平台卷剧衍综，雷声大雨点小

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文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

最近“剧衍综”又成了香饽饽。

不同以往的是，这轮各大平台都很默契地把剧集衍生综艺的项目开发“前置”，当剧衍综被完全纳入到剧集制作范畴内，说明长视频平台的剧改综思路更为成熟了。

值得注意的是，这轮如《长相思》《七时吉祥》等平台最头部大剧也解锁了剧衍综玩法，曾经只是剧集售后“边角料”的衍生综艺们，今年突然就被平台寄予厚望。

爱奇艺《100万个约定之七时吉祥》拉到蒙牛独家冠名、找来小怪兽工作室&侦侦日上联合制作，投入资源可谓史无前例；芒果在《大宋少年志2》一剧身上接连开发出《团建吧！七斋》《大宋探案局》两档团综，且制作体量都不小；腾讯视频为《长相思》企划的微综《大荒奇遇记》成了微博超话里的口碑佳作；优酷则另辟蹊径把中医剧《后浪》的角色体验过程做成了团综《集合！浪花们》……

将这些重点项目梳理成表后，我们会发现，从剧集热度、生产效率、招商情况、制作团队等综合多个方面来看，近期剧衍综项目相比以往都有了长足进步。只是从这些项目的市场反馈看，他们的热度多少有些“雷声大雨点小”了。

在犀牛君看来，剧衍综始终面临的一个传播难题是：好剧当然能拉动剧粉去看衍综，但反之极少会有人因一档衍综倒头去追剧。关于剧衍综如何打破“单向引流产品”的尴尬，它仍有很长的路要走。

平台争宠“剧衍综”，各家思路大不同

表面来看，今年这些剧衍综都呈现出了前置开发、同步或前后脚播出等诸多项目共性，但从平台角度去看，各家的开发思路其实大相径庭。

爱奇艺《100万个约定》是所有平台剧衍综项目里最有企划野心的一个。基于“凡是播前在爱奇艺站内的预约热度高的剧集，主演团就有可能收到邀请一起团建三天两夜”，《100万个约定》服务对象针对的是所有平台头部大剧。

《100万个约定》走的是“打包开发”路线，这种制作思路好处不少：首先，它创制了一个通用的剧衍团综拍摄模版，在《七时吉祥》《宁安如梦》等平台S级大剧筹备期间自如匹配这套拍法，能做到批量生产、成本可控。

再者，以观众用脚投票的“预约热度高”为门槛，它保证了剧衍综拥有稳定体量的用户基本盘，这对于流量转化、项目招商而言都是“确定性”很高的打法。

而从《100万个约定之七时吉祥》成片来看，它无疑是一档令剧粉甚为满意的嗑糖大作。这档团综延续了剧里“祥云初空第八次历劫”的剧情，杨超越、丁禹兮疯狂撒糖还原“互喂海棠花糕”、“用米线做牵丝”等名场面，满足了在剧粉群体里征集的5个心愿，让观众有了更深度互动参与感。

芒果的剧衍综开发模式就更多样。一来，因芒果综艺团队众多，他们可为剧衍综自由定制不同类型产品。比如，同样面对《大宋少年志2》，曾制作《跳进地理书的旅行》的杨思远团队，为其定制的是民宿慢综调性的《团建吧！七斋》；以《初入职场法医季》名震行业的赵文海团队，则在《大宋探案局》为七斋六子准备了一场穿越来2023年的推理局。

二来，芒果剧衍综的服务对象面向不同体量剧集，合作模式也千差万别。比如最近在豆瓣拿到9.2高分的口碑小神综《快乐的大人》，它的卡司都来自于因拍摄爱奇艺网剧《开画！少女漫》而彼此熟悉的沈月、王敬轩、吴宇恒、周彦辰，换言之，它走的是与《欢迎来到蘑菇屋》一挂的熟人局团综路线。

