走向成熟的快手短剧，正在创造品牌营销的最大变量_2021快手短视频

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者| 李威，授权转载发布。

距离双十一还有一个月，平台和品牌都已经进入蓄力阶段。携流量大势而来的短剧成为品牌积蓄力量、引爆增长动能的有效手段。

壁虎看看曾经做过一次调研，其中一个问题是如果有1个小时，你会选择刷两集长剧，还是追完一部短剧，65%的受访者选择了追完一部短剧。作为短视频内容的一种升级形态，短剧既满足了用户碎片化、快节奏的观看需求，又具备堪比长剧的陪伴属性和情绪满足，在二者的夹角中创造出了一个庞大的受众市场。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》的数据显示，在10亿短视频用户中，有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。依靠规模庞大且依然在增长的受众群体，品、效、销合一的多样玩法，短剧对品牌的吸引力不断增强。

快手是对短剧业务布局最早、耕耘最深的平台，在成熟的短剧生态支撑下，快手不但实现了稳定的流量增长，还依靠对高粘性短剧用户的精准洞察，实现了商业生态的拓展。目前，快手短剧的客户群已经覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化、汽车等不同行业。小红书、唯品会、支付宝、京东、上海大众等都是快手短剧的合作品牌。

快手娱乐业务负责人陈戈戈公布的数据显示，过去一年快手短剧合作的品牌数量上涨了3倍，破亿的商业化短剧数量增长了180%。仅唯品会一家，就已经通过搭建快手短剧矩阵触达了5.3亿潜在人群。获得天猫国际的独家冠名的快手短剧《美颜成真》，播放量达到10.8亿。飞鹤奶粉则选择合作快手头部电商主播一只璐主演的短剧《万渣之璀璨星途》，寻求营销上的多元尝试。

在面向一二线城市人群营销近乎饱和的情况下，新线城市人群成为品牌寻求增长的新蓝海。快手短剧连接着规模庞大且极具增长潜力的新线城市人群，又兼具短视频和长剧的优势，自然也成为当下品牌营销的最大变量。快手上，投放比较成功的品牌借助短剧可以实现比普通投放高出120%。同时，短剧在合作上灵活度高和费用低，有助于品牌及时抓住营销节点，实现流量的多点引爆。

虽然快手短剧业务还处在快速增长阶段，营销玩法也在持续探索中，但在这个双十一，我们完全可以期待短剧在快手上带来新的品牌增长故事。因为在快手短剧之外，很难再找到另外一个流量规模大、营销承载力强，又能高效触达新线人群的内容渠道。

创新题材，爆款凸显

短剧的生命力来自内容。相比于剧情短视频，短剧对单集的内容质量要求更高，整个剧集要具备一定的连续性，照顾到长篇的走向，同时在题材上还要兼顾爆款属性和社会价值。在坚持内容为主、达人为主的基础上，快手短剧通过平台政策升级迭代，鼓励更多类型题材的出现，一面建设内容长期路径，一面也为短剧营销做了充分铺垫。

陈戈戈表示，不同年龄层用户有不同的短剧消费习惯，18-30岁的用户更倾向于古风、恋爱、校园类型的短剧，而35岁以上的用户更关注家庭、都市题材内容。内容消费习惯和消费心智的养成，为品牌通过短剧实现精准人群触达创造了条件。

从高价值的年轻女性，到社会广泛关注的银发人群，快手短剧都有充足细致的内容供应。以暑期档为例，快手上线了超过80部精品星芒短剧，包括《朝歌赋》《红袖暗卫》《我回到十七岁的理由》《拜托啦奶奶》《美颜成真》《一千只千纸鹤》等，既夯实了古风、甜宠赛道优势的基础，也在青春题材和现实题材上获得了突破。

题材的不断创新增加了快手短剧切中不同人群的有效性和精准度。《我回到十七岁的理由》以重返青春，弥补遗憾为主基调，是快手短剧在青春励志题材中推出的一部标杆作品。这部短剧上线三周就收获了超过4亿观看，豆瓣评分达到7.5，在一二线青年女性群众快速实现破圈。

讲述祖孙情的短剧《拜托啦奶奶》从银发群体视角切入，探讨留守老人、教育公平、恶俗婚闹等社会议题，获得了9.4亿播放量，成为暑期档的一匹黑马。整个暑期档，快手星芒短剧相关话题的全网曝光量达到455亿，有21部短剧的播放量实现破亿。

丰富的题材也为快手短剧与品牌营销需求结合创造了更多可能性。在平台扶持和助力下激活的庞大短剧用户人群，为这种可能性转化为营销成果提供了保障。作为全网做大的短剧用户聚集地，快手上有2.6亿短剧用户，高价值潜力的女性用户占比超过65%，新线人群占比超过7成，有八成用户每周必追剧。

在过去几年，新线人群的消费潜力正在持续释放。QuestMobile发布的《新线市场用户洞察报告》显示，2020-2022年新线城市的人均消费支出持续增长。2022年，新线人群中月度线上消费超千元的群体占比超7成，使用超5000元手机产品的用户占比达到24.1%。借助快手短剧触达并转化新线人群，成为很多品牌的增长抓手之一。

通过宣发上的加强，快手短剧激活潜在人群的能力不断增强，制造爆款的概率持续提升。站内，快手为重大题材重点项目提供6500万流量曝光保底，保证千万粉丝大号发布不少于10条宣推视频，并给予专属运营团队和首屏资源位支持。站外，2023年H1，快手通过加码社媒发酵、二创分发、PR热推、户外广告等宣发手段，将短剧内容的站外总曝光同比提升了4倍。

