不塌房、不休息、成本低，数字人能否颠覆直播电商？

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐（ID:TopKlout），作者:吴锐，授权转载发布。

今年，数字人在直播电商行业彻底火了。

伴随着数字人主播大规模应用，国内上演起了“百模大战”，低至百元的数字人也成了一门火热的生意。而数字人的另一面，是不确定的使用效果、平台不断加强的监管、被割韭菜的追风者、市场的质疑声等。

数字人为何能够成为一种风潮?数字人的发展前景究竟如何?未来数字人行业的发展将走向何方?

数字人热潮与多样化呈现

今年，数字人在短视频平台涌现。

短视频中的虚拟形象往往会出现在一个精致的虚拟场景中，构建一个炫酷的内容宇宙，通过技术发掘了短视频内容新的呈现方式。最具代表性的就是会捉妖的美妆达人“柳夜熙”，她的一条视频容纳了悬疑、剧情、美妆及后期特效等多种热门的内容分类。各种围绕柳夜熙的仿妆、cosplay等二次创作内容在平台爆发，她也一度成为了当时最具话题度的虚拟形象。

目前，抖音与快手是数字人应用较多的平台，但两个平台对数字人的态度不同。

抖音对数字人有一定的管控，据抖音发布的《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，使用人工智能技术辅助创作是被允许的行为，不违反平台规范，并不会限制虚拟人直播技术。而快手目前没有任何关于数字人方面官方性的说明，因此不少数字人供应商将主要聚焦在抖音直播赛道。

从内容角度来讲，数字人直播领域分为两个方向，一个是娱乐直播，一个是电商直播，而电商直播根据是否发快递又分为本地生活直播和常规带货直播。

娱乐直播背后的载体是人与人之间情感的链接，目前2D数字人主播很难实现这一需求，而3D虚拟数字人已有A-SOUL等案例出现。在电商直播领域，本地生活直播间更多的是电子核销券，用户在直播间下单后到店消费。而带货直播则主要聚焦在品类较为单一的爆品直播间。

目前数字人主播驱动模式主要分为“纯智能驱动模式”和“半真人驱动模式”。“纯智能驱动模式”主要靠关键词唤醒以及在线答疑实现用户交互，针对直播中的常规高频问题，关键词唤醒不需要数字人主播回复，便可解决用户问题。而在线答疑则是在数字人产品讲解结束后，对此进行解答，虽然有一定的延时，但对用户体验并没有太大影响。

而“半真人驱动模式”则在真人辅助下结合虚拟人技术实现互动。半真人驱动直播间前端是虚拟形象，背后是中之人，可以做到实时在线交互，与真人直播间的观看体验比较接近。此外，半真人驱动直播间另一种形式是使用中控，由运营在背后操控直播间。

例如去年，胡兵在抖音以自身的虚拟人形象上演了一场虚拟走秀，在不断变换的场景下不间断地展现了服装的卖点和特征，通过深度的带入，呈现了一场沉浸式的带货直播。

图源抖音截图

值得一提的是，按照当前技术的发展，数字人直播间通过调用大语言模型，在没有真人辅助的情况下也能实现实时交互，但受制于平台规则，这种类型的直播间并不被允许。

在短视频领域，数字人应用的场景相对广泛。比如在TOG方面，一些国企、央企内部有大量需要去视频宣发的内容，但实际上很多地方容易重复性劳动。如果使用数字人，无需使用场地搭建团队，也不用摄影、剪辑、编导等人员，在建模的时候可以批量的去输出大量的内容，提高工作效率。

数字人同样适用有个人IP的博主，博主复制数字分身后，便可以快速追热点，不用受制于拍摄环境。

针对直播间与短视频这两个场景，2D数字人有着不同的收费标准。银翼未来创始人熊大表示“我们公司应用在短视频场景中的数字人使用费为每年8000元，其中包括真人形象克隆与一年的使用权益”，不过银翼科技视频场景中的数字人以时长收费，前半年期限内有500分钟的免费时长，后半年则按照一分钟20元收费。

而在直播场景，数字人的使用成本有所上升。通常而言，数字人供应商的主播形象分为公有库和私有库。如果使用公有库的模板主播是6万元一年，不过公有库的主播会出现被多个客户使用的情况，而平台一但检测到同一个faceID出现在不同的城市或直播间，那么数字人直播间可能会面临被封控或者限流的情况。

