您的位置:首页 > 互联网

中国互联网社区20年,赚钱的路跑通了吗?_互联网这么发达怎么挣钱

发布时间:2023-01-27 17:27:37  来源:互联网     背景:

声明:本文来自于微信公众号 几何小姐姐(ID:jihexjx),作者:几何小姐姐,授权转载发布。

社区是一个社会学概念,一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网场景中,社区是与时俱进的虚拟容器:里面聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体。伴随着更年轻的一代人——Z世代,正作为当代年轻人的代名词频繁被提起,标志着潮水涌来的方向,有些改变正在发生。

本文属于几何小姐姐「掘金Z世代」系列专栏的一部分,将从商业、社会和人文的角度,定期讲述社区及社区里的年轻人。

用户喜欢社区产品,并在其中贡献内容、开展社交,搭建专属自己的在线数字身份。中国互联网走过20年,作为最汇聚人气,最接近现实世界的社区产品,他们的商业化模式跑通了吗?

目前,国内的主流社区产品如B站、小红书、知乎、豆瓣等,其商业化经营仍面临着各自的压力和挑战,这和社区产品的基因及价值内核有脱不开的关系。

社区产品要如何实现生态平衡,打破增长瓶颈、找到撬动营收的最佳支点?

01

社区商业化的困境和挣扎由来已久

社区是当下互联网最慢、最复杂的产品生态。国内主流社区产品已经有点年纪了:B站14岁,小红书10岁,知乎12岁,豆瓣已经17岁了。

早年知乎和豆瓣有相似之处。都是小众垂直、高门槛社区产品,用户热衷于在社区写消息,忠诚度很高,用户生命周期特别长。但与之对应的是创作门槛极高,将很多潜在用户挡在了门外。

为了解决社区泛化的问题,知乎加入了“知乎盐选”等虚构内容模块,覆盖了基数更大的小说人群,也得罪了部分喜欢问答的精英人群。这一策略,帮助知乎维持了近2000万DAU的用户量级。但对应的社区氛围被稀释了。

豆瓣拒绝稀释社区氛围。至今保持着高质量的书影音分享氛围,但不做泛化,没有新商业模式,增长遇到了天花板,DAU徘徊在470万左右(数源极光大数据)。早年豆瓣曾是比猫眼还像猫眼的社区,但猫眼崛起后,豆瓣失去了机会。

小红书和B站这两年齐头并进。双双跨越了社区泛化带来的挑战,将产品提到了国民应用的高度。小红书的图文笔记,写消息门槛低于视频。更早迎来了高增长。B站自带视频及弹幕基因,渗透率高于图文,在内容泛化的过程中兼顾了社区气质,又受益于技术进步及视频风口,增长迅猛。

商业化上,小红书比B站更早完成跌倒爬起这一试错循环。从内容泛化到凭借偶像养成类节目出圈,三年两次完成100%增长。小红书曾经用一个亿的投入,换来了十个亿的回报。电商折戟后,迅速调整商业逻辑,转型做生态平台,并押宝视频和直播。

B站生在视频时代,更年轻化。在其它社区在犹豫要不要增加视频策略时,B站没有这个烦恼,7000多个兴趣圈层的多元文化社区,成就护城河很高地基很稳的基本盘。

无论在社区领域,还是在线视频领域,B站都是难以复制的存在。B站最大的烦恼应该是,如何让自己的商业化增长,衬得上平台三个端加起来的那一个亿的DAU?

02

年轻人为何偏爱社区产品?

社区产品极具想象空间,是因为他们留住了年轻人。他们大多生于千禧年前后,是移动互联网的原住民。更早接触了个性和多样化的内容及产品消费路径,内心喜好及消费需求都极具个性。

除了为自己喜欢的内容贡献时间之外,他们也更愿意接受一切新鲜有趣、潮流个性的东西。是网络内容的生产者和消费者。与此同时,他们有自己的个性化爱好,愿意为了兴趣和爱好扎堆。非常热衷社交和社群分享,愿意写消息到社交网络。除了熟人推荐,他们会主动寻找小众兴趣组织,关注大众消费品在社交网络上的点赞评论等互动数据,辅助自己的网购和最终决策。

从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播,他们会将自己年轻化的生活方式,和自己追逐的潮流产品通过多种社交平台迅速传播口碑,甚至倒推30岁以上更广泛的人群过来研究和效仿。

除了自己成为潮流的一部分,他们也希望找到更多志同道合的人一起玩。在社区和社群之中,信息量更大的人以此为社交货币,在社交中拥有谈资和影响力。

人群最初社交行为的本质,指的是人和人的互动。这一层面的互动对人也对事,后来小众人群聚在一起,增加了信任、降低互相认识的门槛后,互相完成添加好友就形成社群成员之间的“结网”。

