印尼对跨境电商亮剑，TikTok卖家连夜清库存

图片来源@视觉中国

文 | 大数跨境

最近两年，印尼的经济表现受到广泛关注，被认为是世界上经济最好的国家之一，良好的经济表现和相对稳定的政治环境吸引了大批中国卖家“下南洋”，前往印尼做跨境电商。

只不过这个十一假期之后，跨境卖家眼里的印尼就不再是“东南亚最大电商市场”了，而是不断加码贸易壁垒的封闭市场，和比跨境电商更有“钱途”的本土市场。

印尼对跨境电商高举屠刀

印尼政府针对社交媒体的电商业务发布禁令之后，只给了TikTok一周宽限期来遵守新规，否则就要吊销其营运许可证。

印尼时间10月4日17点，TikTok全面停止平台上的电商交易。于是在全国人民都在欢度国庆的时候，印尼市场的TikTok卖家们只能连夜清库存，然后把交易转到WhatsApp，据说转化率不到原来的八分之一。

还有一些卖家转战Shopee Live，只是跟TikTok没法比，甚至都未必有足够的能力和效果来清库存。

作为东南亚最大的电商市场，中国跨境卖家们对印尼一直非常关注，最近大家或多或少也感受到了来自印尼政府的“审判之力”。

确实，这段时间印尼对跨境电商的态度说是“高举屠刀”也一点不夸张。先是进口免税从75美元降至3美元；再是要求Lazada、Shopee下架13类相关产品；然后是禁止外国商家在交易平台销售价格在100美元以下的进口商品，导致Shopee印尼站不得不停售跨境商品。

而就在旺季来临之前，被盯上的TikTok无奈关闭印尼电商业务，印尼政府对跨境电商的打击可以说是全方位的，甚至还在其他国家引起了连锁反应：马来西亚通讯和数字部长表示将调查印度尼西亚政府此次行动，然后在马来西亚制定适当的措施。

对TikTok卖家影响巨大

这次的禁令把所有直播带货都封杀了，虽然没有明说针对TikTok，但对TikTok造成的影响却是巨大的。

2022年TikTok Shop在整个东南亚的GMV达到了44亿美元，其中印尼站的GMV就有25亿美元，占了整个东南亚的57%。TikTok shop关闭之后，TikTok上的600多万卖家、约700万带货主播和视频创作者都会受到沉重打击。

投入不多的小卖家和新品牌还好说，在印尼TikTok深耕并积累大批粉丝的头部品牌和网红的损失就惨重多了。TikTok Shop正式关闭后，Louis scarlet family的印尼头部网红Mami Louis哭着和大家告别，评论区也纷纷刷屏告别。

不仅如此，印尼卖家库存压力巨大，在关闭小黄车之前，有些卖家还在坚持直播销售产品，争分夺秒卖货，以期利用TikTok shop最后的余晖赶紧清一清库存。

印度尼西亚雅加达的一家商店，一名卖家在直播出售商品

根据印尼新规要求，TikTok不能将用户数据用于电商业务，如果TikTok要开发独立的电商APP，那么最低价格也不能低于100美元，还得拿到相关资质证明。

印尼为什么突然封杀直播带货？

印尼的官方说法是，直播电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。印尼中小微企业部长Teten视察东南亚最大的批发中心丹那阿邦市场后表示，当地实体店卖家的利润损失超过了50%，因为他们无法与价格低廉的进口产品进行竞争。

回到印尼本身，印尼两亿多的人口的确市场很大，但人均GDP并不高，消费力也弱，面对这样的消费者，卖家想要起量就只能拼价格或者卖高仿。

依托中国的供应链优势，中国卖家掀起的价格战不但把本土小企业逼到了墙角，还通过电商积累了足够多的消费者数据。印尼本土商家的竞争力本来就落后于中国，在低价商品的倾销过程中更是力有不逮，印尼这方面的监管跟不上，索性直接一刀切。

本来嘛，电商和实体经济此消彼长，不过多数国家都选择鼓励电商，而这次印尼选择封杀社交电商，更像一场人类社会实验，只不过长期来看也并不是一条康庄大道。

印尼卖家Kenny表示：“我相信TikTok Shop最终还是会回来的。”而这也是很多卖家的看法——即便在本土卖家眼中，TikToK shop也不完全是掠夺者的角色，同时也承担着扶持者的责任。