快手的公布的数据显示，在一系列扶持政策下，截止2023年上半年，星芒短剧的总播放量超过600亿，累计播放量破亿的短剧超过200部，剧均播放量比2023年提升了1-3倍，单剧目播放量达到1.2-3亿/部。爆款制造能力的提升，使品牌的投入更有效果和保障，增加了品牌对短剧营销的投放信心。

多元探索放大营销价值

短剧同时具备剧集的内容密度和短视频的传播效率，可以获得爆发性流量和破圈影响力。将这些流量转化为品牌价值，需要依赖对营销手段的多元探索。目前，快手短剧的营销手段既包括冠名、包框、口播等与长剧类似的手段，也有搜索广告、直播互动等短视频平台擅长的操作。

短剧内容的连续性会带来更密集的看点和更新周期内粉丝的持续性关注。这些既是创作者积累私域流量，后续实现直播带货、会员付费的前期铺垫，又可以为渴求增长的品牌建立一座持续沟通用户，培养情感连接的桥梁，使其能够以更高性价比获得更多用户触点，通过长效输出建立品牌黏性。

在丸美独家冠名的都市甜宠短剧《靠近双子星》中，品牌主理人艺姐以心理医生和丸美总经理双重身份出演通过频繁出镜增加了粉丝对品牌的新认知。之后，短剧主创团队还走入丸美直播间，将短剧粉直接转化为品牌粉，品牌快手官方账号增粉超过20万，为品牌建立起一条从内容到商品的流量运输高速路。

在快手上，品牌也开始布局定制短剧。爆款短剧《长公主在上》和《东栏雪》的导演知竹就透露，越来越多的品牌向其咨询定制短剧。她认为，一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说，其实占比并不算高，甲方完全可以花这个钱去做一个短剧，靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。

相比于同样被快手力推的青春励志、都市职场、家庭共情等题材，知竹所擅长的古风题材和另一个快手力推的时代旋律题材，进行投放的难度比较大。前者大多聚焦现代生活，更容易为品牌设置场景，增强代入感。而后者受时代、场景所限，很难在正式剧情中融入现代品牌。

对此，知竹和快手在《东栏雪》的主剧情之外，为京东新百货定制专属番外，在古风短剧营销上进行了一次有效探索。番外剧情中，京城开了一家名为京东新百货的店铺，男女主去逛店铺，过程中自然融入了京东新百货的多面焕新活动，以及去京东新百货购买新奇好玩产品的消费心智。

同时，快手今年也在继续推动明星艺人参演短剧，借助明星艺人的影响力，让短剧的内容价值和营销价值同时得到提升。《我回到十七岁的理由》的主演张淼怡和方晓东的二搭合作让短剧的品质和宣发都得到了升级，为微博、抖音等站外热搜榜贡献了数百个热议话题，帮助内容和品牌快速实现了破圈。

10月，快手将上线由戚砚笛、李卓扬、王嘉丽担任主演的民国华风短剧《撒野》。而演员王耀庆继去年与美汁源合作了短剧《今天不上班》之后，又在今年与上汽大众途昂合作了短剧《意想不到的人生》，目前该剧已经更新3集，不仅质感过硬，上汽大众在剧内的软植入也很好的体现了其途昂V6车型外观硬朗、空间大、配置强的特点。

高灵活度引爆节点营销

短剧的灵活性也是促使品牌方做出选择的决定性因素。短剧合作周期短、定制化程度高、可以边拍边播，这些都更贴合品牌方的内容植入需求，使内容创作与营销节奏更加匹配。每一部短剧的制作周期在一个月到两个月之间，而品牌的营销周期往往不超过三个月，二者在操作时间上具备很强的匹配度。

作为平台，快手也在不断为短剧营销完善产品工具和链路，使品牌方能够更有效率地转化短剧带来的流量。今年618期间，天猫国际冠名的《美颜成真》，不但在内容上植入了天猫国际的下单界面，还升级了天猫喷射点赞效果、异形弹幕和品牌角标，提升用户追求互动趣味性的同时，增强了品牌的曝光度。

大流量、低成本、高灵活度以及完善的产品功能，让快手短剧得以成为品牌方进行节点营销的有效工具，帮助品牌有效触达R3兴趣人群。然后通过产品设计和运营动作实现边看边互动、边看边搜、边看边买的行为深化，最终将兴趣人群引导向关注品牌页和进行购买。

用户在快手上观看《长公主在上》时，视频下面会弹出搜索词猜测长公主心仪的空气蜜粉，通过搜索引导兴趣人群到品牌店铺实现转化。同样，利用短剧视频转化组件，短剧可以在植入内容处直接将兴趣用户引导到品牌店铺。对这些用户行为的追踪数据，也能够帮助品牌更准确地评估投放效果。

如果短剧主演还具备电商主播属性，那从内容到购买的路径会变得更短。飞鹤奶粉与《万渣之璀璨星途》的合作就被认为是可以催生出更多剧内外的联动可能。作为快手头部电商主播，一只璐发布内容的账号也是直播卖货的账号，在通过短剧为冠名商飞鹤奶粉提升品牌影响力的同时，能够在直播间内实现无缝转化。

在快手成熟的内容和商业生态内，快手短剧能够以更高性价比实现多点引爆。这也使得短剧越来越成为品牌节点营销的重要手段。今年3.8节期间的京东，去年双十一和今年春节期间的淘特App都选择快手短剧作为营销抓手。在整个大促周期内，品牌通过一次投放10部左右的、题材各异的短剧，实现大促心智的全人群渗透，并结合主创直播、达人共创、运营活动实现营销效果的强化。

可以预见，今年双十一，短剧会成为引爆品牌流量的核心手段。当越来越多地品牌方开始选择短剧，一个从内容生产到营销变现的闭环就会在快手生态中形成和壮大，让好内容转化成好商业变得更可持续。