持一致；京东“挑拣”型号补贴，消费者选择面不大，但在iPhone15Pro Max个别机型上，京东的补贴力度最大，补贴后还比拼多多和淘天便宜了500元。

在美妆品类上，从消费端来看，淘天的优势是各大品牌旗舰店发货，双11可以赠送和正装同规格的试用装产品，但价格没有多大的变化。而消费者去拼多多，在百亿补贴的加持下，海蓝之谜降至了400多，SK-II降至了500多。

在送礼撑面子的酒品赛道，“猫拼狗”价格不相上下。百亿补贴下，第八代五粮液天猫价格最便宜1706元，拼多多以1750元居中，京东最贵，但也没超出1800元。

可以看出，今年的双11低价之争，平台之间战局胶着，彼此咬得非常紧。

低价之争是心智之争

事实上，低价之争是一场心智之争。

消费者不会因为一件商品价格比较低，就认定整个平台的商品价格都低。

因此，在双11这个节点，卖多少货不是最重要的。最重要的是，在这段时间里，平台要抢用户，要让消费者建立“来某某平台，价更低”的意识。

去年双11的节点上，京东一张“守护京东低价心智专项行动”的截图被广泛流传。

这份帖子写到：低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

在这张帖子的结尾写到，“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

上面两段内容后来被证实是“双11”期间，刘强东回复员工的周报。

这本是京东内部的消息，但更多的是为了给消费者释放信号：京东要打低价的牌了。

今年双11，京东对低价的渴望更强，步子更大。京东采销直播间干脆将“李佳琦价”贴在屏幕上，因此也收获了一波低价心智。

京东零售CEO辛利军也表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

同时，拼多多的百亿补贴就更直接了，四年的补贴策略，让消费者从排斥、不认可，转变为“真香”。

而“大厂永远都学不会的”小红书，今年全面参战双11。章小蕙和董洁单场销售额相继破亿。双11期间，小红书出现了20多位千万级的买手。

当然，还有淘宝天猫。今年双11，淘天集团首席执行官戴珊直接将“全网最低价”定为内部KPI。

无论从高管内部定调，还是落实市场行动来看，价格力以及用户心智，俨然成为电商江湖兵家必争之地。

双11拉下帷幕，但低价之争还在进行。用户到底能不能开心地逛，还得取决于用户能不能实实在在地从平台占到便宜。

总之一句话，回归双11初心，低价好品才是平台赢得消费者的关键。