一杯咖啡，一勺答案，知乎为互联网晚会找到新思路

声明:本文来自于微信公众号 深响（ID:deep-echo），作者:何文，授权转载发布。

对咖啡馆人们自然不会陌生，但开一家专门给人答疑解惑的咖啡馆是种什么体验?

“欢迎光临，这里是点一杯咖啡就能提一个问题的，一勺答案咖啡馆。”这家咖啡馆的“主理人”是张绍刚，而他的员工则来自各个领域，有影视剧演员高亚麟、脱口秀演员李诞、喜剧演员宋木子、鑫仔、歌手大张伟、艾热等人。

现场的观众会向主理人张绍刚点一杯咖啡，提出一个生活困惑，例如有人问到:如何区分无意义社交?紧接着，张绍刚和他的员工们将会现场制作一杯答案咖啡回应问题。这杯咖啡并不简单，是由一场节目、一组对话构成。

为观众解答社交疑问的是脱口秀演员江梓浩，他表示在当代年轻人心中，最经典的无意义社交活动当属过年走亲戚，七大姑八大姨的灵魂拷问令人闻风丧胆，“要是柏拉图生活在当代中国传统家庭里，他的人生三问就不再是我是谁，我从哪里来，我到哪里去，而要变成工资多少，有对象了么，什么时候买车买房。”脱口秀演员用特有的幽默，解构了年轻人生活中的难题，让人会心一笑的过程中，也宽慰了心中的焦虑。

这是一场「晚会」，有音乐有喜剧，但更像是一场「问题舞台秀」，台下的观众揣着问题而来，台上的演员带着答案表演——知乎《答案奇遇夜》，这场晚会不一样。

这场晚会不一样

这是知乎办的第三届《答案奇遇夜》晚会。

2021年1月，在知乎十周年节点上《答案奇遇夜》晚会正式上线。这是一场情景式剧场晚会，知乎将有脑洞的知识和有趣的见解转化为了舞台表演，并采取了剧院式的舞美设计，搭配环幕大屏。这场晚会以郑云龙的音乐剧《有问题》为起点，每一个节目都以知乎经典问题为灵感，最后用王源演唱的知乎概念主题曲《答案》收尾。

2022年，知乎找到了湖南卫视作为合作伙伴，将《答案奇遇夜》打造成了一档平衡社区文化专业性和娱乐性的晚会。整场晚会分为“我”“我家”“我们”三个篇章，回顾过去的满满收获，畅想对未来的美好期待。面对用户在不同生命阶段的问题与困惑，晚会以歌曲、舞蹈、脱口秀、喜剧、访谈等形式传递着答案。

今年是《答案奇遇夜》举办的第三年，知乎将“问题意识”摆在了更为显眼的位置。

众所周知，问题，是知乎这一社区内容的起点。根据知乎2022年第三季度财报数据，社区内的内容量累计超5.79亿条，问答量累计超4.82亿条，由一个个问题引发的答案和讨论，是知乎内容的核心，也是其作为内容社区差异化的存在。

从第一届《答案奇遇夜》开始，节目的设定就紧紧围绕问题展开。知乎用了一个月左右的时间，搜集站内数据，通过筛选问答数和获赞数，找到最受用户喜爱和关心的话题。例如那一年在平台上，“如果你是安陵容，如何转败为胜”是一个被高频率提及的问题，因此知乎便请到《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然，按照答主的回答，重新演绎“安陵容”一角。

2023年，平台的操作逻辑依然如此。为了筹备《答案奇遇夜》，知乎筛选出了11个站内热门话题，其中像“第一次跟女友回家过年应该注意什么?”“如何区分有效社交和无效社交”“网瘾老人愁坏儿女”等话题还登上过知乎热榜，这11个问题中，半数话题的页面浏览量（PV）都超过了千万。围绕着这些问题，《答案奇遇夜》将其延伸、展开，变成一个个节目的主题，并通过艺术的形式给予观众答案。

细数平台为晚会挑选出的问题，可以清晰地看出每一个都直指当代年轻人生活中的具体困惑，晚会的调性和平台的内容调性是紧密贴合的。

知乎CEO周源曾在2022年新知青年大会公开信中表示，“专业讨论”将是知乎长期坚持的定位。这一点在晚会上也有所呈现——节目不光要带来娱乐效果，更重要的是给人以生活的启发，激发用户好奇心，节目是问题讨论的一种表现方式，最终还是要落在“答案”上。

在2022年的晚会中，知乎选择以一个个鲜活生动的个人故事给观众带来温暖和启发。奥运会击剑冠军孙一文登台讲述有关坚持和热爱的故事，汶川地震的亲历者，独腿女孩牛钰则回答了“带假肢上街是什么体验”的问题，用自己的亲身经历告诉人们怀揣勇气生活的价值。

今年，《答案奇遇夜》的节目话题设置则更多指向了当代年轻人的现实生活困境，所包含的话题聚焦在亲情、友情、婚恋、职场、消费等问题上。问题的颗粒度更细致，但也更具有现实主义关怀。例如“以什么理由请假老板会批”“为什么越来越多年轻人不想谈恋爱”等。

除了在内容层面坚持与社区调性相符，《答案奇遇夜》在舞台视觉设计上也花了一番心思，新颖的同时也要和节目内容匹配。

整场晚会打破了传统意义上晚会舞台呈现的理念，不拼特效，不卷舞美，咖啡厅常见的吧台是主持人串场的空间，一张圆桌用来对话聊天，舞台和观众无限接近，融为一体。

这样的设计思路有着很明显的现实映射。如今，咖啡馆已经成为年轻人最主要的社交空间，人们在这里工作、约会、放空休息，咖啡馆是一个足以承载人们喜怒哀乐的公共空间。用这样的舞台布置完成一台晚会，无异于将人们现实生活中的社交场景搬上网络，让人熟悉、沉浸。

