手机厂商蓄势起跑：2023，稳中场、冲高端

声明:本文来自于微信公众号 深燃（shenrancaijing），作者 | 金玙璠，编辑 | 魏佳，授权转载发布。

2022年的手机市场“卷得厉害”，群雄逐鹿的江湖格局已经延续到了2023年。

不止一位手机行业人士预判，2023年，头部国产手机厂商的关键词依然会是“冲高端”，同时再加三个字，“稳大盘”。

2022年国产厂商在高端市场的突破，奠定了行业继续冲高端的信心。来自Counterpoint的报告显示，2022年第二季度，vivo在3500元以上的市场，以13%的份额坐上了中国高端市场的第二把交椅，仅次于苹果，更新了过去“中国手机市场的高端份额握在华为和苹果手里”的说法。

“2023年，‘稳大盘’即中高端市场，会被更多厂商重视”，一位手机厂商人士对深燃分析。

一方面是因为，手机厂商的市场格局、用户池，取决于销量主力，即1500元-3000元档位的手机。根据Counterpoint，2022年前三个季度，vivo以20%左右的市场份额三次夺冠，站稳了中国市场第一的位置。其中，vivo S系列扮演着重要角色。

另一方面，vivo冲高成功的经验之一是，稳定基本盘是冲高的前提，让中高端S系列和高端产品线X系列打组合拳。

比如，vivo的S12系列，在2022年第一季度拿下近9%的份额，为vivo登顶中国中高端智能手机市场第一提供了关键助力（Counterpoint）;2022年的收官之作S16系列，首销日就在线上线下斩获了9个销售额冠军。

站在这个角度看，在国产手机厂商稳大盘、冲高端的路上，与X系列协同的vivo S系列，值得作为一个典型的观察样本。

知易行难，踩准年轻人的“点”

远的不说，2022年12月30日正式发售、2099元-3599元价格区间的vivo S16系列，就是这样一个“稳大盘”的机型。

官方信息显示，首销当日，vivo S16系列获得了中国移动、中国电信、中国联通和线下苏宁、国美、京东五星2-4K价位段的销量/销售额冠军，以及京东安卓手机、天猫2000元档手机、抖音电商排行榜-年货节实时热卖榜的销售额冠军。

把S16系列作为观察样本，不只是它拿到了9个销售额冠军，还因为，在这个以年轻人为主导的消费时代，从定位年轻用户的S系列身上，可以大致了解年轻人真正需要什么样的手机。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为:中国的Z世代（24岁及以下的年轻消费者）更追求物超所值，寻求搭配更可靠的CPU来满足自己在游戏性能方面的需求，良好的影像体验以及出色的外观设计等方面。

带着这几项标准，我们去审视2022年的收官之作vivo S16系列。

先看外观。去线下实体店购买vivo S16Pro的消费者李园对深燃表示，“当时上手体验了很多机型，一眼就被这款手机的颜值吸引了，拿起来手感很轻薄，最吸引自己的‘颜如玉’的配色，非常符合当下流行的‘新中式’审美，后盖还能随着紫外线强度变化而变色，把玩了两天依然觉得耐看。”

实际上，vivo S系列为此投入了许多不为人知的探索。据了解，vivo团队从800多个设计方案中选出青白玉作为底色。为了还原玉清透又如羊脂般的润感，更是行业首创玉质玻璃工艺，实现了超过行业常规玻璃工艺2倍的镀膜厚度，将玻璃表面的反射率最高提升至3.25倍。进一步融合烟青玉纹、光致变色，让“玉”有了现代化、年轻化的演绎。

人像一直是vivo S系列的所长。数码爱好者周邻介绍称，“S16系列是同价位中唯一一个前置后置都支持柔光补光的手机，前置是可以自动对焦的5000万像素镜头，后置光学防抖大底主摄，加上vivo自研的柔光人像算法，保证近人拍、远人拍、暗光下，多复杂的条件下都有稳定出色的发挥。”

因为工作关系，李园对手机拍人的要求非常高，她在线下店体验后，觉得S16系列的前置拍人效果和后置主摄拍人一样优秀，自带的追焦能力，方便多人拍合照，开启自然色彩模式，会让画面更加自然。

至于性能，年轻用户普遍最关注游戏体验。喜欢玩手游的周邻就是其一，他在线下门店用S16系列打了几把游戏后说，无论是S16使用的骁龙870，还是S16Pro搭载的天玑8200，打起游戏来都非常流畅顺手。

在续航方面，S16系列的电池容量从4500毫安提升到了4600毫安，正常使用一般充满电半小时。据周邻了解，这块电池采用了创新电池材料技术，寿命是行业标准的两倍。

买手机，“第一眼印象”非常重要，而S16系列踩点足够精准，外观设计足够差异化、人像拍照是最大亮点，再加上不错的游戏体验，“可以让线下和线上的消费者，很快对产品产生认知，做出购买决策”，一位手机行业人士林宗补充道。

像钉钉子一样，让长板更长

“判断一家手机厂商的市场，就看基本盘系列卖的怎么样。”林宗对深燃说，国产手机厂商的出货主力是1500元-3000元档位的手机。

处于这一价格带的vivo S系列，是审视vivo打法和产品线布局的突破口。

从2019年4月上市首款机型vivo S1，到2022年12月推出S16系列。林宗注意到， S系列的升级思路非常明确，先牢牢把握住基本盘，再通过提升长板，抢占增量蛋糕。