图源抖音截图

为了规避主播“撞脸”给直播间带来的风险，不少客户会花费8000元进行形象克隆，这归属于客户的私有库，其他客户不能被调用，一年的使用费用基本上为68000元。

降本是机构入局的核心原因

降本是数字人最显著的价值之一。对于数字人的应用第一节省了人员的成本，第二节省了一部分的培训的成本。

举例来看，在杭州一个主播每个小时的费用是300元至500元，再加上运营以及场控，单个直播间的一个月费用至少5万元。如果算上采购灯光、相机等设备，以及租场地和布景的费用，还有其他的一些物料，直播间的成本还会更高。

而数字人直播间大大降低了成本。数字人供应商通过输出一路信号，这路信号里面包括场景、主播、话术等，直播间通过窗口捕捉的形式，用OBS推流到抖音、快手、或者淘宝等平台后就立马可以开播，每个月的价格仅为2000块钱左右。

在直播能力上，数字人可以实现超过真人的平均水平。但前提是优质算力作为技术支撑，能做到声画同步，并且能够与用户互动。此外，运营的作用也十分关键，话术也是影响数字人直播效果的因素。优质算力加上成熟运营才能构成高质量直播间。

鲁班七号副总裁刘洋在采访中表示:“与真人主播相比，数字人直播间的成本仅为它的1/25，本质上来讲，只要数字人直播间的效果能够达到真人主播的1/25，就不算差。”并且实测下来，数字人的效果能达到是真人主播的1/3或1/2，甚至比真人主播还要好，这就是当下的一个机遇，它以较低的成本解决了商家不能开播以及播不好的情况。

值得一提的是，鲁班七号也布局了自己的本地生活直播间，每天的销售额能达到几万元，虽然核销率只有百分之二三十，再乘以15%左右的佣金，一个直播间每天也能赚千元，一个月的收入就是3万。实际上它投入成本也就只有一台电脑和软件的使用费，综合来看数字人有着较高的性价比。

目前数字人集中在品牌广告客户这一角色类型上。对于数字人直播带货的这个需求，品牌广告客户的购买力更强，接受度也更高，沟通成本也会更低一点。对于部分品牌来说，直播带货已经成为了日常销售渠道，无需进入头部主播直播间，普通带货主播就能满足品牌需求，而数字人主播可以起到平替的作用。

数字人的价值还体现在主播职业增强方面。对于头部主播而言，数字分身可以填补主播休息时段，进一步提高时间利用率。

在数字人技术的加持下，直播间的场景能有更大的想象空间。通常情况下，真人直播间受制于物理条件因素，主播能够展示的空间比较局限，场景比较单一。而数字人直播间可以做到近景远景随意切换，场景也更加多元化，给用户沉浸式的观看体验。

在短视频的场景，数字人能够大大节省时间成本，它的工具价值已经被验证。刘润的视频号和分众传媒江南春已经使用数字人技术。相较于真人录音，数字人单个短视频创作时间大约可以减少一个小时。而在还原度方面，通过声音克隆训练之后，只需要输入文本就可以复刻真人的音色。值得一提的是，目前数字分身视频制作时需要真人录一小段音频，以达到更好的音画同步效果。

虚拟与真实的天平仍未平衡

虽然数字人的价值正在被验证，但数字人对行业各个参与方的影响不容忽视。

从主播的角度来看，在直播带货行业，主播处于一个相对优势的位置，不管直播间的销售额如何，主播薪资也有一定的保障。而如果数字人复制了主播的形象，对于公司而言，成本能够降低，但主播则可能面临收入缩减或者失业的风险，因此成熟的主播并不会积极参与建模。

具体来看，对于头部主播而言，数字分身主播虽然能够持续占据用户视线，充分发挥主播的个人影响力，但在去头部主播趋势下，头部主播一般会通过培养助播的方式加强直播间影响力，规避单一主播带来的风险。对于腰尾部主播而言，有行业人士提到，“小主播刚入行不久，都希望通过自身的努力获得更大的发展，更加爱惜自己的羽毛，基本上也不会使用数字分身”。

不过目前在直播带货领域，已有直播间通过明星肖象授权的方式进行带货。有网友发现在辰亦儒、朱梓骁等明星授权的直播间，明星本人不出镜，明星的数字形象进行效果展示，这也引起不少网友的不满。有网友表示“明星赚钱本就相对容易，这样更相当于躺着数钱，实在是难以接受。”可见，数字分身的应用价值在理论上可行，但只有经历市场的考验才能真正发挥实际意义。

从平台的角度来看，数字人主播一旦大规模应用，会大大降低平台的内容质量。数字人直播间风格千篇一律，甚至很多主播的形象都相同，平台的内容质量难以保障。如果平台的内容不具有吸引力，就会造成用户流失，不管是平台的广告还是电商业务都会受到影响，营收更难以保证。因此短视频平台会对数字人直播间进行一定的限制，主要针对劣质的直播内容，当数字人的直播水平在自然人的平均线之下，就容易触碰平台底线。

