从版权豪掷到精细运营-游戏直播三年嬗变_游戏 直播

当下，游戏直播行业呈现冰火两重天态势。

一边是游戏直播平台虎牙“非凡之夜”盛况空前——3月4日，“虎牙直播星盛典非凡之夜”上，知名艺人、直播用户、顶流主播、直播公会与7000多位观众齐聚澳门金光综艺馆，贡献了直播盛典和内娱历史上令人难忘的视听盛宴，当场直播最高人气突破2200万，全网总曝光量高达62亿。

一边是直播行业财报数据依然差强人意——根据3月20日斗鱼发布的财报显示，斗鱼Q4移动端MAU 分别在第一到第四季度，连续同比下跌400万、500万、480万和500万，Q4付费用户同比跌了170万，跌幅达23%。随后，虎牙也发布财报，其2022年第四季度营收为21.022亿元，同比降低25.2%。

千播大战早已成历史，只有腾讯系的虎牙和斗鱼为主的传统直播平台依然坚挺，手握的重大赛事版权依然是重要竞争筹码；而作为新势力的抖音、快手、B站等中短视频平台，也依靠流量逐渐获得一席之地。

无论业内如何唱衰，不得不承认的是，游戏直播依然是一门聚集着关注和流量的生意，尤其是对于年轻人而言。电竞游戏在近几年也从一个小众门类变为00后们的“主流文化”，随着这些年轻人的消费能力与日俱增，千亿电竞市场，为数不多的剩余玩家，未来依然有更多可能。

疫情三年，游戏直播行业也从版权豪掷，逐步转向精细化运营阶段。从大环境来看，过去一年，例如像斗鱼，通过收缩赛事成本投入来缩小亏损规模、以牺牲用户规模和付费用户为代价的发展路径，可否持续带来收益，还值得深度考量。对于游戏直播玩家来说，当下急需探索一条正确的路，从一掷千金到精细化运营，如何真正抓住年轻人变得更加重要。

后疫情时代，消费复苏在即，新一轮市场争夺战中，谁能获得更多赢面，走得更加长远？

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游戏直播格局转变

三大阵营屹立

虽然增长放缓，但游戏直播市场还远未到达天花板。

根据《2022年中国电子竞技产业报告》相关数据，到2022年，全球游戏直播观众较2021年增长13.8%，达到9.212亿。全球直播观众数将突破10亿大关，2025年将达到14亿人。而中国坐拥全球最大的市场。从2020年开始，市场以7.6%的复合年增长率持续增长，到2025年中国游戏直播观众数将达到2.675亿人。

“游戏直播市场竞争远未达到白热化状态，可以说激战正酣。”一位TMT行业资深人士向零态LT（ID：LingTai_LT）表示。业内有“互联网尽头是直播”的说法，不论是火热的直播电商还是游戏直播赛道，都有新势力入侵，泛娱乐直播平台的流行，由增量转为存量竞争的游戏直播赛道，蛋糕被更多跨界选手瓜分。当下整个游戏直播赛道俨然形成三大阵营。从千播大战一路杀出重围的虎牙、斗鱼老牌玩家依靠腾讯系优势，使其地位在短期内依然无法被撼动；从视频切入游戏直播的B站也是当下重要玩家，尤其在自营游戏和二次元游戏上发力依旧，凭借其社区优势，拥有大量00后年轻玩家；

当然，国民级短视频和直播平台抖音、快手，作为快速崛起的新玩家，在过去几年快速发力，不断加大游戏投入，虽然受到版权限制，抖音也无法运营部分热门游戏，但是基于巨大流量入口，在游戏直播领域的份额也逐步提升。

据 TalkingData 发布的《2022 年中国游戏直播行业白皮书》显示，2022 年 6 月，抖音平台上万粉级别的游戏达人主播数量与上年同期相比实现 25% 的增长。头部达人的阵营转移最为明显，Sky 李晓峰等主播把主战场搬到抖音平台，周淑怡、小团团等游戏主播也在抖音打造短视频内容。

