茅台被一个APP改变「茅台被一个app改变了」

同行去库存，茅台狂吸金

8月2日晚间，贵州茅台发布了2023年半年报：2023年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，归母净利润为359.80亿元，均同比增长了20.76%。

同比之下，贵州茅台2023年上半年营收增速创下近五年新高，而归母净利润增速与上年同期基本持平，属于近几年较高水平。

大致算一下，2023年上半年，贵州茅台日均营收3.81亿元，日均净赚1.97亿元。而2022年同期这一组数据为3.16亿元、1.63亿元。

只能说，贵州茅台是其他同行兄弟们羡慕不来的。

在外部环境发生了变化，白酒行业进入了新一轮调整期的情况下，市场普遍存在价格倒挂现象，且“去库存”成为白酒行业2023年的主题。但是，在行业马太效应之下，贵州茅台还在狂吸金。

相比之下，属于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道库存困扰，还在经历阵痛期，上半年营业收入下降26%，归母净利润大降45%。

▲（图源/视觉中国）

贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中，“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

2023年上半年，“茅台酒”收入592.79亿元，首次半年突破五百亿，相比上年同期的499.65亿元增长了18.64%；“系列酒”收入100.74亿元，首次半年突破百亿，相比上年同期的75.98亿元增长了32.59%。

可以看出，不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”，还是承接前者溢出价格带的“系列酒”，收入都实现了较大幅度的增长，尤其是“系列酒”。

贵州茅台一直希望“系列酒”成为一大增长极，在原董事长李保芳时期，就提出要像重视茅台酒一样重视“系列酒”。直到“酱香热”之中茅台1935的出现。

自茅台1935于2022年上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，与其他两大高端巨头五粮液、国窖1573抢市场。

在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上，茅台1935是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台1935也引发了不少人去“抢”。

贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿，而整个“系列酒”的目标为二百亿。可见，贵州茅台对茅台1935寄予了厚望。

在1月份举行的茅台1935上市周年庆上，贵州茅台董事长丁雄军称，“系列酒”2023年力争突破200亿元。而在5月份举办的业绩说明会上，贵州茅台副总经理王晓维称，茅台1935有信心今年实现既定的百亿目标。

而在2022年，“系列酒”全年收入为159亿元。

此外，在“茅台酒”方面，贵州茅台也有重要新品上市，比如1月份发布的官方指导价为2499元的“兔茅”，这是每年的常规操作；2月份发布的官方指导价为2899元的贵州茅台酒（二十四节气），借助巽风App，上半年“炒”得很火。

茅台文旅（茅台集团全资子公司）与网易好物（网易严选控股公司）联合开发的元宇宙+酒App“巽风”，是贵州茅台酒（二十四节气）主要销售平台。上半年，一瓶二十四节气茅台酒被炒至七八千元，“立春”甚至被炒到了上万元。

在“抢”与“炒”之中，贵州茅台的业绩继续“飞天”。

渠道大变革，增收静悄悄

贵州茅台能缔造神话，经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开市场，到2012-2015年茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线的“战役”中，都有经销商的功劳。

长期以来，贵州茅台在销售商更是依赖于经销商。不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，“吸金”能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

而扩大直销，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。

到目前，贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道；批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

2023年上半年，贵州茅台通过直销渠道收入314.20亿元，同比大增50%；而批发代理渠道收入为379.33亿元，同比增长仅3.6%。

这背后，贵州茅台的国内经销商近些年在持续减少，从2018年年末的2987个减至2023年二季度末2082个。四年半，减少了905个。

贵州茅台在销售上向直销渠道的倾斜度，越来越大。

回看近几年，贵州茅台的直销收入占比持续上升，从2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年上半年进一步升至45.16%；相反，批发代理渠道持续占比下降，从2018年的94%降至2022年的60%，2023上半年为54.52%。

（上图中灰线为批发代理，蓝线为直销收入）直销渠道的收入，很大一部分由“i茅台”贡献。

“i茅台”于2022年3月31日正式上线试运营。2023年上半年，贵州茅台通过“i茅台”实现收入93.39亿元，同比增长达111.5%，直追去年全年的118.83亿元。