在社区产品层面,社区成员之间,必须有双向的关注关系和约定俗成的圈子规则和文化。这类用户的比例越高,对社区高质量讨论的认同度越高,投入度越高。社区的内核是用户之间的圈层认同感。最初的社区养成,需要缩小圈子的粒度,才能有效提升资源、话题和秩序的质量。

中国最典型的两个第一梯队社区产品,DAU过亿的B站和小红书,基于对垂直人群的深刻理解,凭借各自的优势和差异,走出了截然不同的独角兽之路。

03

小红书向左 B站向右

小红书种草笔记起家。在视频时代,他们大比例增加了视频及直播内容,去抢占用户时长。早年小红书在笔记层面,就含有好玩,有趣和利他等信息点。平台KOL和用户之间联系比较紧密,当短视频和直播成为图文的补充内容,在用户面前,呈现了更加真实、立体的人物形象,从而在种草及直播带货层面,增加了商业化应收。这为小红书带来了直接的数据增长。

视频之外,小红书上一次数据大幅增长,来自于一次非常轰动的全盘商业化策略调整。他们放弃了曾经自营电商为主的平台策略,转而扶持第三方合作伙伴。大刀阔斧将流量收回平台,再通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配和分发。从而实现商业化领域人、货、场的重新构建。新的运营逻辑下,每一个基于商业的流量都被精准计算、定价并出售,从而实现内容、流量和商业化的匹配和平衡。

小红书的用户心智是“翻书”。从浏览的角度,图文内容的浏览效率又远远高于视频。视频化是小红书的新增长点,但笔记基因的社区有自身的历史包袱。虽然视频受欢迎,但又需要保持笔记生态的社区气质,不能百分百全部视频化。

因此,小红书当下的运营策略需在笔记和视频之间做一个平衡。把视频体量加到平衡点附近,一旦数据开始下跌,就围绕那个平衡点回调。让增长重新回到稳定状态。

B站生于视频时代,用户把它当电视机看。这一得天独厚的用户心智,使得B站在移动端和PC甚至OTT端有大量忠实用户。1月极光大数据显示,B站移动端DAU7000万。一位接近B站的用户增长产品经理介绍说,其实在PC和OTT两个端,B站还有近3000万DAU。3个端加起来,2023年初,B站DAU有可能破了一个亿。

在商业化上,B站一直饱经吐槽。他们拒绝给平台内的UGC内容增加贴片广告,用户层面,确实保障了最优的用户体验,但在商业化层面,B站这一策略被视为没有充分利用平台广告库存,从而影响商业化效率。

有分析师认为,如果B站愿意按照业内惯例,在UGC内容增加贴片,就可以给UP分更多的钱。从而在内容供给侧,保证更旺盛的创作热情。

但B站认为贴片影响用户体验且效率在下降。不做贴片帮他们赢得了C端用户的心,最新财报显示,平台月均活跃用户数达3.33亿,均同比增长25%。

此外,380万月度活跃UP主是B站商业化之本。这些UP主带来的供给侧优质内容,为B站带来了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活突破9000万,日均使用时长96分钟创新高。这些超高社区黏性的增长及互动数据,或许可以支撑B站在兼顾UP主权益和用户体验之间,探索自己的平衡。

1月17日,B站上线了兔年春节主题活动“抓兔兔碰运气”。用户在视频场景抓到“兔子”,分享出来,可与好友碰出“新年好运卡”和随机奖励。这是B站首次基于弹幕,正式开启的面向大众的互动玩法。

现在做互联网还有机会吗

弹幕本身就是很B站的存在,基因优势明显。

在一个DAU过亿的产品上全量PUSH春节活动,是一个很大的产品及运营动作。新玩法尝试一旦成功,将意味着将有一种新的,比贴片广告体验更好的商业化产品投向了市场。

04

互联网社区到底还藏有多少钱?