印尼商家如何转型？

印尼今年经济增长预计将保持在4.5%-5.3%，高于全球平均水平，在经济下行的当口，放弃印尼市场并不是最优选，那卖家该如何转型？

其实早在TikTok印尼停止电商业务的风声传出后，就已经有一大批卖家开始了自救措施，做了多手准备：

一部分卖家将交易转移到WhatsApp和Shopee Live等平台，但转化率大幅下降； 也有卖家搭建落地页或者独立站，作为中期过渡以承接现有的TikTok广告流量； 有卖家联系物流服务商把库存运出印尼，在东南亚其他TikTok Shop继续卖货；

还有卖家选择与当地经销商合作，在印尼就地处理库存。

而TikTok Shop被封杀之后，对Shopee、Lazada来说未必不是个利好消息。

相比Lazada，引流到Shopee或者再布局Shopee是很多卖家普遍看好的解决方法。一方面是Shopee在印尼长期排名第一，本身就有先发优势，能快速承接其他流量；

另一方面在TikTok Shop进入印尼之前，很多中国卖家都是从Shopee起家的，对Shopee的运营玩法也都比较熟悉，从Tik Tok引流到Shopee也是可以的，只是转化率比较低。

社交媒体电商交易禁令出台之后，Lazada也展现出了非常敏锐的市场洞察力和快速反应力，推出一系列优惠政策大举招揽受此影响的卖家，免除了卖家在印尼站点进行直播销售的费用，并为新入驻的卖家提供各种免费服务——印尼只是不让社交媒体搞电商，没说不让电商平台搞直播呀！

CNBC的报道

需要注意的是，这不是印尼政府第一次出手整治电商行业，也不会是最后一次，仅仅靠在印尼售卖低价产品赚第一桶金的策略眼下看来是已经走不通了，从白牌走向品牌，是商家留在印尼市场的关键环节，而从跨境品牌变为印尼本土品牌，则是规避风险的关键。

比跨境电商更诱人的本土店

对于另外一些敢想敢干的卖家而言，印尼政府对跨境电商的针对反倒成了一种机会——在跨境电商迅速发展的同时，印尼本土店也迎来了崛起和兴盛，有卖家表示：“做本土店流量更大，可以达到跨境店的三倍”。

印尼整体消费能力不低，人均GDP近5000美元，但线上线下渠道的快消品市场都长期被传统大牌垄断，印尼人其实没有太多的品牌和款式可选，所以新品牌和新产品拥有巨大的机会。

跨境电商和本土电商之间最大的区别，除了资质之外，更大的难题是物流。一位卖家在2021年的时候因为疫情无法正常发货，虽然订单爆棚也只能坐在电脑前面无计可施，于是后来毅然放弃跨境铺货路线，选择进入印尼深耕供应链，做精品本土店。

而到了印尼之后，挑战才刚刚开始，在国内完全不用担心的供应链问题，在印尼却是头等大事。从效率来说，印尼出单、出货的时间比国内慢得多。国内能实现首单生产出货在20天，翻单在10-15天，但印尼首单要一个多月，翻单也需要一个月时间。

不过相对于国内电商市场，目前来看印尼的起盘成本还是很低的，加上印尼客单价低，销量也不高，在印尼做一个小类目的化妆品，只需要每月备2-3万单就可以了。而且如今整个印尼电商市场都还处于红利期，早期入局的卖家可以尽量切入大类目，尽可能吃下更多红利。

另一方面，印尼线下市场的潜力也大得惊人，弘章资本的数据显示，印尼零售市场77%是传统渠道，23%为现代渠道，现代零售渠道中15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场。而传统渠道中则多为批发市场和经销商，所以品牌要想布局印尼线下市场，就必须重视经销商渠道。

自从电商出现，关于电商和实体经济的争论就没断过，电商让原本林立的店家倒了下去，也让商品在更大范围内流通了起来，而不管是电商还是实体经济，中国卖家都远没有到放弃印尼市场的时候——无论过程有多艰难，印尼依然是东南亚最值得的市场。