618观察：苹果大跳水，安卓厂商能顶住吗？「苹果进军安卓」

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今年618，有朋友向我求助了一个有些奇葩的问题:“你说我是买苹果14pro，还是买小米13?”

之所以说它奇葩，是因为放在往年，这根本不能算作是一个问题，买什么主要由你的钱包厚度决定。但在今年，这两者在某种程度上确实可以拿来比一比。

过去几届618，在安卓旗舰纷纷跳水1000+的时候，苹果给出的优惠幅度并不大，特别是pro系列，21年和22年在天猫旗舰的优惠分别为500元和700元。但今年Pro系列在各平台的优惠力度则直接跳出千元，来到了1150元，叠加天猫官方的350元购物券后，消费者最少仅需6499元就能入手一部iPhone14Pro。

而在安卓这边，虽然也不乏前代旗舰大割肉的例子，比如原价4399元起的小米12s pro，直接降了1600元，现在只要2799元起;原价5499元起的荣耀Magic4Pro还多降了30元，618只用3869元起，刚发布没两个月的华为P60系列降幅也达到了千元。

但一些最新的旗舰价格相当坚挺，需求火热的小米13在一众瞩目下降了200元，小米13Ultra干脆没降。更高端的折叠屏各厂商也没舍得放价，vivo X Fold2和OPPOFind N2在自家网站上的售价和此前一样。

如果说当下手机厂商们共同的挑战是行业下行，用户换机周期延长，那么对于国内安卓厂商们而言挑战还要多上一条高端转型。毕竟即便靠着大量的中低端出货，荣米OV们能成为这个行业的佼佼者，但由于缺乏高端份额，行业的利润却没吃到多少:苹果一家就拿走了8成利润。

当下整个行业处于存量市场，零和博弈才是常态。苹果参与到跳水的队伍后，安卓厂商们能顶住压力吗?

01苹果跳水，安卓遭殃?

今年苹果的销售力度之大，堪称历年之最。过去苹果的优惠大多来自第三方，但今年在苹果的官方也放出了大额的优惠。从天猫平台来看，iPhone14Pro最多可以优惠1500元，iPhone14Pro Max最多可以享受1900元的降幅。

甚至于为了拉起销售额，苹果还罕见的开启了直播带货的活动，尽管后续被证明这场直播的内容是提前录好的，但还是获得了果粉们的热情回应。根据第三方预估，苹果在一小时的直播里销售额过亿。

根据京东5月31日-6月12日手机竞速榜，在销量排名前十的手机中，苹果占据了4位，小米占据了3席，oppo和一加占据了2位，荣耀补上了最后一个位置。

但从价位来看，本次618用一句话总结还是“苹果吃饱饱，国产厂商跟着跑”。榜单前二的iPhone14Pro和iPhone14Pro Max售价分别为6499元和7299元，但排名第三的redmi10A的售价却仅为620元，两者对比价格相差了10倍。整个前十里，安卓厂商以千元机居多，唯二的两款中端机型则是小米荣耀——Redmi K60和一加 Ace2。

需要说明的是，国产厂商们显然是对这种局面做了准备的。赶在618前，安卓厂商们密集发布了一批中端机型，比如vivo S17系列、OPPO Reno10系列等。

那么这是否意味着，在苹果的降维打击下，安卓厂商们全然无还手之力呢?

从数据来看，也不尽然。虽然在6000元以上的价位，苹果仍让占据着绝对的优势，但是在4000-6000元这个价位，小米13靠着足够优秀的市场定位攀爬到了第三位。一些业内人士估测，小米13的出货量已经来到了400万-500万这个量级，作为一款发售半年的旗舰，这个成绩含金量十足。

相对于苹果在一些细节跟进上的相对滞后，安卓厂商们虽然并不具备操作系统和芯片的软硬件优势，但在市场这块做的确实更好一点。比如在内存这块，年初以来，各家安卓厂商都在逐渐把旗舰配置下方，让消费者能够用更低的价格买到更好的产品。

另一个优势是在折叠屏。虽然今年二季度折叠屏手机出货量同比和环比均在下滑，仅为193万部。但根据京东数据，这次618折叠屏手机销量同比增长三倍。在这个苹果不曾踏足领域，国产玩家们的优势正在逐渐稳固。vo两家包揽了前二，三星仅排第十。

同时，过去优惠主要在线上渠道的618也有慢慢向线下转移的趋势。根据财联社报道，荣耀的旗舰Magic5标准版在线下门店购买，要比官网再低100元，也就是比首发价低400元，除此之外还会赠送礼盒，里面有雨伞、茶杯等。

线下小米之家则会在促销的同时加赠Redmi红米的TWS耳机。

对于手机行业而言，最理想的换机周期在18个月，但当下这个时间倍大大拉长，根据官方数据，这个数字在2022年来到了43个月，也就是说大部分人可能三年半才会换上一次手机。即便是在经济下行的环境下，许多人仍然希望买一部好手机，多用几年，高端仍然是国产厂商们避不过的话题。

02手机市场围城

今年手机市场大消息接二连三。去年整体还在逆势增长的苹果在今年一财季迎来了营收和净利的双降，一些业内人士将其归咎于市场策略的失败。去年9月，iPhone14系列还因为灵动岛的软件设计获得了一众欢呼，但iPhone14pius的错误定位导致以往坚挺的价格体系在今年2月就迎来了降价。业绩上的压力或许也是苹果这次跳水严重的原因。这说明，手机作为计算中心的形态已经到了尽头，再想突破需要的是新的交互，新的载体。即便是苹果，也需要把心思花在市场策略上。

其次则是前不久OPPO旗下芯片设计公司哲库的关停。从过去一个多月的各方探讨来看，哲库的解散主要有两个原因。

一是芯片设计本身在研发上需要大量的投入，根据36氪报道，有业内人士拆解SoC芯片的成本:4nm所需光掩膜版的价格需要2000万美金，购买IP专利和研发人员的费用是掩膜版的3-5倍，大约需要1亿美金。OPPO目前的绝大部分收入来自于手机，且大部分销量源自中低端市场，在手机市场整体下行的情况下，OPPO的芯片对于自身的帮助较小，也无法再去持续的投入资源补助研发。

二是作为下游厂商，OPPO研发芯片对于上游芯片厂商也是一种威胁，在芯片首发也能当作宣发物料的现在，OPPO选择及时止损也很正常。从这里也足以看到国产手机突围势必会是一个长期且崎岖的道路。

事实上，已经有不少手机厂商选择寻找第二增长曲线。小米雷军把目标放在了造车上，即便经历了5个月的营收下滑，今年一季度小米仍然毫不犹豫的加大了研发投入。根据小米一季度财报，小米研发支出41亿元，增长17.7%，研发人员占比超过50%。预计2023全年总研发投入将超过200亿元，2022年这个数字是160亿元。

而苹果CEO库克则在不久前推出了自己的one more thing——MR头显Vision Pro。尽管内部反对声不小，比如苹果硬件技术高级副总裁约翰尼·斯鲁吉就曾担心Vision Pro的研发投入会影响到手机芯片的研发，但这款产品的发布也足够证明苹果正在急着找到下一款“iPhone”。

当然，你仍然无法否认，起码现在手机还是当之无愧的计算中心，且不论格力和蔚来汽车这样的跨界者，华为也在对重回主要玩家行列做着准备。

6月11日，据相关媒体报道，有产业链人士爆料，华为已经把2023年手机出货量目标从3000万台上调至4000万台，去年的总出货量则为2800万台（Omdia统计口径）。

虽然截至目前还没有华为的官方回应，但也说明了，手机市场还没到分出胜负的阶段。