UGC内容导向的商业模式广告逻辑的漏斗上游,第一是流量,第二是留存,第三是用户贡献时长。

B站和小红书在流量角度,DAU相当,留存角度,小红书的70.4%高于B站。但从人均使用时长角度,B站的98分钟,又大比分领先于小红书的58.83分钟。从内容渗透率角度,B站的全视频内容,高于图文+视频混排的小红书。

知乎加了虚构小说之后,也有了类似小红书“翻书”的感觉。次日活跃留存仅次于小红书,达到了49.86%。但知乎的人均使用时长,在四个社区产品里垫底。

豆瓣最大的问题是DAU角度增长做不上来,商业化环节又错失了猫眼式的电影票机会。470万DAU,留存率只有25.1%,说明有一大部分路人来豆瓣看一眼电影评分就走了。贡献了DAU但不是豆瓣的忠实用户,拉低了豆瓣的次日活跃留存和人均使用时长。这部分粘性不高的用户,商业化价值也是相对弱的。

现在做互联网还有机会吗

互联网社区到底藏有多少钱?既要看产品在高DAU的前提下,用户粘性及互动情况,又要看广告资源的开发情况。

从产品体量上看,社区产品符合高DAU标准的只有B站和小红书。小红书近年主要的商业增长,除了流量广告,更多的来自于其产品内部的视频和直播变现。商业化增长明显。但伴随着社区泛化的完成,增长放缓,商业化库存耗到临界值以后,小红书依然需要平衡一个基因层面的难题:商业内容和其社区种草心智互斥的情况。

twitter能发图片吗

魅族社区黄章最新消息

B站的新增这两年翻了倍。但与之对应的商业化问题也很具体,放弃贴片,广告库存没有充分消耗,商业化增长不匹配当下DAU。弹幕商业化场景或有想象空间。如果B站能够证明弹幕的商业化效率,可以接近贴片广告,这一尝试即在行业里开了先河。

互联网行业真的赚钱吗

弹幕是专属视频产品生态的、人与人、人与内容之间的连接。在社区产品里,只有B站有对应的视频条件,去做基于视频弹幕商业化的尝试。社区产品之外,长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频,也符合高DAU和天生视频基因,能够容纳弹幕等条件。但爱优腾不是社区,弹幕质量和用户对于弹幕的喜爱度,没有B站用户那么高。

有相当一部分电影和电视剧用户,在心智层面就视弹幕为观影噪音,会在一开始就把它关掉。但在社区用户眼中,弹幕的意义就不一样了。比如B站,用户不但爱看弹幕,还会不断写消息去弹幕,参与视频的内容建设。在社区产品中,弹幕不是噪音,反而是社区内容和用户体验的一部分。这样一来,开放弹幕场景,利用社区的效应和核心产品,去做更多商业化的尝试,就非常顺理成章了。

一切商业本质,最终还是要围绕用户需求,回归价值和服务本身。一个创新商业模型的测试,首先要看用户的接受度。有效处理好内容、用户和互动之间的关系,让商业融入生态,才能带动社区向上增长。


