抖音综艺试水内容付费

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro（ID:xinsheng-pro），作者 | 陆 娜(北京)修订 | 张一童(上海)，授权转载发布。

一个符合抖音需求的综艺内容，应该是一个包含多种内容的账号体系，其商业模式也是组合形态的，每一种内容形态都需要在这个体系中找到匹配的变现方式。

抖音在内容付费和综艺品类的商业化探索上又有新动作。

近日，抖音将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为付费内容，均为单集试看6分钟，3元购买整季。其中，《全力以赴的行动派》是抖音连续两年蝉联站内综艺播放量第一名的节目，累计播放86.8亿次。

这并非抖音第一次测试综艺的付费能力。今年2月，抖音就曾将孟非、郭德纲等人参与的真人秀《大叔小馆》设置为仅前两期免费，其余需支付3元购买。目前，《大叔小馆》显示为「限免」，此外，包括《百川综艺季》等在内的多部此前免费的综艺均标有「限免」字样，未来也可能转为付费。

此前，抖音已在多个品类尝试内容付费，并验证了用户对于视频内容的消费意愿和付费能力。

2021年，抖音首次开启付费直播，打造了定价1-30元的抖音夏日歌会活动，先后邀请了张惠妹、孙燕姿、鱼丁糸等知名歌手。根据抖音官方数据，这一系列线上演唱会直播累计超过4000万人次观看。

去年4月，音乐才艺型主播@大西Daisy上线首个非官方付费直播间，定价5.5元。这场直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万。

2021年底，抖音开始了短剧的付费功能尝试，并不断引入影视公司下场和头部MCN制作精品短剧。去年11月的一次微短剧论坛上，抖音短剧负责人钱立立提到，平台接下来会尝试短剧的精品付费。

今年3月，抖音、柠萌影业联合出品的人气微短剧《二十九》开启超前点播，84抖币（12元）一次性解锁最后四集，超点付费人数超过1.2万。

综艺一直以来都不是抖音主推的付费内容。

抖音对综艺内容的投入有着明确的商业化诉求，抖音综艺负责人宋秉华曾经提到「综艺内容在长视频平台只占全站的5%-8%，却提供了40%以上的商业化营收」。追求最大的流量和曝光，抖音综艺此前一直以免费形式在平台播出。

接替西瓜视频成为字节跳动在综艺领域的主导力量后，在传统长视频节目的制作和招商逻辑之上，抖音先是提出利用短视频、直播优势「全维度」打造综艺项目，这一思路在营销上具有优势，但并没有在底层改变综艺的内容和商业模式。

2022年的引擎大会上，一个更清晰也更抖音的方向被提出，即利用平台账号体系来打造综合形态IP。

在这个逻辑下，短视频、直播不仅仅被作为营销手段使用。综艺节目除了能以官方账号的形式发布短视频、发起直播外，同时意味着综艺在抖音的商业化变现也拥有了平台的电商直播、账号星图等路径。

以抖音原生IP《很高兴认识你》为例，就是由综艺内容起号，22年底启动电商运营，短视频衍生节目品牌招商达到百万量级，同时开通了电商直播间。账号打通「艺人肖像+橱窗+短视频+直播」，全域招商。

而近期转为付费的《全力以赴的行动派》，其官方账号目前已经积累227万余粉丝，旗下共有团购商品11件，2859条短视频以及五十多场直播。

据《新声Pro》（微信公众号ID:xinsheng-pro）了解，抖音综艺昨日在上海举办「新抖综」闭门会，面向合作伙伴，进一步阐述「新抖综」的具体概念和运营方式。会上，《全力以赴的行动派》被作为代表性案例，用以分享新阶段下抖音综艺的IP全链路开发方案。

账号体系仍然是「新抖综」的核心逻辑，在具体运营上包含三个不同维度。

首先，深化不同内容形态的组合，通过长中短视频与直播结合打造全矩阵账号;其次，对账号进行长链路运营，突破以往只有正片播出期1-3月的宣推周期，通过常态化运营，达到9个月的长尾期;在商业化上，通过包括星图平台、直播带货、直播打赏、本地生活、内容付费等多渠道变现提升收入天花板。

我们可以理解为，一个符合抖音需求的综艺内容，应该是一个包含多种内容的账号体系，其商业模式也是组合形态的，每一种内容形态都需要在这个体系中找到匹配的变现方式。

在此基础上，再去理解已完结节目转付费的价值将更加清晰。长期运营的账号将持续有短视频、衍生节目、直播等形式的内容更新，并会不间断出现在信息流中。这意味着可能不断会有新用户、新观众被节目相关内容吸引，从而前往账号进行内容付费。

这种变化将对制作公司提出新的要求。传统以导演、编剧、制片、商务四大部门为核心的组织架构，将不再适配抖音综艺的需求，在电商、短视频运营等领域，制作公司都急需补充新的力量。