更早前，热度小出圈的《东北插班生-老铁我们来了》更是为2022年网剧《东北插班生》延迟定制的一档团综。由原生剧集的彭宇导演团队操刀，该节目既首创了集结网剧原班人马在综艺里拍续集的模式，又在招商上大胆与快手电商合作拿到艾瑞万、葱伴侣等7家赞助。说实话，该项目的操盘经验很值得全行业学习。

腾讯视频则为暑期大爆剧《长相思》定制了一档轻量级的售后剧衍综。这档名叫《大荒奇遇记》的微综每期仅有6-7分钟，比较像传统意义上满足剧粉场外追演员、嗑CP需求的“采访花絮”，比如檀健次谈及相柳不需要续集的卡段就在短视频平台传播很广。

优酷《集合！浪花们》的开发思路则颇为巧妙，一般剧集拍摄演员们往往会被导演提前安排去进行角色生活体验，而《集合！浪花们》就是把《后浪》里张萌、罗一舟等六位演员去到中医馆师承学习的角色体验过程拍成了综艺。

这么做的好处，一来节省了专造场景单拍综艺的海量人工成本、时间成本，二来这样的“项目前置”还巧妙解决了售后综艺演员档期难凑的行业究极难题。

体量、招商差异大，尚在“摸石头过河”

看明白了不同平台的开发思路，我们可以发现，目前平台们对剧衍综项目的开发仍处在“摸石头过河”的阶段，短时间内成绩不理想也是情理之中的事。

目前的剧衍综项目差异也很大。

从制作体量来看，爱奇艺的《100万个约定》是逼近S级制作的大项目。制作上用了爱奇艺明星团队小怪兽工作室，以及擅长推理游戏综艺的《明侦》原团队侦侦日上，招商上找到了蒙牛冠名，从《七时吉祥》篇的口碑反馈和《宁安如梦》篇主演路透即上热搜的舆论期待来看，《100万个约定》今后还大有可为。

但从大多数剧衍综项目来看，目前很多节目制作体量远不及《100万个约定》，也拿不到平台太多的资源支持。像《大荒奇遇记》只是腾讯视频交给魔女制作团操盘的微型综艺，《快乐的大人》《东北插班生-老铁我们来了》在台端能合作到的只是东南卫视、辽宁卫视等地方台，本质上还都是平台腰部项目。

招商方面的情况就更不乐观了。就上文统计表里的9档综艺来看，唯有《东北插班生-老铁我们来了》拿到了可观的7家赞助商支持，《100万个约定》系列找到了“大金主”蒙牛独家冠名，《大宋探案局》被美妆品牌颐莲冠名，其它的剧衍综都是“裸播”状态。

所以说，剧衍综究竟怎么做、怎么招商，这都是各平台目前仍需要仔细斟酌的问题。而事实上，剧衍综这个概念之所以被平台们追逐，它的根源在韩综。

前些年，韩国电视台在《机智的医生生活》《顶楼》等年度爆剧大火后趁热打铁，迅速退出了两档热剧的衍生综艺《机智的山村生活》《不会伤害你》，带火剧衍生概念的同时令内娱综艺同行们颇为艳羡。

但问题是中韩两国的剧综生产体系明显不同，在韩国，因传统电视台主控了大部分剧集和综艺制作，会比较容易邀到爆剧的“原班人马”补拍团综。而在内娱，一是剧集、综艺生产团队大部分都是两班人马，两边如何磨合是大问题；二是平台与艺人绑定关系越来越弱，内娱明星档期难凑，剧衍综的执行难度相当之大。

当然，犀牛君并不希望看到这些困难成为剧衍综做不好的借口。从我们自己的角度看，内娱的剧衍综完全可以跳出韩综思路，结合自己的内容生态长出新的模样。

就像《老铁我们来了》团队就通过与快手达人合作“带货”趟出了一条剧衍综招商新路，我们的综艺从业者就需要这样敢于破旧、敢于探索的勇气。

摸石头过河，但至少我们还有路。