返回网站首页

本文评论
中国互联网初创企业融资骤增 泡沫风险开始隐现(互联网泡沫破产的公司)
  鉴于可支配收入的持续增长导致中国网民数量不断增多,中国的风险投资公司也向美国同行一样对互联网初创企业进行了巨额投资。但有些投资者担心,随着互联网初创企业融资交...
日期:07-25
游戏一年狂收18亿美元  《原神》动画又能赚多少?_原神游戏利润
  记者/温梦华; ;  编辑/张海妮;;  一年狂揽超18亿美元的《原神》要做动画了。  近日,米哈游宣布与全球知名动画制作公司ufotable(飞碟桌)共同制作的《原神》动画正式...
日期:10-03
Meta宣布旗下游戏直播APP将于10月28日停运
图片来源:东方IC暴风影音什么时候上市  蓝鲸TMT频道8月31日讯,Meta宣布将于今年10月28日终止对旗下游戏直播平台Facebook Gaming APP的支持,该应用程序将停运。  据悉,该程...
日期:09-01
PPTV再违规遭广电总局批评 机顶盒管理细则将出_广电暂停机顶盒
  因违规借机顶盒操作“互联网电视”,视频网站PPTV受到广电总局的通告批评。有关专家表示,PPTV事件表明,广电总局对互联网电视机顶盒业务的约束管理已箭在弦上,相关管理细则...
日期:07-24
dr钻戒情感营销「两度被骂上热搜,DR钻戒“真爱”营销难再续」
被各种商家营销套路侵害权益?买到的商品出故障投诉无门? 黑猫投诉平台全天候帮您解决消费难题【消费遇纠纷,就上黑猫投诉】   文 / 梁又匀  责编 /;高梦阳  编辑;/;梁又...
日期:10-01
开播第二天GMV破亿,MCN的尽头是带货?_MCN直播带货
声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊,授权转载发布。发展至今,MCN机构的尽头会是带货么?9月19日,一个名为“遥望未来站”的抖音账号迅速进入网友的...
日期:10-14
共享单车手刹失灵发生事故责任「共享电动车刹车失灵 责任怎么划分?判决来了」
共享电动车为日常出行提供了极大的便利,但是一些车辆日常缺乏维护,用户在使用时,可能会出现意外伤害事故。如何判责,也成为用户和平台都需要关注的事。据报道,2022年某日晚,大学生...
日期:12-08
马斯克已经掌管推特公司:希望其成为“最受尊敬的广告平台”「马斯克推特最新新闻」
10月28日消息,据国外媒体报道,推特原CEO已经离开公司总部,马斯克已经掌管社交媒体推特公司,并已经开始规划这家社交媒体平台的未来。谷歌的智能眼镜据悉,10月27日,马斯克在推特上...
日期:11-01
全球20大科技富豪财富缩水近4万亿 张一鸣逆势增长
凤凰网科技讯 北京时间10月29日消息,在股市暴跌的拖累下,全球最富有的20位科技亿万富翁的财富总共损失了近5000亿美元(约合3.6万亿元),超过了标准普尔500指数中除7家公司外的所...
日期:10-29
IDC安全创新者,以科技改变未来_IDC创新
(原标题:IDC安全创新者,以科技改变未来) 北京,2022年8月26日——IDC 2022 CSO全球网络安全峰会(中国站)在上海隆重开幕,本届大会以...
日期:08-30
炭黑产业网:打造炭黑产业互联网供应链平台!(炭黑交易平台)
  炭黑产业网于2021年上线,是炭黑行业内率先成立的首个第三方“互联网+”电商平台,炭黑产业网是“互联网+”行动计划重点扶持企业,该平台主要的服务模式为“撮合贸易+智能仓...
日期:09-21
79元起!华为碎屏无忧服务上线:屏幕碎了5折换 支持27款机型「华为手机换屏半价服务」
11月17日消息,今日,华为商城官方宣布华为碎屏无忧服务上线,售价79元起,购买该服务后,手机不慎碎屏可享5折优惠换屏。据了解,在该服务生效期间,手机因意外碰撞、跌落等原因造成屏幕...
日期:11-20
屡获行业殊荣 思岚科技再次入选“AI生产力创新奖”(思岚科技估值)
  生产力变革是社会发展的源动力,在工业化浪潮仍飞速发展的中国更是如此。人工智能及相关先进新技术已经是当今社会生产力革新的重要驱动力,技术创新的道路没有止境。  ...
日期:07-10
特斯拉 CEO 马斯克预测:自动驾驶汽车将把交通放大到“疯狂水平”
  特斯拉正在努力开发一个完全自动驾驶系统,但其首席执行官埃隆-马斯克似乎已经在关注自动驾驶的出现可能会导致的问题。马斯克最近在 Twitter 上发表评论,承认自动驾驶汽...
日期:07-12
雅迪冠能引发“抢购潮”,全面倍增之年迎高光开局_雅迪冠能是最高端吗
  2021年伊始,刚刚在央视春晚上“火”出圈的雅迪,就以旗下冠能系列电动车吸粉无数,掀起了一波全国抢购潮,为电动车行业在牛年立了一个高“门槛”。凭借技术、品质、服务等全...
日期:07-16
欣旺达:目前公司在加大推进家庭储能等业务「欣旺达科技集团」
IT之家 8 月 28 日消息,欣旺达 8 月 26 日在机构电话会议表示,2022 年上半年,公司电动汽车类电池出货量合计 3.95Gwh,实现收入 42.00 亿元,较去年同比增长 631.92%。真正的投影仪...
日期:09-17
自制剧《漂亮书生》7月23日上线爱奇艺  VIP会员抢先看6集_漂亮书生免费观看全集完整版电视剧
  7月23日,由爱奇艺自制的古风清爽消暑剧《漂亮书生》正式独家上线,该剧由鞠婧祎、宋威龙、毕雯珺、王瑞昌、陈奕龙主演,将青春元素和古代背景深度融合,打造出轻松甜宠的励志...
日期:07-14
喜大普奔!微软商店开始支持Windows 10时间线
9月29日消息 微软已在最新的更新中为Microsoft Store添加了对Windows 10时间线的支持。这意味着你搜......
日期:09-29
全都是假的!比亚迪紧急报警,伪造公章和王传福签名…这家奇葩公司是何来头?
林子大了,什么鸟都有!今年比亚迪加码投资新能源电池,在广西设立了多家公司。然而,人红是非多,9月16日,市场传闻比亚迪旗下子公司在广西全资收购了一家小微企业,并更名为比亚迪(广西)...
日期:09-27
北京农担引入电子合同服务,农民足不出户签署担保协议
  数字科技是农业金融创新中必不可少的应用,北京农担就通过引入上上签的电子合同服务,农企农户足不出户在线签署协议,从而快速获得生产资金支持。   从申请到放款只需2个...
日期:12-13