反观YY、花椒、映客等更多曾经辉煌的平台，早已基本失去竞争力，离开牌桌。从两家独大到三足鼎立，游戏直播阵营已经完成了新一轮格局重塑。而当下，每一个阵营都需要给市场讲出新故事。

对于老牌的虎牙和斗鱼这些老玩家而言，行业增速放缓，迫使很多游戏产业相关平台改变策略以寻求可持续发展。例如斗鱼通过收缩内容成本来缩小亏损，直接导致用户规模和付费用户规模缩小。

不过，零态LT（ID：LingTai_LT）发现，在众多分析师眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空间。在他们看来，虎牙一直重视版权投入，这也为虎牙带来很多忠实拥趸，为后续用户运营打下基础。借助版权优势和日益壮大的年轻人群体，在线下赛事恢复后能够获得更多先发优势。

另一则消息也振奋人心，3月20日国家新闻出版署公布2023年首批进口网络游戏版号审批结果，本次共计27款游戏过审，可以说，整个游戏行业当下正呈现蓬勃发展之势。

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体验为王

游戏直播新故事如何讲

2022年底，有“电竞圈世界杯”之称的2022英雄联盟全球总决赛开启，每次比赛前，00后电竞玩家张铭和朋友们早早就订下了轰趴馆，聚在一起体验这个重大赛事。对于这一批00后来说，电竞已经成为他们生活中的主流文化，他们和朋友们会到全国各地观看各类比赛，也会购买周边等。

被问及他们如何近距离感受比赛时，张铭称，他们选择了虎牙平台跟进比赛。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，让他们有更好的观看体验。

比如张铭和朋友可以用虚拟形象进入专为游戏定制的电竞场馆，场内特效也将根据局势发生变化，这是电影《头号玩家》的故事情节，也是他们认为很酷的参与方式。

另外，虎牙支持全设备的HDR视觉效果体验，同时支持赛事直播和视频点播，可以满足清晰投屏等需求，并支持多屏观看。比赛期间，他们觉得无延时AI字幕、“一键去人声”功能等非常实用，可以享受“纯净版”观赛体验，然后一起讨论，实现赛事解说自由。同时，在虎牙的赛事界面，可以综合利用分类、目标检测、特征匹配和OCR识别，赛事助手功能能够对战队、选手、英雄名称、赛事时间精准识别，并进行热区定位。

另一方面，重要赛事期间的策划，虎牙还会引入优质内容、顶级战队、主播等，致力为用户提供数字内容消费体验。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等业内知名选手作为虎牙主播，具有很高人气，另一方面“虎牙S12饭堂”等节目，通过邀请知名选手一起吃饭聊天，可以看到的选手线下的状态，听到很多比赛和生活中的奇闻轶事。

同时，在比赛的同时，他们可以在虎牙社区中，发现更多志同道合的伙伴，一起讨论游戏实况。“有些平台上水军很多，或者一看就是菜鸟，不懂电竞，但虎牙平台上，能够进行很专业的讨论。” 张铭表示。

正是通过多管齐下，提升用户体验，也让虎牙得到回报，根据虎牙最新财报显示，第四季度的大型赛事显著推升了当季的版权赛事成本，但虎牙专注于呈现深受用户喜欢的赛事，同时努力实现更佳的投资回报率。

对比斗鱼等传统平台，虎牙在稳定平台用户方面，成效较为明显。财报显示，虎牙直播四季度月活用户数为8550万，上年同期为8540万；平台直播付费用户数为550万，上年同期为560万，数据微降，而全年平均移动MAU则有所上升，由去年同期的8090万增至8430万。

