​品牌新品生意的增长新解

声明：本文来自于微信公众号 见实（ID：jianshishijie），作者：见实，授权转载发布。

私域其实成就了一个“增长双螺旋”，伟大之处在于帮助企业进入增长快车道，只是依然有个难题待解。

新螺旋是:新用户源源不断来自于公域，当转化完成后，就沉淀在私域中，进一步提升客单价和复购率。

当这个乘法的任意一端不断增加时，品牌总的销售额也就不断增加。

品牌通常做法是:用新品持续吸引新用户，以及为老用户创造新鲜感和提升复购，以此提升总销售额。

但在消费人群需求迁移和品牌营销方式深度变革的大环境下，无论是新锐品牌新团队，还是已经有私域沉淀的成熟团队，在推新品时都会面临很多问题。

这也使品牌不得不去寻找和探索新的解决方案。

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品牌推新的两大难题

赢商网曾经做过一个不完全统计:在疫情最严重的2022年，新消费投融资案例仍然有325起。虽然比2021年的513起锐减接近1/4，但比2020年的245起，依旧很活跃。

看腾讯在《全域用户运营白皮书》中做的一项调研，会看到一个和上述统计相呼应的结论。白皮书中称，新消费时代，不断涌现的新消费需求引发了市场格局的变迁，50%以上的消费者表示对新品牌持积极态度。如果再加上许多成熟品牌的新产品，会发现这个涵盖正在变得更大:

消费人群的代际更替、营销方式的不断变革、产业链的不断细化完善，都使得新产品、新服务方式的诞生和崛起，在今天比以往任何时候都更容易。

品牌在新产品的推陈出新、升级迭代上不断加速，以此来满足消费者多样化的消费需求，并在竞争激烈的市场中占有一席之地。

但同时也有一个严峻的现实问题摆在面前:

流量红利短期将不会再有，按照过去的玩法，品牌们将会在公域竞争的红海里一直“卷”到精疲力尽。细看一些很快就“夭折”和爆红后“销声匿迹”的新品，我们会发现新锐品牌或头部品牌在推新时遇到的两大痛点:

第一，新品要想打开市场难度很大，产品卖不出去，虽然花钱进行了投放曝光，但并没有理想的交易转化。

背后原因，一方面是品牌单纯靠对人的理解总会有偏差，消费者的很多潜在需求在品牌想像不到的地方，实际购买产品的用户和最初设想的用户会有出入。

如精酿啤酒品牌会发现，其线上电商的目标用户其实不只是男性，在年轻消费群体中，几乎还有一半的用户是女性。

另一方面，当下消费者的需求在实时变化，甚至短时间内会发生多次变化，尤其是新品刚上市，缺乏用户数据依据时，打开市场的难度更大。

第二，在新品推出后并没有后续长效经营的规划，没有和用户建立更长久的关系，原有只做引流的玩法正在失效，导致整体ROI持续下滑。

如以新锐美妆行业为例，此前有些品牌的ROI可以做到5以上，甚至10以上，而现在再用之前流行的“某书种草+某乎背书+某抖带货+某猫承接流量”组合玩法，不做后续精细化运营，ROI却只能做到1:1.5--1:2。

因此，如何避免在冷启动阶段就夭折和沉默?如何避免在爆红一时后很快销声匿迹?就成为品牌在推新时必须要解决的问题了。

02

如何更高效地卖出新品

那么推新时还能怎么另辟蹊径?

首选一定是进行广告投放。

如见实看到某植物奶食品品牌，在一次投放新品活动中，实现了首日冷启动成功率50%，ROI高于同期商品30%的效果。

也就是该品牌在进行广告投放后，第一天的广告展示和点击数量就达到了一个很高的数值，且投入产出比高于其他同期商品，在预期时间内完成了预定目标。

该品牌在本次投放中，怎么快速实现这么高的转化效果的呢?

