抖音带货女王出现，一场直播卖5000万

郑香香一场带货5000万

说到抖音带货一哥，大家都知道是疯狂小杨哥。但抖音带货一姐呢？

最近，抖音出现了一位新的带货一姐@郑香香，7天带货超一个亿，单场销售额超5000万，三天涨粉超百万，累计场观超过 1.2 亿，成为十月抖音电商的最大黑马。

图源：新抖

这位新晋带货一姐是什么来路？实际上，她是抖音的老用户了，2017年便开始直播，只是一直不温不火，直到现在才靠独树一帜的带货方式出圈。

点进直播可以看到，郑香香直播间的布置较为普通，只是装扮比较特殊，其本人和助播都穿着电影《孤注一掷》里“最美荷官”的同款服装，令人眼前一亮。不过，这种小技巧早已火遍抖音，并非郑香香首创。

图源：抖音截图

真正令郑香香爆火出圈的，是她的带货模式。一般的直播带货，讲一个商品通常要5—10分钟，精细一点甚至长达半个钟。但郑香香的直播间，平均给一个商品的时间只有3秒。

是的，你没看错，当郑香香从助手那里拿过商品后，只对着镜头展示一下，说完商品名和价格，就立刻扔回箱子里，随意地丢在一旁，马上开始下一个商品。如此快的带货节奏，可谓前所未有。

而在此之前，郑香香大多是在仓库直播的，形式和其他主播大同小异，效果平平无奇，与现在的“过品式直播”形成鲜明的对比。郑香香火爆出圈后，不少主播开始模仿她带货，但很少有主播能达到她的效果。

可能有人会问，3秒一个货，根本来不及了解产品信息，怎么会有人愿意买呢？深入研究会发现，郑香香的过品式带货里还有其他门道，远不止表面上那么简单。

直播界的拼多多

如果用一句话概括郑香香直播间的定位，那就是“直播界的拼多多”。

就像拼多多起初靠低价火起来一样，郑香香成功的核心因素也是低价属性。进入其商品橱窗可以看到，相当一部分商品价格在10元以下，最低仅2元，几乎没有高于30元的商品。

图源：抖音截图

从品类上看，郑香香直播间主要售卖日用品、服装、小饰品等，大部分商品来自抖音精选联盟，其中“59元3件”等低价女装是直播间的热卖产品。考虑到其主页写着“源头厂家自己设计生产”，货源很可能是厂家直销。

低价模式分为两种，一种是“相对低价”，即同一商品比其他平台价格低；另一种是“绝对低价”，所有商品都维持在9.9-29.9元区间，郑香香明显属于后者。

绝对低价的好处是极低的试错成本。当价格低到一定程度时，消费者往往就不会顾虑吃亏、上当了，而且对这类商品心理预期一般比较低，基本是“能用就行”。

或许有人会问，这么低的价格，她真能赚到钱吗？要注意的是，郑香香直播间的价格并不是“无脑低”，别看某些商品只要2、3块钱，但点进链接会发现基本处于缺货状态。

没错，她直播中展示的商品，并不全是拿来卖的，其中一部分完全是为了引流“混进去”的。消费者很容易因为某些看上去超值的商品进入直播间，但真正能买的都是一些价格还算正常的商品，低价，但没有那么低。

这种薄利多销手段，正是拼多多所擅长的。拼多多百亿补贴也是靠iPhone等商品引流，建立优惠超值的心智后带动大盘销量。郑香香的直播间，可以理解为“披着直播外皮的货架电商”，主播们承担的只是货架的功能，并不走内容电商的逻辑。

而支撑起这种模式的，是背后千千万万的工厂。我们生活中能买到的大部分商品，其实价格是远高于“出厂价”的，层层中间商和品牌溢价占了利润的大头。随着工厂直供模式发展成熟，很多卖家可以直接从工厂拿货，价格自然降了下来。所以即使看起来价格很低，依然有利润空间。

只要工薪阶层还是消费的基本盘，低价商品就永远有广阔的市场。

是新趋势，还是昙花一现？

那么，郑香香这个抖音一姐还能当多久？她的模式能被复制吗？

笔者认为， 郑香香的火爆很可能只是昙花一现，也不适合被广泛模仿。

首先，低价商品的质量往往不会太高，且没有品牌效应的加持，很难形成稳定的复购。再加上郑香香主要销售服装类目的商品，退货率自然居高不下，店铺评分得不到保障。

其次，郑香香的火爆具有一定的偶然性。很多消费者来到她的直播间下单，是看上了其“过品式带货”的新鲜感，属于一种体验性消费，非常容易“过气”。事实上，近日以来郑香香已经掉粉近10万，粉丝粘性堪忧。

而且，郑香香夸张的销售额，很大程度上是靠几乎不停的连轴转直播撑起来的。以至于后面直播的几天郑香香眼泛红血丝，嗓子沙哑，状态不佳。可见这种高强度直播是难以长期维系的。

更深层的原因则是，郑香香“过品式带货”并不符合当前抖音“全域兴趣电商”的导向，很难被平台推崇。在抖音带货离不开流量，靠走量的低价模式更是如此。而要得到平台的流量，要么有优质的内容，要么有质量过硬的货品，但郑香香这类直播间两者都不具备，处于一个较为尴尬的地位。

从抖音的发展历程来看，抖音并不依赖某一个头部主播，而是希望通过平台机制形成良性循环。因此抖音的主播生态是“风水轮流转”，每一个时期都有冉冉升起的新星，可谓“一代版本一代神”。

从整个行业的发展趋势来看更是如此。在内容电商的时代，源源不断的优质内容才是直播间最强大的竞争力。因此强调形式而非内容的过品式直播并非适合模仿的对象。

总而言之，逆流而上，或许会掀起一阵浪花，但只有顺势而为，才能有更广阔的未来。

作者 | 风清