火凤资本创始人游戏产业投资人陈悦天认为，游戏直播更应该聚焦在年轻人的生意上，“游戏版权不仅可以做游戏赛事直播，还可以做IP的生意，联名、主播见面会、衍生品等等，抓住年轻人圈层，有更大的想象空间。” 最近两年线下赛事商业化受挫，“等到线下市场打开之后，线上线下一体化的电竞发展思路，应该还会促使这个行业回暖。”

这也意味着，游戏直播平台可以深度切入游戏产业链，尤其通过加深与游戏厂商做更深度互动，从B端获得收益，并通过游戏厂商影响用户。2022年，虎牙2022年尝试和拳头游戏的五大热门游戏进行组队推广和创造新内容，做出了尝试。

游戏直播是注重体验的行业，并且早已告别粗放经营，未来谁能真正做到更加精细化运营，且兼顾玩家、主播、用户等多方利益，才是长久之道。

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新一轮竞赛

谁能脱颖而出

事实上，近两年随着用户需求提升，传统游戏直播平台开始转变思路，针对游戏直播市场展开精细化运营，以此来提升用户体验和主播效率，从而做深市场，提升商业化效率，加固护城河。

虎牙、斗鱼等游戏直播平台，也率先行动。据了解，虎牙公会也会通过更多工具高效进行的粉丝运营，并通过线上线下活动拉新。

一位不愿具名的游戏主播对零态LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音、快手的底层逻辑都是推流和拉新，粉丝圈复杂，对于平台上的电竞主播并不友好，并且也很难提供高质量电竞内容，“毕竟，它们的基因是娱乐主播起家，电竞生态并不浓厚”。相比之下，游戏玩家在虎牙等游戏直播平台更容易找到归属感。

2022年也正是老牌游戏直播平台修炼内功，并不断提升精细化运营的一年。

正如虎牙CEO董荣杰就公司最新的2022Q4和年度业绩情况表示“2022年是颇具挑战的一年”，而虎牙公司在此期间，对产品和运营进行了审慎调整，并将继续加强合规能力以确保可持续发展。虎牙采取的优化运营、成本和支出的措施让自身处于有利地位，将抓住市场环境向好的机会。

线上线下一体化的电竞发展思路，曾为行业带来过短暂的回暖，只不过受限于疫情的影响逐步萎缩，疫情放开后，虎牙作为唯一拥有《英雄联盟》全球五大官方赛事版权的直播平台，已经为线下赛事和IP的运营蓄力。

具体来说，一方面虎牙开启原创赛事和娱乐节目直播，进一步增强用户的活跃度和粘性。此外，为不断扩大游戏领域的市场影响力，虎牙利用平台上的游戏资源，在观赛体验、电竞内容、福利特权等方面深度融合，增强竞争优势。

同时，虎牙也在不断扩展外延，打造更多赛事和新玩法。

比如备受追捧的“直播间掉宝”功能，用户可以通过直播间打卡、发送弹幕等互动活动获得游戏厂商提供的道具奖励；主播也可以通过完成一定的直播时长或直播相关活动，在直播中创造并获得奖励。“挖宝”互动玩法及其奖励体系获得了平台用户的积极参与。

2022年12月，虎牙公司也联合平台人气主播和《英雄联盟》《英雄联盟手游》《云顶之弈》《金铲铲之战》《英雄联盟电竞经理》五大热门游戏，上线“拳头游戏游园会”挖宝活动，进一步获得了认同。

电竞赛事之外，虎牙还打造了拳击赛事IP“功夫嘉年华”。在经过五季的积累与打磨之后，虎牙功夫嘉年华已经兼具专业体育与跨界娱乐气质。以上种种行动，展可以说，现了虎牙进行业务多元化并深耕游戏产业价值链的决心。

可以断定，未来游戏直播市场，能够长盛不衰的平台，依然是那些主播生态健康、注重精细化运营的企业，版权豪掷的时代已成过去，被低估的虎牙们，在新业态下，凭借一系列精细化运营，自然会获得更广泛的发展空间。