山西第一酒，终究成不了茅台「山西酒品牌大全」

汾酒处于尴尬的境地。

从白酒今年以来的盘面走势来看，在全面放开后经济复苏的好预期下，白酒指数在年初跟随大盘延续了自去年11月的反弹行情，但随着弱现实的逐步确认，之前的好预期被逆转，作为可选消费的白酒因此而跌跌不休。年初至今，中证白酒指数下跌了近11%。其中，作为一线酒企“泸五茅汾”之一的汾酒，竟然是今年以来白酒跌幅前三的存在，与20、21年间的大牛行情对比过于强烈。不到两年时间，山西汾酒竟因逆市下跌而频上热搜，实在令人唏嘘。 

利空传闻纷纷短期看，关于汾酒近期的大跌主要是源于两则消息：一是5月22日，市场传闻汾酒产能利用率不足70%；二是6月6日一天内有三位高管离职。汾酒官方对产能传闻进行了回应：汾酒产能长期以来都是满负荷的。但工作人员表示，在库存方面存在一定渠道压力，不过仍在合理范围内。关于高管离职，根据公司公告，副董事长谭忠豹为到龄退休，而另外两位老将的离任原因不得而知。然而，虽说产能问题是莫须有的市场传闻，高管变动也非罕见之事，但在缺乏其他利好的背景之下，这样利空的消息依然能够驱动市场对汾酒的悲观情绪集中爆发，汾酒股价大幅下跌。不过，市场消息对于股价的影响毕竟是短期且有限的。回溯来看，此轮汾酒的下跌开端于2月春节后，难抵两拳的汾酒必是“身子虚”。“咖位”不够、香型小众，汾酒难破局从行业层面来看，白酒板块今年的大幅调整，主要在于经济弱复苏的背景里消费复苏不及预期，而白酒作为典型的消费股自然受到影响，上市酒企Q1业绩的整体增长疲软则印证了上述逻辑。故而，白酒板块在整个消费里是下跌比较凶的之一，而汾酒在行业疲软的背景之下，基本面缺乏“独自美丽”的逻辑，更何况汾酒本身的确存在一些“疑难杂症”，股价在春节后的跌跌不休也就不足为奇了。汾酒今年股价领跌的根本原因之一，是高端化战略的落地不及预期，并导致业绩增速放缓。近年来，白酒行业的核心趋势是高端化，以价格带为据，白酒高端化又可以细分为高端和次高端。而关于白酒在今年的复苏，中银证券指出，23Q1高端酒率先复苏，次高端酒复苏节奏则偏慢。

一方面，高端酒的用户画像主要是富人，经济弱复苏对这一类消费群体的影响相对较小；另一方面，高端酒多用于商务宴请，白酒根植于文化的社交属性无可替代，同时白酒行业经过多年的发展，高端酒的品牌地位已然确立，尤其是高端酒逐步奢侈品化后，大幅强化后的品牌力进一步拔高了品牌壁垒。因此，品牌价值可以说是白酒企业的“命根子”。从战略上来看，这些年汾酒的高端化是以次高端为主要突破口，同时布局高端。产品端则是以千元价位的次高端青花20为基准线，档次向上提升有青花30，打造高端酒方面主要是推出了青花40，和顶级的青花50。从历史数据上来看，汾酒的发力次高端的战略相当成功，中高端品类目前已成为汾酒的主力。22年，中高端酒类营收占比为73%，同比增加39.44%，毛利率达83.98%，同比增加0.02%。而且高端、次高端的青花系列销售占比超40%。

业绩方面，随着需求的下滑，22年以来的业绩增速一直呈回落的趋势。汾酒22年营业总收入和净利润的同比增速分别为31.26%、51.34%，上述指标相较于前一年分别下降了11.49%、21.64%；汾酒23年1季度的业绩同比增速相比22年末继续下行。

山西汾酒营收和利润对比单位：万元 来源：Wind，36氪整理另一方面，汾酒出现了经销商价格倒挂现象。价格倒挂的本质还是需求不足，当终端在逆周期里遭遇经营压力，更有意愿出货来保障资金链安全，但是需求不足下，只能通过折价销售以期能尽早拿到货款，这即是汾酒价格倒挂的主要原因。不仅如此，汾酒还存在一个个性问题—香型。汾酒这类清香型白酒不像浓香型、酱香型是越陈越香、越陈越值钱。清香型在久置之后，其风味会有一定的改变，不仅导致认可度低于浓香、酱香，同时也驱动经销商去降价去库存。同时价格倒挂现象亦表明，汾酒在需求有限的背景之下，其产品因品牌价值弱、香型受众少从而导致相较于其他品牌竞争力较弱。出现了产品卖不动的苗头，这自然会导致投资者此前对于汾酒业绩高增长的好预期受损，股价下跌便是对于业绩增速下滑所进行的提前反应。降价销售对于高端/次高端品类的品牌价值会产生明显的伤害，并且会形成一个恶性循环，而今年的汾酒便是陷入了“逆周期里中高端酒买不动—降价，香型难以久置—降价，品牌价值受损—酒更加卖不动”这样的踩踏循环之中。总的来说，在白酒行业需求低迷、次高端酒需求受损更为严重的背景之下，汾酒高端化不及预期，叠加汾酒隶属的清香型市场接受度低，二者共振导致业绩增速下滑。而此前市场给予汾酒较高的估值，也正是源于其业绩高增长以及高端化战略布局带来的好预期。当这两个支撑逻辑受损，预期落了个空，资本市场自然会对此进行调整，汾酒股价便跌跌不休。汾酒未来的看点一个标的值不值得买，首先要看其行业景气度，白酒行业的表现依旧是根植于周期。目前，的经济形势依旧属于“雾里看花”，虽说近期有降息这类宽货币操作，白酒指数也跟着意思一下小幅回弹，但政策力度还是较为温和，后续政策组合拳以及实际效果依旧有待观望。经济预期的好转通常都是买入白酒的契机，而政策先行则是经济回暖的基础。在品牌为护城河的白酒行业，汾酒自身未来的看点依旧在于其营销战略“高端化+全国化”推进的程度，汾酒给自己开的处方，就看灵不灵了。

一是通过产品提价强化高端线产品的档次，同时走量的产品小幅提价增加营收。目前汾酒已经宣布将于6月20日上调主要产品出厂价，青花系列的指导价都有不同程度的上调。二是继续推进全国化，重点聚焦在长三角、珠三角等长江以南区域。公司持续推进“1357+10”市场布局。2022年长江以南市场营收同比增长超50%，可见长三角、珠三角区域弹性足，有望进一步提升公司业绩。提价增厚收益是酒企的传统打法，全国化则意在突破山西名酒的地域限制，然而品牌价值的提升，既要有产品力，也需要对应的文化积淀相辅相成，逆周期更是考验品牌、产品对定价的支撑能力，至少目前的价格倒挂已然证明汾酒在品牌和产品上“还需努力”，同时白酒属地属性浓厚，想要突破地域限制亦非易事。观今年以来白酒的盘面表现可知，白酒这一与经济周期强相关的行业明显是受到了经济弱复苏的影响，这种影响既冲击到了基本面，同时也对投资者的信心产生了不小的打击，而眼下的一些宽货币政策只能起到短期提振的效果，从政策见效到经济回暖、信心修复并非朝夕之间。再从之前的分析也可以看出，在经济弱复苏的背景里，汾酒这类次高端酒的需求修复明显慢于高端酒。因此，只有在经济复苏确定性更高之时，随着汾酒等次高端龙头的基本面逐步修复，相对确定的投资机会届时才会出现。