杭州四季青“禁播”半年：批发零售两重天，“中国服装第一街”产业链震动

图为四季青服装市场。图源科技

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作者｜汉雨棣

行人遍布的十字路口，一位40多岁服装店的女老板提着两大袋衣服走在斑马线上，身后是一位年轻纤细的主播，直播间的评论不停滚动。老板边过马路边举起手机，女主播对着手机微笑介绍：“姐妹们，内搭都是现货现发，有杏色、黑色还有最流行的美拉德色系，直接去拍7号链接。90斤S码110斤M码120 斤L码135斤拍XL”。尺码念得过快，以至于像有了旋律。

她们刚刚在一家商场的楼下被市场管理人员驱赶---现在四季青服装市场店内档口及周边不允许直播。走过十字路口之后，他们继续在另一栋商厦下支起手机。

路过的店主熟稔地打着招呼：“今天都卖够了吧，得卖五千件了吧”，年轻的女主播可以无缝切换--前一秒钟还在跟同行打招呼，后一秒钟立刻切换回主播状态：“别人做预售，我是直接给你们现货，搭皮裤绝绝子。”

在四季青直播的商家。图源：科技

这是杭州四季青服装市场一个普通的早上。

创办于1989年的“ 中国服装第一街”四季青服装市场是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，20多个商厦、20000多个档口分为一批市场（源头货源）和二批市场。一批市场起批量高，5-10件起拿，不做零售生意。二批市场起批量低，也会做零售买家的生意。在二批市场中，最出名的当属常青市场。

常青市场打响驱逐直播第一枪——今年3月，市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播和走播。

“禁令”对于一批市场几乎不存在影响，而二批市场上却发生了微妙的变化。“直播”像一条鲶鱼进入原本成熟稳定的市场中，给实体商家同时带来了危机与生机。

二批市场直播“禁而不止”，在散客与零售商间寻求平衡

相比于一批市场的沉寂，填满散客的常青市场，早上五点就被声浪包围。

商场已经成为一种秀场，中型以上的档口，都有模特身材的年轻女店员身穿店里的衣服进行展示。她们穿上了黑色背心和瑜伽裤，方便直接在台上换装以更快、更多地展示衣服版型---档口会有一位男性拿着大喇叭在现场介绍店里的款式和价格。有店主对科技表示，这种“热闹的人气”是线下店铺留存顾客的重要因素。

图为常青市场里的穿版模特。图源科技。

今年3月，杭州四季青中散客最多的常青市场发布一则公告，禁止商家和外来人员在商场里直播，初次发现，书面警告；再次发现，没收设备，罚款2万；第三次发现，没收设备，罚款4万。此前有媒体报道称，市场管理处工作人员表示，如果发现有人营业时间在商场直播，前两次会请对方停播，第三次就会“按照我们的要求，处理掉直播设备”。科技观察到市场外围、内部每层楼都有保安在巡逻，发现有直播、拍照都会制止。

但直播仍然存在着，只是从“档口间”转移到了“地下”。常青市场里有店主对科技透露，自从禁播以来，有精力的商家会将一部分货物挪到家里直播。没有多余场地或精力的商家就放弃了直播。有商户为了营造氛围，把原本架在档口的直播设备架到了工厂里。“市场监管的人看不到。”拿着手机高喊“走一走看一看这些就是四季青的新版”的走播已经消失了。在商场外围的天桥上，有零零散散的商家正在拍照片，“回去会发发小红书和朋友圈”。

相比之下，在常青市场同时做一批和二批市场的商户苏雷算是比较“刚”的卖家。

早上五点半，苏雷和店员小刘已经出现在直播间。从常青的档口出发，沿着各个商厦一路走过来，以商场门匾为背景，小刘作为模特不断穿脱着身上的衣物，苏雷站在镜头靠前的位置，看着评论区的提问不断说服着评论区：“姐妹们这个可以闭眼冲”。

苏雷疫情前就开始直播了。刚开始的时候直播间里人不多，“因为投流太贵了，很多人都赔得不行”。后来整个四季青市场的直播起来，各家的直播都找到了门道，直播效果慢慢超出了苏雷的预估，此前服装淡季只能销售100-200件，但直播“如果爆，可以成交2000件”，每天直播间的实时观看量顶峰时达到5000多人。按照平均客单价推算，高峰时期成交额可以达到10万元以上。

主播小刘提到了年轻人消费习惯的变化，“现在很多年轻人都‘懒’了，开服装店的也都是网上看货。”她同时表示，直播也有风险和规则，“直播不是人人都能做起来的”。

现在每天早上五点多，苏雷和小刘就会开始直播。挂到网上卖的衣服一般在店里是不同的衣服。“如果卖的是同一款，线下来批发也会便宜一点，但东西都是一样的”。档口的其他商户对科技披露称，直播间散客价格会跟二批零售店大致持平或略低一点，以此保护作为稳定客源的零售商。