大家都知道，过往品牌在进行广告投放时，通常是以人群标签、人群数据等来匹配商品进行投放。但新品往往都缺乏购买人群的画像数据，且人群的消费需求在实时变化，因此要想及时、精准地把新品推荐给“动态变化着的人”进行转化并不容易。

不同于以往“以人匹配商品”的投放思路，该品牌这次就换了一个新思路:“以商品匹配人”。

具体来看，他们主要通过腾讯广告电商行业投放平台，上传和补充了商品本身的详细信息，从“商品”的角度进行投放和实现人货匹配。

这个逻辑的底层原理是:

系统首先会根据品牌商家提供的详细商品信息，充分了解这个商品，然后从商品本身出发，通过分析这个商品的特征，让系统自动匹配最合适、最具潜力的购买人群。

这样就提高了人货匹配效率，使商品在最短时间内与最有可能购买的人群进行实时、动态匹配，使他们看到和关注到，并最终促成购买行为。

特别在投新品这个场景，腾讯广告电商行业投放平台还有新推出的「上新易」这样的商品营销策略，可以自动实现人群探索，聚焦新品找到核心圈层人群，加速模型探索过程，解决新品期人群画像模糊问题。从而让新品在短时间内快速打开市场，解决我们前面所提到的品牌推新第一大难题。

此外，针对品牌上新，「上新易」还对投放满足规范的商品提供更多曝光助推、流量激励和策略资源倾斜，助推新品抓住品牌上新黄金期，快速成长为热销商品。

我们前边提到的这个植物奶食品品牌就使用了上新易功能取得了很高的转化效果。

此外见实还看到某茶酒滋补消费品品牌，也通过使用上新易，解决了推新过程中遇到的难题。使新品7天度过冷启动期，并随着消耗量的显著提升，14天内进入稳定投放阶段。

并在此次广告投放中，获得助推的新品相较于同品牌相同品类未进行助推的商品，同时期单个广告的ARPU值提升了167%，成功提升了收益。

03

如何进行新品的长效运营

新品在微信生态公域进行投放后，可以快速找到目标人群并进行商品转化。在这之后，对于后续链路的用户长效运营和精细化运营也很重要。

投放当下带来的瞬间流量能否直接转化成交，考验商品本身的性价比、人货匹配度，而成交后能否沉淀到私域内并产生持续复购，则考验品牌的私域精细化运营能力。只有在微信私域后端把复购和服务跟上，前端投放获客才能持续跑起来。

新品通过使用「上新易」，成功吸引了目标用户，并在实现了小程序直购的销售转化后，在微信私域运营层面，也有很大的想象空间。

品牌通常可以使用“小程序+个微/企微/企微社群+直播”的方式来进行后续的精细化运营，并降低整体运营成本。如某服饰品牌在使用上新易进行新品投放后，用户进入了其小程序进行购买。

之后该服饰品牌的精细化运营路径可以这样设计:在用户购买完成后，用企微导购或者企业微信相关内容，引导用户进群，在群内再设计一系列诸如抽红包、返券返现等活动，推送小程序商品或活动、直播，与用户进行互动并促进复购。

除了在私域进一步提升ROI外，品牌在微信生态推新品，还有这些优势:和用户进行后续的新品共创、进行新品试吃试用、进行新品意见收集和迭代升级。

因此，从上新、冷启动、裂变、售卖、产品研发/迭代升级等......全流程都可以通过腾讯广告电商行业投放平台和微信私域完成。

微信生态内的公+私域运营链路，可以助力品牌做全域经营时路径更顺畅，并将公域“人货匹配”吸引过来的高质量用户做进一步精细化运营，通过长时间的用户忠诚度培育，提升新品转介绍率和复购率，提升ROI，让用户真正成为品牌资产的一部分。

尤其值得提及的是，品牌通过深度挖掘私域沉淀的数据，还可以进一步反哺、提高广告系统对品牌商品和用户的理解程度，进一步优化投放策略，更好地实现人货匹配，从而达成全域的正循环。

我们在最开始提到的“增长双螺旋”，也在微信生态再次得到验证。

至此，新品快速爆红，爆红后持续走向长红，都有了更大可能性，品牌也利用微信生态真正实现了全域业绩的正向循环。