在“人像”这条路上做深做专，是vivo S系列把基本盘做大的关键。

每一代S系列都在攻克人像拍照的各种难题，“S系列在整个智能手机前置人像功能的发展史中，都有一定地位。”郑学说，近两年，vivo还对S系列重点下放了一系列人像技术。所谓“技术下放”，是指手机厂商让中端手机、中高端手机，配置高端旗舰手机的部分功能，以优化用户体验，提高产品竞争力。

从早期的屏幕补光、前置微缝补光到现在的前后置双面柔光，vivo S系列的目标是把人像拍摄体验的每一处做到极致。

而且，现在来看，人像已经不再是细分市场，而是年轻用户群体的“刚需”。vivo S系列对人像的持续布局，算是踩对了大方向。

但目标受众扩大，随之而来的是，更加多元的拍摄场景和审美需求。这考验的是厂商对用户群体的了解程度和预判能力。

试想，对于习惯用影像记录生活的Z世代而言，什么最能放大他们拿起手机拍照，记录和分享的欲望。vivo品牌副总裁贾净东在微博中表示，vivo S系列不仅在探索“人像科技”，也一直在思考“人像文化”。简单说就是，不但要拍自己，还要重建对身边、对附近的关心，拿起手机和爱人、父母、萌宠，还有老乡、同事合影。

早在2013年，vivo就首次将独创的前置补光灯概念应用在产品上。而从“照亮你的美”到“照亮我的美”再到“照亮你我tā”，vivo S系列的人像技术和用户理解不断深入，“可以从中看到vivo对光和人像的全部理解，和影像上的长期主义”，郑学补充道。

在拓展增量市场上，除了踩对了“人像”的大方向之外，vivo S系列还在朝着全能手机的方向发展。

在多位从业者眼中，从S1到S10，S系列前六代产品一直主打人像摄影和设计外观，主走线下渠道。S12系列是分水岭，这一系列及后续系列都是在保持影像、设计优势的基础上，兼顾了性能尤其是游戏体验，保持同价位产品中的配置领先。

手机份额之争，还考验软件生态。林宗举例说，vivo S16系列上搭载的OriginOS3，相比前两代，在性能、交互方面进步很快，已经有了差异化体验。

“手机不离手”的年轻人们，对购机的需求越来越细分化和多样化。有人侧重外观，有人在意拍照，有人注重游戏，更多人“全都要”、期待值更高，对价格也更敏感。

如同Counterpoint高级分析师Ivan Lam所说，“中国的Z世代消费者在购买智能手机时表现得非常聪明老道，他们更追求物超所值。通过线上的评价和不同来源的信息，甚至会将中高端机型的功能与高端机型来进行比较，把所花的钱都用在刀刃上。”

实际上，S系列的进化，不仅是对市场及消费者趋势的响应，也是厂商内部机制作用的结果。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山就曾对媒体表示，vivo内部强调NPS（净推荐值），既要提高推荐值、强调长板，又要降低贬损值、弥补短板。

冲高路上，S系列成重要支点

主流手机厂商的高端化突围，谁赢谁输，还未最终见分晓，“但其实是有迹可循的”，在林宗看来，不同手机厂商对基本盘的战略不同，造就了各家近两年市场份额的变化。

有的厂商为了全力冲击高端，削减对基本盘产品线的资源投入，结果导致整体出货量下滑。

有的厂商为了不影响整体份额，把基本盘放在子品牌上，让主品牌放开手脚冲高，争取额外的用户，目前还在鏖战。

林宗这样总结vivo的冲高战术:先把最基本的市场份额稳固下来，让中高端S系列和高端产品线X系列形成协同效应。

从近一年多的市场反馈看，vivo S系列是vivo的出货主力之一，也是vivo冲高的重要支点。

一份来自Counterpoint的报告显示，在过去六个季度，国内表现最好的品牌是vivo，有四个季度在中国市场排名第一。据此前vivo数据，S9、S10都曾是2500元至3500元价位段的销售额冠军。2021年，vivo S系列产品累计销量已近3000万台。

此后，vivo S12系列进一步助力vivo在中高端市场站上战略高地。Counterpoint的数据显示，2022年第一季度，在中高端价位（250美元至399美元，约合人民币1700至2700元）的手机市场中， vivo以28.2%的份额排名第一，在该中高端市场的145款机型中，vivo的S12销售量位居榜首，占总销量的近9%;2022年第二季度，“S12系列帮助vivo在中高端市场中获得了不错的份额”，Counterpoint研究分析师Mengmeng Zhag表示。

在换机周期被拉长至三年的背景下， S系列所在的中高端市场、定位的年轻用户群，还代表着一定的增量空间。

手机市场的整体需求虽然疲软，但中高端手机市场的增长可观。根据Counterpoint，2022年第一季度，位于250-399美元（按批发商价格统计，约合人民币1700-2700元）区间的中高端智能手机，所占的市场份额同比增长了近10%，占季度总销量的25.5%，较两年前的16.9%有显著增长。

“年轻人是手机市场未来十年的消费主力”，林宗说，各厂商都在加码争夺更年轻的群体，不只是产品打磨，还通过营销、售后等方面去迎合年轻人，哪怕年轻人三年后再换手机，厂商也在努力争夺未来的份额。

说到底，冲击高端需要长远规划，不能期待通过一两款产品取得速胜。2023年，头部国产手机厂商依然会坚定地“冲高端”，只不过，继蒙眼狂奔之后，会更加强调“稳大盘”，增加中高端价格段的排兵布阵，更注重对产品线的全局部署。

*应受访者要求，文中郑学、李园、周邻、林宗为化名。