今年以来，“i茅台”上主推的还是新品，包括2499元的“兔茅”、1188元的茅台1935、4599元的贵州茅台酒（珍品）、399元的100ml飞天茅台，此外，还有1099元的低度飞天茅台、1099元的贵州茅台酒（喜宴）、338元的茅台王子酒、218元的茅台迎宾酒等。

根据财报，截至2022年末，“i茅台”注册用户超3000万；截至2023年二季度末，累计注册用户已突破4200万。

▲（图源/i茅台）

“i茅台”不光是销售平台，也是贵州茅台的宣传、吸粉平台。这是这个App的魔力。

更重要的是，直销可以实现“曲线提价”。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚，直销渠道扩大以后，其就可以将原本给批发代理渠道的部分利润变成公司业绩。

当然，还有更直接的提价方式。

“i茅台”2022年5月正式上线运营的时候，还开启了100ml“迷你版”飞天茅台的售卖，价格为399元。与500ml装飞天茅台1499元的价格比起来，5个“小飞天”的价格近2000元。这相当于提价了。

2023年上半年，贵州茅台的销售毛利率为91.80%，净利率为53.66%，笑傲一众全球奢侈品品牌。爱马仕毛利率在70%左右，净利率在27%左右；路威酩轩毛利率在67%左右，净利率在18%左右。

从2022年年报中可以看出，贵州茅台直销渠道的毛利率远高于传统的批发代理渠道——直销渠道的毛利率高达96.20%，而批发代理渠道的毛利率为89.22%。

从过往几年的趋势来看，贵州茅台直销渠道的收入，即将赶超批发代理渠道。对贵州茅台来说，这意味着，即将迎来一个历史性时刻。

“盯上”年轻人的钱包

“年轻化”，是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。于是乎，打着“年轻人的第一口茅台”旗号的茅台冰淇淋来了。

2022年5月，先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，第二家旗舰店在贵阳开业，“i茅台”上也同步开启线上销售。

当时的三款茅台冰淇淋商品，分别为经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方称对应53度贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%，而每杯的售价依次为66元、59元、66元。

依附于茅台的品牌效应，一些年轻人还是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。

根据贵州茅台官方数据，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋累计销售额已超1.4亿元。当时，茅台冰淇淋推出仅三个月。

▲（北京茅台冰淇淋旗舰店柜台。图源/市界）

2022年，贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入，但是，从年报中也可以大致推算出。

在2022年之前，贵州茅台年报中的“其他业务”，主要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年，“其他业务”收入分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。

而在2022年年报中，“其他业务”中增加了冰淇淋业务，当期收入为3.31亿元。

2022年年底，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上，茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品，而且还在早已内卷的行业，还是在新渠道销售，就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023年的核心任务之一，就是让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。在上述工作会上，丁雄军表示，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退。

今年以来，贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒，售价均为66元。

同时，销售渠道越来越多了，且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市，还有新开的茅台冰淇淋体验店。

“2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设茅台冰淇淋驿站，做到遍地开花，把市场做得更广更深。”贵州茅台方面表示。

贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到“第一口茅台”，也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。

带着贵州茅台的奢侈品属性，茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。

7月底，贵州茅台再推新品，联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”，均为50g，添加了2%的茅台酒，零售价为29元。相比前几款，售价大大降低。

丁雄军在新品发布会上再次强调，作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品，其正进一步完善渠道建设，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

2023年上半年，贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元，上年同期为0.54亿元。这收入中，自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。

其实，茅台冰淇淋的收入，在贵州茅台整体营收中，并没有那么重要。重要的是，贵州茅台想通过冰淇淋连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

这是贵州茅台的远虑。

贵州茅台现在的业绩的确比较稳健，但是，“年轻人越来越不喝白酒了”的论调也时常有之。长远看，贵州茅台必然需要开拓更多的年轻消费群体。

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