手机行业格局「终于，手机行业到了比拼「价值观」的赛点」

声明：本文来自于微信公众号 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：何文，授权转载发布。

手机行业的坏消息一个接一个。

国际数据公司IDC报告显示，2022年，中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。另一家机构Counterpoint数据显示，2022年全球智能手机营收下降9%至4090亿美元，是自2017年以来的最低水平，而中国用户的平均换机周期已经从28个月延长到了31个月。

全行业都面临着巨大的压力，市场饱和、换机周期加长、产品同质化、技术与创新遭遇瓶颈、消费习惯与偏好变化速度极快、用户需求与产品生产之间存在时间差与理解差……种种因素让中国智能手机落入“绝望之谷”。

不过在这样高难度的挑战下，我们仍能收到好消息并在迷雾中看到一些突破方向:vivo连续五年保持了份额的领先，高端口碑快速拉升，子品牌iQOO也增长强劲;荣耀走出风雨，实现了市场份额的增长;OPPO自研芯片的决心不减;小米冲击高端的口号也仍然响亮。

从“中华酷联”到“华米OV”再到“VO荣米”，每一次困境都会带来格局的重塑，而每一次的位次重排也都暗含着突破的序章、长期主义的阶段性定格。只是这一次情况特殊，手机行业已经没有小玩家，换句话说现存的头部都是强者，行业周期低谷叠加高强度竞争，不进则退，突围之路势必更难。

在这样的背景前提下，vivo在市场份额上的持续站位就更值得研究了，覆巢之下何以完卵?是运气巧合还是真的有其他人没有的东西?绝境下到底有什么致胜密码?这种领先可持续么?

何以穿越周期?

以史为鉴，我们不难发现行业发展进程中总能归纳出一些阶段性的特点以及其所对应的最关键竞争力。

在市场一片模糊的时候，谁也不知道未来如何，这时候需要的是前瞻的眼光与敢在前路不明的情况下押注的魄力;而当市场初步验证后，确定性增加，此刻要比的就是方法论与执行力。到处都是增量，速度就是市场。一招鲜效果明显，市场繁荣甚至泡沫出现;到了成熟期，市场大盘总量相对稳定，一阵拼杀后，头部梯队也逐渐清晰，二八分化明显。这时候，投机讨巧不再能获得明显效果，相比于上一阶段的疯狂，这一阶段更需要完善的体系和组织去卷入更多资源、驱动业务增长。

成熟期过后，市场进入混合期，这也是最艰难的阶段。虽然成熟的头部格局较为稳定，但行业彻底来到存量时代，即使是头部，也不得不面对要在存量中找增量的难题。与此同时，企业还必须想方设法进行突破，或大力创新、或另起炉灶，在新与旧之间找到生存空间。市场又会陷入新一轮“模糊”与“混沌”，各种压力也会接连而至。

对于当前的中国智能手机而言，行业正是进入了这样一个保住基本盘与寻求新增长混合考验的周期赛点。而这一阶段的关键的竞争力回归到了企业价值观这一最基本的原点。

事实上，不只是手机行业，移动互联网、硬科技、文化娱乐，诸多行业在当前都面临同样的时代周期，腾讯频提“科技向善”，阿里更新“六脉神剑”，这些头部领航者无一不把价值观放到了舞台中央。不再顺风顺水的手机行业格外需要回归价值观来穿越周期。

“每一场时代的冲击，都是质变的契机。”vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在年初的年会上说:“只要vivo心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌。”

诚然，手机行业发展到今天，市场成熟、充分竞争，大家在基础实力上的积累都各有所长，无论是方法还是资金，头部公司之间的差距其实并不大。今天的用户也更加理智，用户与品牌之间的对话关系非常平等，行业没有信息差，公司也很难仅靠投机取巧获得市场。但为什么头部梯队仍能够发生格局变化，vivo仍能在这样混沌的环境下保持身位?这要从价值观的逻辑去深挖。

价值观是需要是长期主义的。周期就像是一座高山，翻山越岭需要走正确的路。2023年vivo内部新春贺词里，重点强调了“基业长青”这个关键词，提醒团队挑战之下应该目光长远，坚持本质和不变的东西。

手机行业经历了高速发展的狂飙，那种吹上风口的感觉很容易让人着迷。雷军有句名言:站在风口上猪都会飞。后来马云续了下一句:风口过去了，摔死的都是猪。过去的销量神话是成绩也是诅咒，这也是为什么沈炜要强调:“要尽量避开价格战，拒绝数字心魔的诱惑，伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径，坚决不以短期利益换取市场规模。”

我们看到，vivo在行业同此凉热的时刻仍然坚持着长期主义的价值观。比如在影像方面的持续投入——X50系列首发微云台，探索防抖能力边界;X60系列引入蔡司联合研发，百年影像在移动端再度开花;X70系列首发V1芯片，加持独家暗光画面处理能力。在最新的X90系列手机上，我们可以找到一代代X系列传承下来的元素。

这便是价值观需要发挥作用的时刻，行业走到十字路口，企业在众多方向面前如何抉择?是先把眼前的钱赚了再说，还是谋长远?是跟着行业一起卷，还是韬光养晦，放慢一点，看清楚一点?