从技术的角度来看，数字人的制作在行业并非难点，国内外不少大厂都有数字人模型的开源代码，而数字人供应商只需要API接口就能使用。为了加强自身的竞争力，行业已经开始卷向4K清晰度，以实现更逼真的效果。

不过，数字人目前难以与用户之间建立较强的情感链接，这主要在于数字人主播与用户之间的互动是单向的，数字人虽然能够回复用户的问题，但这种回复是机械的，数字人不能站在用户的角度去思考和发问，因此难以产生持续性的互动。

从行业的角度来看，有行业人士表示，有一些数字人的厂家其实没有认真在做产品，可能有割韭菜的嫌疑。他们利用一些人的知识盲区，把数字人生意包装成财富密码，然后用发展代理的形式，收“追风者”五十万甚至百万的代理费，把数字人产品卖给一些从来没有从事过短视频生产和直播的这些人，本质上就是一个“击鼓传花”的游戏。

很多代理商交钱之后，找不到客户，或者客户没有直播经验，应用起来比较困难，并要求代理商退款。而代理商发现数字人生意并非那么容易，并认为自己被数字人厂家欺骗，走上维权的道路，这也让行业蒙尘。

实际上，数字人看起来成本低，不用太多资源，但还是需要较高的门槛。数字人直播间同样需要“人、货、场”匹配，并且有着各式各样的玩法。对于没有行业经验的人来说，通过直播间起号是比较困难的事情，如果没有流量，直播间的存在就没有意义。

并且目前市场上没有爆款数字人直播间出现，很多数字人直播间的在线人数可能一直都是在十个人左右，这并不利于行业的长久发展。因为数字人厂商在拓展市场时，需要有优质案例作为支撑，而客户看不到预期效果，就会对数字人持怀疑态度。甚至有客户表示，不期望能赚多少，能不能收回投入的成本是最先考虑的问题。数字人在推广落地时的困难很大程度上影响了行业的发展。

有行业人士透露“不少数字人供应商认为市场已经成熟，还扩大团队规模准备大干一场，但现实情况却重重受阻，不得不进行战略收缩，某头部数字人供应商的团队人数已经从六百多人缩减到三百多人。”

在数字人供应商与客户之间，需要更多服务商出现，不管是提供代运营还是培训业务，服务商能够解决应用时的困难，也是推动行业向前发展的关键一环。

规则与政策还需多方制定

数字人的应用是越来越明显的趋势。体现在行业侧，越来越多的相关方参与其中，数字人更加多元化。就比如硅基智能与谦寻成立了一个合资公司。硅基智能作为技术提供方，谦寻作为直播电商运营服务方，在一定程度上解决了数字人技术与实际运营情况之间割裂的问题。

而硅基智能还与乐华成立了一个合资公司，进行明星虚拟形象授权业务，并投入到直播带货领域。目前，乐华旗下的一些艺人已经试水。在抖音也能看到一些明星虚拟形象授权的直播间。

而在3D数字人领域，阿里达摩院和京东技术已经成熟，更多聚焦在本地生活和文旅类目。而在2D真人领域，硅基智能属于头部，食品类目和生活类目应用较多。

数字人目前面临最大的挑战就是平台的规则。比如像抖音、淘宝、视频号这些平台，相对来说规则束缚比较多，这其实会限制探索数字人的价值。比如虚拟人直播间要去官方报白名单，不然大概率会被限流，甚至被封禁，这个也是市场里许多参差不齐的数字人供应商会遇到的问题。

数字人虽然是“主播”的角色，但与主播性质完全不同，数字人的本质是SaaS软件，考量的标准是数字人供应商稳定服务的能力，对销售额不用负责。而主播的考核与销量、销售额、场观等指标密切相关。

并且数字人解决不了直播全链路的问题。因为直播间“人、货、场”是一个很复杂的场景，数字人今年只是解决了人的这个部分，货盘以及直播间的运营策略，每一个团队需要各显神通，各自解决自己的问题。

总的来看，数字人看似十分火热，但应用场景相对固定，需求市场仍未成熟，行业还处于初步发展期。并且数字人主播脱离现实生活，没有背景支撑以及鲜明的性格特色，难以与用户之间建立信任关系，直播间很难脱颖而出并扩大影响力。未来，数字人能否在交互方面有创新性的突破?最终会以什么角色融入短视频和直播带货行业?这些都值得期待。