这届双十一越来越“近”_这次双十一有什么不一样

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 杨知潮、小葵，编辑 | 原野

2006年，一场好天气毁掉了亚马逊和ebay在“黑色星期五”的业绩。

那个“黑五”，美国电商销售额仅增长11%，增速同比暴跌近2/3。而原因让人啼笑皆非：当天天气太好，大家都出门购物了。没办法，美国人习惯在“黑五”去商场购物，从他们祖父辈开始就是如此。

当然，那场乌龙发生在电商早期，极具地域与时代特色。

15年后，大洋彼岸，当属于中国人的双十一大促如期而至，人们已经习惯了“并轨式”消费。即，线上线下，同样热闹。有人会研究好线上价格，去线下进行同款同价消费，或者直接通过外卖电商，从附近的店铺下单，享受即时满足。

本地生活最近几年的崛起，已经让更多人习惯在附近消费。今年双十一，趋势越发明显。更多线下商铺卷起来，高调挂出大促海报，积极参战。美团数据显示，无论是数码3C等实物商品，还是美容美发等服务商品，都在今年双十一取得了两位数，甚至三位数的增长。

某种程度上，“附近”的生意，正在重新定义双十一。

01 一场必然

种种讯号表明，双十一正在回到本地。

杰克是一位消费博主，主研男装穿搭。但在今年双十一期间，他没有在网上买一单，而是整日泡在成都当地的太古里选品购物。他身边拥挤的人群显示，和他一样选择的人正在越来越多。

小红书是国内的“薅羊毛宝典”，它的内容趋势也是消费变化的反应。在最近的小红书上，有关线下消费的指南也明显增多了起来，越来越多的博主开始种草在线下参与双十一。

许多品牌也提供了不亚于线上的大幅度折扣，如Zara在线下的门店部分商品直接打五折，此外，耐克，优衣库等运动品牌也给了线下大幅度的优惠，很明显，大牌们已经把线下市场作为了今年双十一的重点。

美团平台的数据更加直观。

数据显示，双十一期间，平台手机销售额同比增长800%、小家电增长300%、美妆个护商品在品类日当天增长196%。

美团的销量都出自实体门店，大多围绕在消费者附近的3公里之内。很显然，越来越多的消费者正在转向即时满足型的双十一过法。

价格追平，或者设置只有线下专享的优惠，这些只是线下商业争取用户的常规手段。附近的魅力还在于，它能提供更加丰富的消费类型，加上服务、情感的加持，从而形成更加有力和持久的吸引力。

当更多消费回到附近，繁荣体现在服务版块，会更加明显。今年10月，北京服务零售相关订单同比增长23%。其中，运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快，同比增幅分别达到84%、83%和56%。

供给端的数据也呈现一样的趋势：在今年双十一中，消费者可从美团闪购购买的商品种类同比增长56%。供给侧参与积极度明显提高，其中包括华为、银泰、重百等大品牌和大零售商。更多实体商超通过团购、直播、即时零售等方式，更加深度地参与其中。

比如，10月27日，湖南友阿股份在美团进行了首场官方直播，上架商品包括旗下全国15家门店多种业态的全品类团购打折券，不到半天，卖出超过17300件商品，销售额达5004万元，创下美团单日直播的新高。

“实体商户正在借道差异化的本地生活服务，以近打远，发起一场全面的反攻。”友阿集团网络运营事业部总经理许勇波谈到，过去三年，对于实体商家来说，相当于催化剂。营收与利润增长持续承压，实体商户们必须更加积极地抓住机会，利用好一切增长红利。

本地生活和即时零售的爆发，成为友阿想要抓住的那只“网”。

商务部研究院电商所在今年9月发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来，即时零售的年均增速都在50%以上，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计到2025年，市场规模将达到3倍。至于本地生活，更不必说了，它已经成为头部互联网公司的兵家必争之地。

从友阿首场美团直播的结果来看，成效已见。对于这家传统零售商而言，这只是开始。它下一步的任务是，要把流量变成流量。许勇波提到，今年的消费者普遍趋于理性，对于实体商家来说，不能只与电商平台比拼价格，还要发挥自己在消费体验、服务和情感沟通方面的优势。

某种程度上，友阿是线下商户在双十一大促中的缩影。在这场长达十几年的围绕消费者的争夺赛中，他们终于找到了更适合自己的存在方式，并逐渐呈现出更强劲的韧性。

故事一开始不是这样的。

双十一在2009年上线，但当时全国参加活动的商户只有27家。对于那些占据着城市黄金位置，也拥有忠实客户群体的线下店铺，来自线上的威胁几乎不值一提。数据显示，2009年的电商市场规模为2600亿元，占全国社零仅2%。