一个典型例子是vivo的折叠屏。彼时各大厂商都陆续推出折叠屏，vivo一度被嘲“迟钝”“跟不上”。但实情是，vivo 在X Fold项目上，组建了远超直板手机3倍人数的设计研发团队，仅铰链的研发就经过了17个月的不断迭代。快慢之道并不在于营销，而在于产品力，在于用户体验。后发可以先至，2022年10月vivo在折叠屏市场份额中排名第三（17.6%），折叠屏手机的突破，让vivo在安卓7000元以上的市场，首次占据了7.84%的份额。

外界干扰很多，企业更需要坚定的价值观来保持战略定力。去年底马化腾在腾讯内部员工大会上怒斥:“不要被人家奚落两句，说你这个云是不是被华为给超过了，你才老三了（你就忍不住）。”他鼓励员工不要在乎外界舆论:“无所谓!我们不着急，千万不要上当。”这和沈炜的说法不谋而合，在降本成为舆论主基调的时候，他仍然“清醒”指出——降本绝不可以用降低品质、转嫁风险、侵蚀相关方利益等短期的、不健康的手段来实现，短视的手段只会产生恶性循环，谈不到健康，更无法长久。

沈炜在一次讲话中连续发问:“是否在盲目学习和对标同行的时候迷失 了自己?是否拿出的只是同质化严重的产品?是否造成了消费者印象和心智的混乱? 面对增长压力，在数据的心魔驱使下，我们是否还在坚守消费者导向，足够重视用户体验的问题?是否造成了消费者满意度下降?”

他的这些质问，都是在引导公司不要在冗杂的世界中忘记自己的初心。这或许就是沈炜老挂在嘴边的“埋头种因”一词中“埋头”的意义。“埋头”意味着要实干、本分、不管别人怎么样。

知行合一，埋头种因

但要在风暴中穿越周期，光有价值观还不够，还得知行合一，把价值观执行出来。

vivo发展到今天体量已经很大了，怎么把价值观贯彻下去?高层的思想统一或许开几次会、甚至平时在工作中自然就形成了文化默契。但怎么让本分的思想传递到神经末梢，让2万多员工都本分做事，对于vivo来说也是挑战。

沈炜表达过他的期望:“长期主义不仅仅是一种方法论，更要成为每个人的思维惯性。”具体来看，vivo本分的价值观内化为了产品上的“用户导向”。

以vivo做高端为例，vivo的顺序是:先有本分的价值观，明确出要进行用户导向的创新，再从用户出发梳理进步与创新的需求方向。所以我们看到vivo的“高端”布局是围绕用户而来的:

安卓系统的内存问题一直是用户痛点，此前的解决方式是不断地堆硬件，加大RAM，然而，运算越大、功耗越大、发热越严重，产生新的无法解决的矛盾，所以vivo的做法是在 OS底层架构的改造上投入。

在大家都想方设法“降本”的时候，vivo逆势投资，芯片团队规模扩大10倍。而vivo的OS产品团队有3000人，集中力量从计算、存储、显示三个维度深度定制和改造OriginOS的内核。

的确，相比于拼参数、表层创新，芯片与OS底层创新要付出的代价大得太多，而且不容易被用户第一眼感知，但这就是用户真正的痛点。

“产品是因，品牌是果，品牌是产品的方向牵引。”高端不是高价，而是用户更好的体验。这样的结果自然是获得用户的尊敬、赢得市场。根据Counterpoint数据，2022年二季度，vivo3500元以上高端市场份额为13%，仅次于苹果，排名第二，相比2021年二季度6%的份额，占比扩大一倍。在X80系列产品的推动下，在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长504%。

倘若不是正确的本分价值观，而是对利益最大化的追求，vivo大可以去堆料拼参数，以vivo的渠道能力这会轻松很多;倘若不是本分的价值观，而是要在竞争中取胜，杀红眼，那么可以直接去卷概念、卷功能。但这些都不是用户真正需要的。

埋头种因，结果水到渠成。vivo在如此复杂的市场格局下已经连续五年保持份额领先，穿越着艰苦的周期。但有意思的是，他们的愿景梦想中从没有关于市场份额、要挣多少钱的发愿。

认知决定高度，性格决定命运，人是如此，企业亦是如此。所以穿越周期既难也不难，不难是因为一切都回归到了最初的原点，难点则在于如何找到周期下正确的价值观，并知行合一。

就在本月，Counterpoint 再次发布报告，智能手机销量迅速逐周攀升，甚至在春节开始前一周销量达到700万台以上。在正确的价值观驱动下，vivo与中国手机的黄金时代，不在过去，仍在将来。