一年卖了 5 亿？为什么说这种热度难持续？「一年卖出6个亿」

声明:本文来自于微信公众号 唐韧（ID:RyanTang007），作者:唐韧，授权转载发布。

除了 chatGPT，这几天互联网圈还有一个话题比较火热，那就是 Keep 靠卖奖牌销售5个亿的事儿。

奖牌?5个亿?这里面究竟发生了什么，现象背后的逻辑又是什么?

今天我就聊聊这个话题，以及我们能从中学到什么关于产品的启发。

先说下事情本身。

网上有消息说 Keep 靠跑步奖牌这个业务一年卖了5个亿，最初消息来源于 Keep 内部某高管。虽然后来公关出来说没有这回事，可能达不到5个亿，但这对于商业化艰难的 Keep 来说也算是一个爆款。

具体逻辑上，Keep 基于自己的跑步工具业务推出了一个新模式，完成跑步挑战后可以获得一块实体奖牌，但需要自己花钱购买。

比如，你使用 Keep 跑步工具记录完成一场5km 的跑步后，可以获得一块印有5km 挑战达成的纪念奖牌，而且奖牌设计非常新颖。

为此，包括在 Keep 自家社区以及其他社交平台都有很多人在晒奖牌。

准确说，这种模式算不上创新，据我了解，包括「悦跑圈」在内的产品早在2015年就做了这样的业务。

我翻出自己当年获得的一些跑步奖牌，确实有一些就是从「悦跑圈」买的。

之所以说买，是因为报名跑步挑战后需要你支付购买奖牌的费用才能获得，还能在奖牌上印上自己的名字。

比如，这就是我之前从悦跑圈以及一些线下跑步赛事中获得的印有名字的奖牌。

当时跑步有一个新概念，就是「线上马拉松」。

所谓线上跑，就是不需要大规模组织，参与者只要找一个操场或者公园开跑即可，通过跑步工具记录并上传跑步数据就可以获得相关认证和奖励。

也就是那个时候，一些跑步记录工具推出了实体奖牌业务，还颇有仪式感地印上了你的名字。

我抽屉里有很多奖牌，其中绝大多数都是参加一些线下跑步活动或比赛获得的，比如李宁10公里路跑以及斯巴达越野挑战赛。

这些，严格来说都还是围绕传统跑步进行的实物奖励。线上报名，交报名费，线下参加跑步，获得奖牌。

相比之下，虽然都是自己买奖牌，但线上的成本更低，因为少了组织费用。

那么，Keep 的跑步奖牌和传统跑步比赛的奖牌有什么区别呢?

凡事还得从需求说起。

从自我满足需求来看，完成跑步是一项有难度和挑战的行动，而完赛奖牌是一种即时反馈，激发了用户的爽点。

从社交需求来看，拿到奖牌后，很多人都少不了发朋友圈，甚至是为了发朋友圈而去跑步，这为用户提供了社交货币。

因此，如果单看奖牌本身的话，拿到它的用户会觉得爽，同时也有成就感和满足感。

可是在我看来，Keep 的奖牌和传统跑步的奖牌有一个最大的不同，那就是分类设计。

传统跑步奖牌可以看成一种激励和证明，且相对比较稀缺，获得它的人更多是对跑步结果的认可，而奖牌只是一个象征物。

象征物，这是传统跑步奖牌的分类设计。

Keep 的跑步奖牌既有激励证明的作用，但它更大的作用是一种类似于手办的潮物，跑步只是获得它的途径，而奖牌本身成了一种 IP 衍生物。

IP 衍生物，这是 Keep 跑步奖牌的分类设计。

当然，这里说的 IP 就是 Keep 本身，这有赖于 Keep 多年的品牌经营以及所占领的用户心智。

Keep 奖牌设计走的是可爱和新潮路线，或许这也无形中聚焦了他们的核心用户群，年轻女性。

我在小红书上看到不少帖子，说的是让男朋友帮忙跑步刷奖牌的分享，而最终受益人是年轻女性。

有需求的地方就有供给，供需匹配就有逐利空间。为此，还衍生出了代跑服务，淘宝上搜一下就能发现有很多。

好看、好玩、收集成就感以及社交货币，加上圈子的发酵和经营，这就给 Keep 奖牌业务带来了机会。

其实 Keep 不是最先做这种业务的产品，甚至比竞争对手晚了七八年才做，但就是这一点区别以及时间点，让它变得不太一样。

关于前面提到的分类设计，这是决定产品品类的一种决策，把一个人偶放在玩具店就是一款玩具，可如果放在潮玩店那就是一个潮物手办。

所以在我看来，这是 Keep 跑步奖牌得以走通闭环的原因。

但是，这种热度能继续保持下去么?这个业务能成为 Keep 的救命稻草么?

我觉得很难，理由有二。

第一，收集类产品的瓶颈是受供给能力决定的，如果 Keep 缺少持续的新跑步人群增长以及奖牌设计，那就容易触达瓶颈。

要知道，真正长期跑步的人其实是很难受这些外部因素干扰的，他们不会为了奖牌而跑，反而是一些图新鲜的新跑者对此好奇。

第二，新鲜感衰退和审美疲劳。

时间是最大的敌人，当这种新鲜感难以为继以及老用户出现审美疲劳时，增长就会停滞。

因此，热度是有保质期的，过了这个期限，自然就难以为继。

不管怎么说，这是一次很好的尝试，或许也会因为这个启发带来新的机会。

持续折腾总会带来变化，变化就能带来机会。

做产品就是这样，没有确定性的答案在前方等你，只有不断拨开迷雾去试探方向并找到出路。