苏雷这种定价方式背后，是很多直播的二批商家面临的最大问题---批发市场的客户大多实体门店，直播一旦直接卖散货给客人，实体门店的人便必须压价到和直播间同等价位，这对于零售商的打击是致命的---而散客能够给批发商带来的成交额不如零售商的体量，所以越来越多的商家不愿意“得罪”作为自己稳定客源的零售商。

对于二批市场上的商家而言，直播或许已经成为一种不可取代的获客渠道。平衡好零售商家和散客，才是他们需要解答的命题。

源头商家岿然不动，对线下市场充满信心

即使是在直播市场如此火热的当下，也有人一直坚持着没开直播。做源头批发的罗华就是其中一个。

早上七点多四季青市场上，老板在店的店铺并不多。大多数都是两位店员--一位在打包货品、清点货物，另一位招揽顾客。精品女装城一层的一家店里，罗华坐在一群售货员中间，对着镜子画眉毛。

二十年前，罗华就进入服装市场开始做生意，童装、男装，到最后定位到市场最广阔也最复杂的女装。她说近些年来最明显的感觉是批发客户们“想开了，原来基本都是早上四五点周边进货的都来了，我今天是起来了没什么事儿就来了，原来早上哪有时间化妆哦。”

科技观察发现，早上四五点钟从外地赶来进货的人仍然存在，但确实寥寥。一位六十多岁的老人拖着一个小拖车的货物站在档口，说自己是跟儿子儿媳一起来进货的。据老人介绍，儿子已经在常州开实体女装店铺好几年了，经常从常州开车来，“200多公里吧，4点多起来，实体店还是得线下来看来谈价”。

罗华对科技表示，直播间能做到低价的原因有两个，一个是低质盗版带来低价，再一个是通过打破原有的市场体系，省去其中零售环节。

自己坚持做线下，客单价较高是主要原因。羽绒服定价300多，卫衣、毛衣都是100元以上，“你看看我们衣服的钉珠，都质量好钉得也结实的。”在市场供应链方面，自己有着稳定的客源，受到直播的冲击不大。“店里自己播就算了，有主播可以从源头厂家直接拿货直播，比零售店来进价的成本还低。还有的根本不是我们的货硬说是四季青的。这个早晚不行的。”

罗华说自己从来没有直播过。她表示，这是对自己店铺质量的坚守，也是对老客户、稳定商业模式的维护。

图为正在清点货物的商家。图源科技

直播震动市场：产业链上每一环节均受影响

如今，常青市场仍未恢复疫情前的客流。苏雷和罗华都向科技表示，疫情之后的档口盈利比疫情前下滑至少三分之一。今年消费降级的趋势甚至比疫情期间还要严峻，但她们也表现出了看淡市场沉浮的乐观，“大家口袋里钱多起来也是个过程，线上的生态不稳定也没法保证质量，我们还是对线下市场很有信心。”

10月末，四季青市场全面禁播的消息再次引发关注。24日，四季青服装集团相关负责人回应媒体称：“目前市场的实际情况跟（发公告）以前差不多，没有太大的变化。他们是否做直播带货，最主要是看自己意愿。”

市场相关工作人员此前在接受媒体采访时称，他们接到过不止一次来自工商部门的投诉，称网友在这些主播的直播间买了衣服以后发现质量问题，但没有售后服务无法退货，只能投诉到工商部门。工商部门发现主播并非市场商家。更有甚者在达成合作后，找另外的厂家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的价格进行销售，造成商家名誉和销量的“双重打击”。

更糟糕的是，如果长期依赖直播销售，产业链里的主要利润流入少数头部主播手里，最终四季青也难逃覆灭的命运。

对线下服贸市场的保护，不止四季青一家。早在2021年5月，广州十三行的重点批发市场新中国大厦就发布消息称，为维护批发市场正常经营秩序，“4—12楼在营业期间禁止直播、走播”。2023年4月，广州沙河南城服装批发市场同样发布通知，杜绝在市场内进行直播活动。

直播带来的变化直接表现在价格上，却是从产业链上的震动先开始的。随着厂家-源头批发商-二批批发商--零售店的销售流程不断深入，加入整个链条的商家也随之增多，最后到达消费者手中的衣服可能已经较最初的批发价关系不大。

因此，一批市场反倒是因为离顾客较远，尚可以按兵不动，而二批市场则已经“春江水暖鸭先知”，在直播散客与稳定零售客户之间寻求平衡。

图为四季青市场内部的直达专车，图源科技

四季青直播震动影响的，或许还有更多劳动者。科技观察到，许多店铺门口悬挂着招工广告，要求店员“能穿版”。商厦门口停着的中型巴士叫做“心动巴士直达专车”，从四季青的一个商城通向另一个商城。许多摩的司机沿街招揽顾客：“要不要上车，那边的货好拿一些。”被拒绝后，他们继续奔向下一个“潜在客户”。