可以说，知乎打造了一台极具独特性的互联网晚会。

如何做好一台互联网晚会

近几年，晚会已成互联网内容社区、长视频平台的标配。一台晚会，承担起了向市场和用户总结“我们是一个怎样的平台”的价值，晚会是讲述平台故事的好的出口。

晚会实际上是内容社区的一张名片，是对平台内容特点的集中呈现。纵观内容平台做晚会的思路，我们可以发现一些共性。

各平台的晚会都是以自身内容IP作为核心进行的延展。例如腾讯视频的《家族年年年夜FAN 》便会将平台内一整年的热门剧集、综艺IP集中在舞台之上进行创意呈现;B站的跨年晚会也会突出二次元、鬼畜等青年文化。以IP为内核，目的是为了锁定平台的目标用户圈层。B站跨年晚会总导演宫鹏曾表示:“在卫视做一台晚会，我只能说for年轻人。但在B站做晚会，是forB站用户，和喜欢这个平台内容的人。比如，国风、游戏，我有支点。”

各大平台这么做，最终的目的自然是通过内容，与用户一道共建社区文化。小红书在做2022年“214独爱之夜”晚会时，就搭建了生活化的场景，如校园、街头、酒吧等，用完整的情感故事线串起表演。这么设计的目的，一方面是为了凸显小红书作为流行文化、生活方式策源地的平台性质，另一方面也是与用户一起碰撞，共同促成平台的成长。一个平台的价值并非一锤定音、自上而下的产物，而是在与用户交流过程中，动态形成的。

不过，在这个晚会比节日还多的时代，各家平台争相举办晚会的过程中，很容易出现内容、形式同质化的局面。除了堆积明星、舞美之外，怎么让用户有记忆点，产生共鸣是关键，这需要平台依照自身的社区特点办出个性。

找到个性，说起来只是一句口号，但做起来并不容易。在策划互联网晚会的过程中，平台不能为了差异化而故意去标新立异，个性要建立在共性的基础上——那就是要找准目标人群，明确晚会为谁而办，也就是晚会观众和社区用户的最大公约数。对知乎来说，“问题”就是链接用户的最佳锚点。

2021年是知乎发展历程中重要的节点，在十周年契机下，知乎将平台的slogan改成“有问题，就会有答案”。别看只是改动了几个字，但这句话指向了知乎作为问答社区的身份本质。在这一年，知乎对自己的平台属性做出了调整，弱化了搜索的性质，将人、社区和认同感的价值抬升。

这种变化，是平台对自身定位的厘清，背后有着明确的经营层面的考虑，同时也是对用户喜好、内容消费选择的切近。用户是一个内容平台的生命线，做内容的目的就是要不断走进自己的目标用户，去满足用户对内容的独特需求，唯此才能形成自己的护城河。

2022年第三季度，知乎的月活跃用户（MAU）达到9700万，第三季度月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%。从商业模式上考量，付费用户是一个内容平台持续发展的原动力，搞清楚谁会为自己的内容付费，平台就能找到前进的方向。

根据知乎在招股书中对用户画像的描述，其超过半数的用户都集中在一线或新一线城市，其中30岁以下的用户占比达到了78.7%。

一言以蔽之，“都市青年”便是知乎最需要把握的一群人。这样的一群人有什么特点呢?根据德勤发布的《2022年Z世代与千禧一代调研》报告，面对过去几年不断涌现的冲击和不确定性，许多Z世代和千禧一代正重新评估他们首要关注的内容。人们开始重新审视目前的工作、薪酬，希望提升工作的意义与灵活性，以及希望进一步提升幸福感。

的确，在大城市生活的青年往往会面对更大的压力，有着更多的焦虑。越来越卷的工作，越来越“回不去”的故乡，都会给人们的心理带来撕裂感和不适应感。

一档互联网晚会，能否成为内容平台的显性化身，切实回应甚至解答当代年轻人的困惑呢?《答案奇遇夜》做出了尝试。

在内容上，《答案奇遇夜》并没有陷入晚会就要“娱乐至死”的思维惯性中，通过涉及情感、职场、社会生活等现实问题的话题，将“获得感”融入到了娱乐性之中。“好内容要让用户有获得感”，这是知乎的追求，是这场晚会的目标，同样也是用户的诉求。

在形式上，《答案奇遇夜》没有选择用花哨的舞美取悦观众，也不以高姿态指导观众，而是用更加平等、多元的表达形式与观众近距离对话。在每场节目结束之后都会设置一个简短的讨论环节，各位参演嘉宾都从自身的生活经验出发，讲述自己对某问题的理解，并不是直接居高临下的给出答案，而是呈现出解决问题的多种可能性。对话永远比说教更有力量。

将答案藏在年轻人喜闻乐见的表达中，娱乐也能有更为丰富的价值。

今时今日，“晚会”已经不再是央视春晚、卫视晚会的专属名词，各大互联网企业成为“办会”主力军，晚会成了一种常态。但常态也意味着同质化，当晚会变成军备竞赛，无疑也会消解其本身的价值。

因此，明确为谁而作，找到做晚会的差异化方向，平台才能为自己的社区打造一张独特的名片，满足用户的同时，做到反哺社区的生态。