后来，线上流量迅速崛起，呈现出汹涌之势，一些线下商家大概是恐惧又嫉妒的——大概可以参照亚马逊和eBay在2006年“黑五”时候的心情。

他们尝试过对扛，抱团取暖。

比如2014年双十一期间，以银泰商业、步步高为首的136家实体零售企业，超15000家实体店，一起推出了“中国购物节”，但这个活动并没能成为真正的线下大促节日，存活多年。毕竟，纯粹为了抢客而直接让利，这样的模式，谁也无法持久。

再后来，线上线下各自有了自己的烦恼。

2016年，全国47家百货企业披露业绩，其中，33家出现销售负增长。头部电商平台也面临流量见顶的压力。这一次，同样的增长需求，让双方有了足够充足的合作动力。

美团这类新角色的加入，让线上线下的界线进一步消融，玩法也更加多样。

比如2014年，美团携上百座城市的理发店、电影院、KTV等娱乐场所开启大促。到2022年，美团对闪购业务进行加码，当年双十一，仅3C品类的交易就在美团平台翻了十倍。今年，消费者可以购买的美团闪购商品种类，又同比增长了56%。

另一方面，从国家政策到商业数据，零售商业中心回归实体的趋势，已经毋庸置疑。这就让双十一的“近”，成为一种必然。

02 被重构的大促

作为消费社会的产物，商业大促节日的变迁，本身就是消费行为变化的映射。

最近几年，各家对于双十一的内卷，集中在两个关键词：速度、价格。后者不必多说，长久以来都是大促最核心的卖点。但越来越卷的速度，催生了类似“商家送得这么快，一定是不想给我时间后悔”的段子，也让竞争格局多出很多变量。

今年年初，头部电商平台已经纷纷发起时效战，进一步提速。

在速度这件事情上，美团是足够拥有话语权的。可以说，履约能力是它的看家本领。据美团公布的数据显示，去年共有600万骑手在平台获得收入。

体现在美团双十一大促中，关于“快”的体验，有足够丰富的表现方式。比如美团闪购。10月24日至11月12日，美团联合7大核心品类，超80万家线下门店，继续加大力度。美团闪购双11“开门红”战报显示，各大品类销售增长明显。

其中，双11“开门红”期间，美团平台上的宠物商品订单量同比增长超50%。今年参与美团闪购“双11”的宠物商家，同比去年增长超50%。10月27日，美团闪购联合华为深度打造“超级品牌日”期间，华为系列产品销售额周环比增长1650%。10月29日-30日，Apple授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿……

更多变化，暗藏在今年双十一大促的数据里。

比如，相比实物类消费，消费者今年对服务类消费的热情显然高涨。

落在美团平台的数据上，今年10月，北上广三座一线城市的服务零售相关订单均同比增长20%以上。其中，运动健身、电影演出、休闲娱乐订单增长最快，三座城市的三个品类消费增速全部超过了50%，最高的达到了129%。

一方面，这是由电商外卖平台的进化带来的。人们不需要在某个节点集中释放消费需求。不管是传统的电商，还是外卖电商，社区团购、即时零售，有太多种方式，在消化每天甚至每时每刻冒出来的本地消费需求。

另一方面，服务本身也是最高级的消费类目。越发达的国家，服务销售在其GDP中的占比就越来越高。今年上半年，我国服务业在GDP中占比已经高达56%，高于去年同期1.6个百分点。

本质上，服务类消费满足的不是刚需。当美团上的商家在大促期间推出足够吸引人的优惠券时，很多人会选择先囤，反正，没有及时核销的话会自动退款，没有损失。

不过，一般来说，我们谈消费中的服务，会包括两个层面：服务商品占比，以及商品服务。

今年双十一大促的另外一个特点就是：在价格区别不大甚至完全同价的前提下，消费者会更加看重商品服务质量。

这是线下的更大魅力所在。尽管线上客服也能随时在线解答问题，但人与人面对面的交流，永远是更有温度的。这也是友阿们从今年大促中进一步确定的底气，要用服务换留量。

如果说，上述变化更多落在表层，都能被大家直接看到的。那么，与历次消费创新一样，双十一的本地化过程，也伴随着更多底层的改变。

比如，去中心化。

在过去的很长时间里，大促都是由大平台推动的，具备明显的中心化特点。但今年，越来越多的商家正在成为自己的大促主角，对平台的依赖性变小。比如，商家会自主决定在美团上架的优惠券额度，除了领券之外，剩余的消费行为，都发生在门店场景里。

对于本地商家而言，这显然是更友好的变化。

商户们在实际经营的过程中，都会摸索出一套适应自己顾客群体的模式，甚至建立起自己的私域。由平台汇聚而来的更多流量，配合更符合商家自身情况的促销，转化留存的效果自然也会更好。而在整个社会经济结构中，本地商家们就像毛细血管一样。只有当它们都足够健康，整个组织才是稳定的、有韧性的。

另一个底层改变是，人们不再那么需要超级大促了。

对双十一进行简单溯源就不难发现，它最初出现，本质上是因为“附近”的商家不够给力。在传统零售时代，中国实体商超们会把打折促销的节点放在春节前，而且，各家促销力度不一，到店的消费者，需要花费大量精力挨家去了解，至于没有到店的人群，就直接无缘了。

双十一大促解决了当年的痛点。它突破了时间、空间和信息差带来的障碍，把打折促销集中在极短的时间内，继而变成一场集体狂欢，深度改变了中国的商业格局。

但商业的魅力就在于不断进化。

14年之后，消费这件事情，本身已经变得足够便利。尤其是各家发力本地生活和即时零售之后，围绕本地的消费竞争持续升级，由此带来的消费体验也越来越好，人们可以随时购买到更好的本地商品和服务，大促，也就逐渐在消费权重排序中，悄然降级。

03 虚和实的桥梁

用户习惯，曾经是实体商户进军双十一的重大阻碍。

我们可以对比黑色星期五的故事：

黑色星期五从1950年代就开始萌芽，最终发展成为全美的购物盛宴。在黑色星期五诞生约40年后，亚马逊才正式成立，又过了20年，网购才逐渐成为主流。

因此在头些年，电商平台在黑五里一直属于配角。看一组数据：2012年，美国黑五当天网购零售额首次突破10亿美元，创下历史新高。但早在2009年，黑五的总交易就超过了100亿。也就是说，到2012年时，网购在整个大盘种的占比，连10%都不到。

没有办法。在过去长达几十年里，美国人都习惯“黑五”当天开车去商超抢购。亚马逊和eBay们投入了足够多的金钱和耐心，才算是挤进其中，从“黑五”的蛋糕中逐渐抢到近半份额。

在中国，双十一似乎也在经历类似的历程：

当长期被视为线上专属的双十一大促，挤进越来越多的线下玩家，呈现更加丰富多元的玩法，从量变到质变的节点，也就逐渐成型。

商业的另一个魅力在于复杂。体现在线上与线下的交融上就是：几乎所有的大品牌都会全平台开设线上店铺，如果你是迪卡侬、无印良品等连锁品牌的忠实用户，大概率都在美团外卖上薅过满减的羊毛。小红书上不乏这类优惠信息分享。

小商超也不例外——经常出差的人肯定很熟悉。当你在酒店用美团外卖购买附近小店的浴缸套或者毛巾袜子时，很可能就会被邀请加入小店的群，接收更多优惠或者服务信息。

同时，越来越多的线上品牌，也在重视线下门店的作用。比如内外、ubras这种内衣品牌。

而平台们争相推出的更多元的数字化手段，本身也在消弭虚与实之间的界线。

对于那些野心勃勃想要进一步抓住流量红利的线下商户，美团们相当于搭建了一座连接虚与实的桥梁。比如今年，许多在美团直播的实体商户都获得了最直观的收益。

以今年美团和昆明当地商户合作的“向往·好享春城之昆明美好生活节”为例。在这场活动中，昆明近千家美业线下商户上线了超百场直播。美团数据显示，10月以来，昆明变美服务消费规模同比去年增长200%，规模居云南省内第一。其中参加活动的Ocean海洋皮肤管理同德店，有80%的客流来自美团等线上平台。

连锁超市品牌美宜佳在双十一期间坚持每天直播，吸引了大量附近的用户。美团数据显示，美宜佳直播进店率在80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

这就是“附近”的魅力。

以数字形式呈现的价格，本身就只是商品价值的一个组成部分。对于消费者而言，距离、商品质量保障、售后水平等因素，都会影响到他们的消费体验。美团直播面向的主要是附近三公里的人群——相当于是最精准的潜在客群，他们的下单及核销转化率都会更高。

第三方数据显示，美团本地商家直播订单的平均转化率超过30%-40%，订单最终核销率更是超过了90%。

当然，美宜佳也很努力。直播前，公司会对头部门店进行筛查，确保重点商圈至少一家门店是全量备货的。此外，它把直播时间集中在夜间酒水场景，每天至少2个小时，精准顺应即时零售中的夜间消费特点，也突出它作为24小时门店的优势。

其实，在影响一座桥梁使用寿命的诸多要素中，架构永远是最关键的。

美团多年来积攒的履约能力、数字化能力，相当于这座虚与实桥梁的架构——它甚至在双十一期间又继续加固了。比如，最近美团为实体门店上线了五大服务保障，其中包括最快30分钟送达和准时宝慢必赔等。

数字化能力方面，以参加今年美团双十一的实体商户宠物家为例，目前该公司正在进行全网的会员数据打通，比如在美团闪购下单，用户也能积累宠物界的会员积分。类似的操作，还可以让商户减少对地址位置的依赖，不再局限于核心商圈、黄金地段，从而节约成本。

当然，从武汉长江大桥到港珠澳大桥，这些桥梁在交通运输中长期扮演着重要角色，关键还在于客流量的需求。

只有往返穿行的需求足够旺盛，一座桥梁才有存在的意义和价值。

对于美团这座桥，亦是如此。